编者按：毫无疑问，品牌建设是一个系统工程，涉及品牌形象、产品实力、终端交付服务的体验等环节。多数自主品牌升级的分析聚焦在品牌形象和产品实力的层面，忽略了销售终端（4S店）等在影响用户认识和提高品牌辐射力度等方面的作用。
本策划共有两篇，分别以自主品牌和豪华品牌的渠道建设为主要内容，展现渠道建设在提升销量和品牌形象中的具体作用及商业规律。
第一篇：营销方法论丨渠道突围 自主品牌的底层崛起
第二篇：营销方法论丨渠道升级 豪华品牌的认知重构
文丨李德辉
与渠道下沉的深耕不同，体验店正在成为新的渠道建设潮流，承担着品牌形象传递和拔高的重要责任。同时，体验店也是汽车品牌，特别是豪华品牌，体验式营销话题体系中的一部分。尽管体验店并非新鲜事物，但不可否认，苹果体验店是目前推动这一轮渠道升级的导火索之一。另外，汽车品牌面临的共同窘境是消费者对品牌形象的认知正在随着信息爆炸而逐渐稀释。因此，如何在消费者的日常生活场景中构建品牌触点成为大家共同思考的问题。
从目前来看，奔驰走在了渠道升级的前面。尽管特斯拉、蔚来汽车等新品牌以体验店的形式打开消费者的想象力和服务体验天花板，但是奔驰以Mercedes me Café的形式将品牌形象、产品展示与大众社交与传播发挥的淋漓尽致，将品牌形象与传播触点结合的天衣无缝。这一切都将潜移默化的改变消费者对品牌的态度，让消费者感受到更加时尚、轻松的氛围，激起更多年轻群体的情感认同。
渠道无关销量
与渠道下沉恰恰相反，体验店并不承担销量任务。一如苹果体验店的员工并没有销量指标的任务，同时也不负责向顾客推销产品，而是帮助顾客解决问题。从传统意义上来说，这样的渠道设计势必与企业的经营业绩相向而行。然而，正是这样不合常理的设计使其成为全球盈利能力最强的零售店，每天吸引无数客流量来了解并体验苹果的产品。
这样的效果领无数商业品牌垂涎三尺。2017年4月份，奔驰迎来Mercedes me三里屯体验店的周年庆。在一年的营业时间内，Mercedes me三里屯体验店的客流量接近100万人次。与此同时，因为坐落于北京的时尚集聚地，体验店也顺势成为了一个时尚地标。与传统经销店的客流量相比，Mercedes me三里屯体验店就像一个磁铁，给奔驰品牌注入了强大的吸引力。这正是奔驰开设以此形式开设体验店的目的。时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏表示：“我们经过调研发现，很多客户买第一辆车的时候不会考虑奔驰。那么，奔驰需要考虑的是怎样才能改变这种现状，让更多的客户把我们作为首次购车的考虑对象?答案是：奔驰要拉近自己和客户的距离，这是我们开设体验中心的初衷。”
奔驰在此方面的成功给业界带来诸多启示。相比之前奥迪在东方新天地购物中心设立的城市展厅，Mercedes me三里屯体验店打开了其他汽车品牌的想象力。东风标致从品牌历史的角度在前门大街开设了品牌历史博物馆“标致大道”，蔚来汽车在奥迪东方广场原来的城市展厅开设了具体社交休闲的体验店。
为了避免品牌体验方式的同质化，宝马和奥迪并未像奔驰一样开设具备社交功能的快速消费品零售店。但是，这并不妨碍豪华品牌对体系建设的孜孜以求。
渠道挺起品牌
与以往相比，汽车销售渠道承担的品牌传播任务略有增加，其中品牌体验店更是将品牌形象建设作为头等目标。一方面是老品牌需要通过新的渠道手段穿越消费者的年龄界限，触及到原本未触及但具备发展潜力的消费者；一方面是新品牌希望通过新的渠道形式塑造差异化，以新的面貌和概念吸引大众目光和目标群体的注意力。然而两者最终殊途同归，最终都选择了相似的形式，即新车展示与大众社交相结合。
在每个拥有智能手机的消费者手中，主打社交功能的微信以“流量黑洞”的形式存在，成为使用频率和时长最多的手机应用。这也就不难理解，产品与社交的结合成为中国市场百试不爽的传播手段。也就能明白，东风标致在北京前门大街开设的“标致大道”为何不见起色。前门大街标致大道品牌旗舰店是继法国香榭丽舍大街标致大道之后的全球第二家品牌形象体验中心，也是全球最大的标致品牌形象体验中心。开业之际，时任东风标致总经理李海港表示：“标致大道店面的选址前后跨越2年，最终才得以确定。前门大街的时尚风格与标致的品牌特征正好相符，这是选址在此的原因之一。”从B1到2F，参观者能够全程体验到标致的过去、现在和未来，了解标致作为第二悠久汽车品牌的发展历史和在前沿科技与打造生活方式方面的努力与成果。然而，中国消费者的文化消费尚未超过社交的“万有引力”。历史文化并不能成为吸引消费者的有力手段。
相比之下，打着国际化旗号的新晋品牌领克显得更加深谙中国消费者的心理。“领克空间+领克中心”的组合形式与“Mercedes me Café+4S店”的组合形式并无二致，两者基本都致力于解决品牌触达目标客户，然后将其转化到4S店的目标。不同的是，领克空间只是建立在大型商圈的品牌形象和产品展示与销售的门店，并不具备强社交属性。与传统经销商的发展模式相比，领克的渠道策略已经向前迈进了一步，但是这种只具备浅层次观赏功能的店面形式能不能获得预想的效果，尚难以确定。至少，在传递品牌形象和理念方面，领克已经实现了基本目标。
另外一个值得关注的案例是蔚来汽车在东方新天地购物中心的“NIO House”。体验店的设定目标与奔驰、领克等别无二致，但具体设计更像Mercedes me Café和领克空间的结合。体验店共有两层，一层为产品展示区，二层为休闲娱乐空间，面向所有人开放，可提供咖啡、party和主题活动等形式。NIO House被官方定义为蔚来车主和朋友们的自由空间。尽管设计理念与业界高度一致，但是上下两层的设计方式却令人匪夷所思，也可能是局限于场地是两层结构的缘故。如果说Mercedes me Café通过咖啡店与展厅的结合形成一个漏斗，那么NIO House更像是一个倒置的漏斗。类似于标致在前门大街的标致大道品牌博物馆，消费者接触到的第一个功能需求不是最轻松、最没有目的性的内容，而是具备非常强目的性的品牌或产品信息。如此这般，消费者势必对强大的目的性内容产生排斥或约束感，导致初衷与目标背离。
但是，新的渠道形式已经影响到了消费者的认知结构。这势必将改变未来的汽车市场格局。或许新一轮的渠道升级战将会来临，“强大的品牌体验中心+经销店”的“1+ N”渠道模式将会成为4S店模式之后的下一代渠道模式。毕竟，京津冀、长三角、珠三角、长株潭等等新型城市化发展模式将为此提供区位发展基础。
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