品牌——拉麵說是怎麼火起來的？

緣起

雙十二被人安利，說直播間給的折扣很足，於是連續圍觀了三天李佳琦直播間，也的確買了不少東西。佳琦直播間的一貫調性，十幾萬份的庫存，上架不到一分鐘就賣完了。如果有人沒搶到就會刷評論，問能不能再多上一點。而我看的這三天裡，“拉麵說”絕對是頻次最高的關鍵詞之一。

在此之前，我只是很偶然聽過這個名字，然後我買了。購買的原因一是直播間折扣力度夠大，二是對於網紅品牌+評論瘋狂刷產生了好奇，三是包裝看著很不錯。

but在嘗試了四種口味之後，覺得味道實在一般……那麼這個拉麵品牌究竟是怎麼火起來的？是偶然還是營銷的勝利？

一、從公司成立講起

拉麵說品牌主體為上海銳舒電子商務有限公司，成立於2016年8月。在產品上市前，邀請團隊成員、朋友、粉絲進行封測。同年10月，拉麵說在線上售賣。

最早的一篇官方報道來自獵雲網，如下圖。PS:獵雲網是創業項目推薦平臺，可以理解為這篇文章是要尋求融資的信號。

在這篇文章中，拉麵說講了一個努力創業的故事。它的痛點似乎在於【自己做太難，方便麵太low】。強調面、湯底和包裝，也是拉麵說至今能打出的“差異化”三張牌。

第二篇官方報道如上，除了講創業故事之外，透露了一個有用的信息點。

這是可追溯的第一次外部機遇，拉麵說後續也在聯名產品的路上一路向前。根據搜索，兩篇推廣文分別發佈於2017年5月和6月，閱讀量共計11.7萬。米未小賣部x拉麵說的商品鏈接早已下線，無法查證銷量。

2017年7月，拉麵說月銷售額超100萬。10月銷售額已達180萬元。11月交易額約為280萬元，其中雙十一當天營收136萬。這個增速的確夠漂亮。11月27日，獲得百萬天使輪融資。

二、推廣渠道

搜一下拉麵說，最多的內容就是視頻測評。視頻能夠輕易地體現“好看、有料”，是個精準的推廣形式。

1.微博

拉麵說的第一條微博發佈於2016年8月26日，即公司成立8天后。期間官微一直轉發買家秀，不好確認真正的推廣開始時間。從2017年10月，就開始有美食號曬圖推薦。後續也不斷邀請各路博主做推廣。

能查到的第一篇給優惠券的公眾號推廣，是2017年6月，閱讀量不到一百。前期都是在商業號上推廣，如xx商店。後續投在有影響力的個人身上，從閱讀量上看效果更好些。

拉麵說的官方公眾號，最早一篇文章出自2017年8月。一般發佈聯名產品、招人、活動等信息，平均閱讀量為八千。帶有積分商城、物流查詢、下單等功能，相當完善。

3.小紅書

2017年11月的報道中提及“其中1/3銷售量來自淘寶，其餘的來自小紅書、下廚房、ENJOY 等垂直電商。”因此我默認拉麵說是從小紅書起家。

但是我在小紅書搜到的最早一篇測評是2018年6月3日。測評點贊量只有幾個過百的，剩下的都是個位數和十位數。點贊量最高的是朱丹在2019年9月的推薦視頻。這個時間跟報道的不太合得上。

4.Bilibili

B站搜索拉麵說關鍵詞，播放量過萬的視頻有40個（挨個數的），最多達到77.4萬播放。雖然無法查證最早的視頻發佈時間，但是僅看B站就有近200萬播放量，投放效果不錯。

調查了一下，拉麵說和如涵在2018年9月（甚至之前）就開始合作。網紅營銷巨頭操盤，不火都難。

“通過美食號推廣，品牌吸納的圈層粉絲量總有面臨天花板的一刻。而如涵所需要做的，就是為拉麵說擴大粉絲覆蓋範圍，投放生活類年輕KOL，展示拉麵說文藝包裝和食用儀式感。”

三、聯名合作

2018年上半年，拉麵說還在忙於招人、內測、做活動。8月2日，創始人姚啟迪被評為年度福布斯中國30歲以下創業精英。（30 Under 30，不過同年的榜單裡也有蔡徐坤哦~）

下半年，拉麵說聯名搞得可謂風生水起。

9月25日，與FGO（全名《Fate/Grand Order》）聯名合作推出20萬盒定製款生日拉麵。

10月20日，與網易味央共同推出跨界商品——廣式胡椒豬肚雞拉麵。

11月9日，聯名偶像美食綜藝《完美的餐廳》推出雙11十年定製禮盒，帶有簽名照抽獎。

只看這三個，御宅、豬場、飯圈都齊了。後續還有妙手回潮、米客米酒、D5小隊、KAKAO FRIENDS、瀘州老窖、999感冒靈……覆蓋人群可見一斑。2018年，雙11銷售額破千萬。

看數據，2019年11月6日應該是百度指數收錄拉麵說的第一天。

第一次波峰出現在雙十一當天。第二次波峰出現在12月9號，正是李佳琦直播間賣拉麵說的那天。看來直播的確會帶來流量增長。

下兩個峰值出現在1月14日，1月17日&18日。但我沒搜索到原因，唯一能找到的是拉麵說從1月14日起不發貨，不過大多數快遞都在這天停運，似乎不足以形成波峰。

1月25號拉麵說發佈【支持武漢當地抗擊疫情】捐贈微博。不過搜索量毫無上漲。

2月4日出現運營事故，微博收到大量惡評。簡單概括就是運營把部分產品價格改錯，以低價出售了大量商品，並【不能發貨】要求顧客退款。不過5號就出了公關聲明，回的也算漂亮。雖然現在23號仍然會看到有人吐槽沒發貨。

看數據有一種“你捐助武漢我們不關心，但不給我發貨就是不行”的感覺，企業真難做啊~

2月4日事件截圖.jpg

五、其他

來看一下招聘的崗位，設計師需求是生產製造的兩倍。請讓我粗略地理解為視覺效果比產品研發重要。

再看個題外話，拉麵說我搜到的資料不夠多。但是拉麵說在2019年推出『魔熊制面』，聲稱要“打造全新品牌IP佔領年輕人心智”。

品牌感、視覺化、網紅爆款、年輕小眾，這些關鍵詞就印證著拉麵說的成長軌跡。

不過魔熊制面混的不咋滴……搜索結果少的可憐，一半還是說品牌視覺設計的。測評數量個位數，淘寶近一個月銷量是0。

花了資源去設計、研發新產品，開始也算有野心，後來為什麼不推廣呢？是發現杯麵再好看也沒人買賬？還是打造新品牌的難度較大，不如押在拉麵說的新口味上？不得而知。

六、總結

公司剛起步時，既要在乎產品，也要在乎品牌。而在後續，品牌就比產品更重要了。

從三個人的小團隊到2019年銷售額2.5個億。“17年內容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到點上了。”姚啟迪說。

在視覺化、網絡化的世界，品牌推廣押對了，就會有人源源不斷地來買單。好吃真的重要嗎？讓人們相信它好吃不就行了？

PS:如果看完了這篇好奇想買，可以先在知乎搜索一下【拉麵說好吃嗎】，你會看到跟微博、各種測評完全不同的評價……

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