品牌=定位+盈利模式
1什麼是IP？
關於IP是什麼，目前沒有一個較為系統規範的釋義。從字面意思上來看，IP是Intellectual Property的首字母縮寫，意為知識產權。指“權利人對其智力勞動所創作的成果享有的財產權利”，一般只在有限時間內有效。各種智力創造比如發明、外觀設計、文學和藝術作品，以及在商業中使用的標誌、名稱、圖像，都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。
媒體人羅振宇在跨年演講《時間的朋友2015》中這樣闡述IP：IP是指可以擺脫單平臺的束縛，對用戶產生吸引力的事物。他認為IP作為一種“社交貨幣”“新型交易入口”使得個體產生存在感，實現產品本身所具有的稀缺性。這剛好迎合了IP所要闡釋的權利和權利歸屬、保護原創的目的。
IP是創造者創造出來的知識產權和獨享的專利。
部分大眾將IP和品牌等價，其實不對。品牌是一系列的產品和服務，依託於產品之上，來構建品牌理念和特色。而IP是品牌價值觀人格化的表現，它更像是這個品牌的形象代言人，通過追求價值觀和文化表現形式的認同，來吸引消費群體。
2IP的「超能力」
IP可以吸引高曝光高流量
說到熊本熊，大家腦子裡馬上會湧現出一隻黑黢黢臉上掛著兩團紅暈，憨態可掬的熊。它是日本熊本縣營業部長兼幸福部長、熊本縣的地方吉祥物。熊本熊的出現算得上是IP打造上最為成功的案例之一。
熊本縣自己也沒想到，可以火起來居然靠的是一頭熊。熊本熊縣位於日本的西端、九州島的中心位置的一個小縣城，主要經濟收入來源於農業。在2011年日本九州新幹線全線開通的背景下，縣政府為了吸引和推廣熊本縣的旅遊產業，熊本熊的IP應運而生。
熊本縣政府找來了本縣出身的知名作家小山薰堂來為本縣設計吉祥物。為了突出本縣特色，設計師以熊本城的主色調黑色與萌系形象經常採用的兩頰腮紅（紅色也蘊含了熊本縣「火之國」的稱號。）為基礎，創作出了數千種形象組合，最後在其中選出瞭如今看到的呆萌呆萌的熊本熊。
熊本熊的IP形象符合了最受歡迎的IP所具備的許多特徵如：
在五年內，熊本縣旅遊人數增加了20%，熊本熊也為熊本縣帶來了1244億日元（約合人民幣76.3億元）的收入。從農業經濟成功轉化為旅遊經濟縣。
“提拔吉祥物做營業部長，這是勇於『打破盤子』的創新精神。”——蒲島鬱夫
IP可以創造體驗經濟
卡通動畫IP可以很好的發揮“共情”作用：個體體驗他人的精神世界，如同體驗自己的精神世界一樣的能力。在上文中我們說到，IP是一種品牌人格化的表現，它具有自己的價值觀和文化形式，可以吸引具有相同價值觀取向的消費者。在這一點上，迪士尼成功的將它的IP打造成了體驗式場景——迪士尼樂園。
迪士尼的核心競爭力是創造IP的能力。在迪士尼樂園裡，你可以看到許多真實的動畫IP。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、傑克船長等等。扮演IP的員工，都稱自己為“演員”。因為，他們不單單只是穿著“工作服”，而是他們整個人都隨時處於角色狀態，無論是穿著打扮還是出現的場景，連言行舉止都要符合動畫電影裡的IP形象。在迪士尼樂園裡，你可以真情實感的體驗到，我就是在迪士尼的童話故事裡。由此帶給了消費者集感官、情感、思考、與行動等體驗為一體的相關體驗。
在1953年迪士尼的商業計劃書裡，迪士尼樂園就將自己定位成“人們發現快樂和知識的地方”。通過體驗經濟，迪士尼樂園不僅僅從門票盈利，也通過周邊產品、酒店、餐飲等多方面刺激消費，同時接辦婚禮、年會、俱樂部等活動，充分拓展體驗經濟的新業態。使自己的IP消費不斷衍生、豐富。
“繼產品經濟和服務經濟之後，體驗經濟時代已經來臨。”——約瑟夫·派恩
IP可以賦予品牌新的活力
作為擁有十多年曆史的洗化產品國民品牌，追求性價比“不買貴，只買對”的品牌定位，已經沒法再吸引年輕一代的消費群體。由此雕牌通過新IP“雕兄”激活了品牌自身內核的活躍度。
雕牌在微博等社交平臺上，通過微博短視頻、微博話題等營銷方式達到觸達和觸動消費者的作用，在這些年輕化的社交平臺上上吸引了大量的年輕消費群體。相對於單一的品牌年輕化，雕牌是將它的品牌理念和價值觀進行了充分人格化，雕兄也成為雕牌全新的品牌社交形象。
7天達到了1000萬的曝光量，圈粉60萬，後續還有《雕兄大電影》、表情包、人工智能應用等“後勁”影響。雕牌通過品牌IP作為出口，結合社交網絡的文化特徵，讓品牌煥然一新，與消費者之間形成了全新的情感紐帶。
“品牌年輕化對我們來說，如果僅僅是包裝升級，或者是起用年輕品牌代言人來傳遞還是不夠的，因為我們面臨的問題是如何激活品牌自身內核的活躍度。”——葉紅霞
IP讓品牌標新立異、與眾不同河北秦皇島黃金海岸有全世界最“孤獨”的圖書館。而正是這個孤獨的圖書館讓一個4000萬的爛尾盤賣到30億。
作為阿那亞的社群配套之一，擁有5.6億次的百度點擊量。每天慕名而來的遊客有一二千人。孤獨圖書館成為阿那亞的IP，不僅僅是因為它高冷、極簡的設計，它營造的寧靜、孤獨的氛圍深深的吸引了當下喧鬧社會中渴望追求“心靜”的粉絲群體。
通過IP的吸引，也使得項目成功的拿到了消費者的流量。阿那亞也成為了生活方式品牌。以人為核心的運營讓阿那亞成為地產項目裡IP運營的先行者。
如果有天堂，應該是圖書館的模樣。——博爾赫斯
IP精準洞察客戶需求如何讓消費者既能體驗度假生活又能滿足家的情感需求？在8月末，泰禾廈門灣作為泰禾新開拓的“灣系”IP，開盤30秒就勁銷20億，給這個問題交出了一份滿意的答案。
廈門灣擁有優越的地理區位條件：24公里的黃金海岸線（在全世界世界八大灣區擁有綿延20公里以上的超長海灘，全球不超過5處）；2460萬年火山地質公園；百萬平米森林。同時，泰禾也提出“住假地產”的旅居概念，並且真正的把它落實在了廈門灣項目上。
住假地產核心在於“住”，“假”是度假般的生活方式，是在第一居所的功能屬性上，規劃更國際化的度假生活。既有美不勝收的風景也有舒適的居住體驗，將“住”和“假”結合在一起，一個新的超級IP就此誕生。
將購買邏輯轉向IP認同和生活內容，提供與別不同的生活場景，讓整個項目具備更長久的生命力，也為新趨勢下的地產發展指明瞭方向。
後記
在IP的“構思—創造—運用—經營—衍生”整個環節中，每一個環節都具有探究價值。
從品牌出發將IP注入企業價值觀，把品牌人格化，樹立品牌在社會中的“人物形象”和“精神榜樣”拉攏消費群體，獲得利益價值。如何去做好一個“公眾人物”也是一個不斷進化和反思的過程。
突破固有IP的侷限思維，打造全新刺激、拉動消費的IP模式，是企業取得突破的關鍵。
去吸收良好的品牌IP運營所帶來的“營養液”，可以減少試驗性造成的“成本流失”。
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