編者按：毫無疑問，品牌建設是一個系統工程，涉及品牌形象、產品實力、終端交付服務的體驗等環節。多數自主品牌升級的分析聚焦在品牌形象和產品實力的層面，忽略了銷售終端（4S店）等在影響用戶認識和提高品牌輻射力度等方面的作用。
本策劃共有兩篇，分別以自主品牌和豪華品牌的渠道建設為主要內容，展現渠道建設在提升銷量和品牌形象中的具體作用及商業規律。
第一篇：營銷方法論丨渠道突圍 自主品牌的底層崛起
第二篇：營銷方法論丨渠道升級 豪華品牌的認知重構
文丨李德輝
與渠道下沉的深耕不同，體驗店正在成為新的渠道建設潮流，承擔著品牌形象傳遞和拔高的重要責任。同時，體驗店也是汽車品牌，特別是豪華品牌，體驗式營銷話題體系中的一部分。儘管體驗店並非新鮮事物，但不可否認，蘋果體驗店是目前推動這一輪渠道升級的導火索之一。另外，汽車品牌面臨的共同窘境是消費者對品牌形象的認知正在隨著信息爆炸而逐漸稀釋。因此，如何在消費者的日常生活場景中構建品牌觸點成為大家共同思考的問題。
從目前來看，奔馳走在了渠道升級的前面。儘管特斯拉、蔚來汽車等新品牌以體驗店的形式打開消費者的想象力和服務體驗天花板，但是奔馳以Mercedes me Café的形式將品牌形象、產品展示與大眾社交與傳播發揮的淋漓盡致，將品牌形象與傳播觸點結合的天衣無縫。這一切都將潛移默化的改變消費者對品牌的態度，讓消費者感受到更加時尚、輕鬆的氛圍，激起更多年輕群體的情感認同。
渠道無關銷量
與渠道下沉恰恰相反，體驗店並不承擔銷量任務。一如蘋果體驗店的員工並沒有銷量指標的任務，同時也不負責向顧客推銷產品，而是幫助顧客解決問題。從傳統意義上來說，這樣的渠道設計勢必與企業的經營業績相向而行。然而，正是這樣不合常理的設計使其成為全球盈利能力最強的零售店，每天吸引無數客流量來了解並體驗蘋果的產品。
這樣的效果領無數商業品牌垂涎三尺。2017年4月份，奔馳迎來Mercedes me三里屯體驗店的週年慶。在一年的營業時間內，Mercedes me三里屯體驗店的客流量接近100萬人次。與此同時，因為坐落於北京的時尚集聚地，體驗店也順勢成為了一個時尚地標。與傳統經銷店的客流量相比，Mercedes me三里屯體驗店就像一個磁鐵，給奔馳品牌注入了強大的吸引力。這正是奔馳開設以此形式開設體驗店的目的。時任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬表示：“我們經過調研發現，很多客戶買第一輛車的時候不會考慮奔馳。那麼，奔馳需要考慮的是怎樣才能改變這種現狀，讓更多的客戶把我們作為首次購車的考慮對象?答案是：奔馳要拉近自己和客戶的距離，這是我們開設體驗中心的初衷。”
奔馳在此方面的成功給業界帶來諸多啟示。相比之前奧迪在東方新天地購物中心設立的城市展廳，Mercedes me三里屯體驗店打開了其他汽車品牌的想象力。東風標緻從品牌歷史的角度在前門大街開設了品牌歷史博物館“標緻大道”，蔚來汽車在奧迪東方廣場原來的城市展廳開設了具體社交休閒的體驗店。
為了避免品牌體驗方式的同質化，寶馬和奧迪並未像奔馳一樣開設具備社交功能的快速消費品零售店。但是，這並不妨礙豪華品牌對體系建設的孜孜以求。
渠道挺起品牌
與以往相比，汽車銷售渠道承擔的品牌傳播任務略有增加，其中品牌體驗店更是將品牌形象建設作為頭等目標。一方面是老品牌需要通過新的渠道手段穿越消費者的年齡界限，觸及到原本未觸及但具備發展潛力的消費者；一方面是新品牌希望通過新的渠道形式塑造差異化，以新的面貌和概念吸引大眾目光和目標群體的注意力。然而兩者最終殊途同歸，最終都選擇了相似的形式，即新車展示與大眾社交相結合。
在每個擁有智能手機的消費者手中，主打社交功能的微信以“流量黑洞”的形式存在，成為使用頻率和時長最多的手機應用。這也就不難理解，產品與社交的結合成為中國市場百試不爽的傳播手段。也就能明白，東風標緻在北京前門大街開設的“標緻大道”為何不見起色。前門大街標緻大道品牌旗艦店是繼法國香榭麗舍大街標緻大道之後的全球第二家品牌形象體驗中心，也是全球最大的標緻品牌形象體驗中心。開業之際，時任東風標緻總經理李海港表示：“標緻大道店面的選址前後跨越2年，最終才得以確定。前門大街的時尚風格與標緻的品牌特徵正好相符，這是選址在此的原因之一。”從B1到2F，參觀者能夠全程體驗到標緻的過去、現在和未來，瞭解標緻作為第二悠久汽車品牌的發展歷史和在前沿科技與打造生活方式方面的努力與成果。然而，中國消費者的文化消費尚未超過社交的“萬有引力”。歷史文化並不能成為吸引消費者的有力手段。
相比之下，打著國際化旗號的新晉品牌領克顯得更加深諳中國消費者的心理。“領克空間+領克中心”的組合形式與“Mercedes me Café+4S店”的組合形式並無二致，兩者基本都致力於解決品牌觸達目標客戶，然後將其轉化到4S店的目標。不同的是，領克空間只是建立在大型商圈的品牌形象和產品展示與銷售的門店，並不具備強社交屬性。與傳統經銷商的發展模式相比，領克的渠道策略已經向前邁進了一步，但是這種只具備淺層次觀賞功能的店面形式能不能獲得預想的效果，尚難以確定。至少，在傳遞品牌形象和理念方面，領克已經實現了基本目標。
另外一個值得關注的案例是蔚來汽車在東方新天地購物中心的“NIO House”。體驗店的設定目標與奔馳、領克等別無二致，但具體設計更像Mercedes me Café和領克空間的結合。體驗店共有兩層，一層為產品展示區，二層為休閒娛樂空間，面向所有人開放，可提供咖啡、party和主題活動等形式。NIO House被官方定義為蔚來車主和朋友們的自由空間。儘管設計理念與業界高度一致，但是上下兩層的設計方式卻令人匪夷所思，也可能是侷限於場地是兩層結構的緣故。如果說Mercedes me Café通過咖啡店與展廳的結合形成一個漏斗，那麼NIO House更像是一個倒置的漏斗。類似於標緻在前門大街的標緻大道品牌博物館，消費者接觸到的第一個功能需求不是最輕鬆、最沒有目的性的內容，而是具備非常強目的性的品牌或產品信息。如此這般，消費者勢必對強大的目的性內容產生排斥或約束感，導致初衷與目標背離。
但是，新的渠道形式已經影響到了消費者的認知結構。這勢必將改變未來的汽車市場格局。或許新一輪的渠道升級戰將會來臨，“強大的品牌體驗中心+經銷店”的“1+ N”渠道模式將會成為4S店模式之後的下一代渠道模式。畢竟，京津冀、長三角、珠三角、長株潭等等新型城市化發展模式將為此提供區位發展基礎。
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