近期，商譽問題可以說是在整個A股市場被熱烈討論的話題。一旦牽涉到商譽，很多人紛紛談及色變。但其實商譽只是企業整體價值的組成部分，是個中性詞，或好或壞，還是要分情況而定。
那麼，商譽到底是什麼？令無數人緊張的商譽，究竟可不可怕？
什麼是商譽？商譽是指能在未來期間為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值，或一家企業預期的獲利能力超過可辨認資產正常獲利能力（如社會平均投資回報率）的資本化價值。商譽是企業整體價值的組成部分。在企業合併時，它是購買企業投資成本超過被並企業淨資產公允價值的差額。
商譽的產生—-無收購，不商譽
在國內，公司收購資產時支付對價與標的淨資產公允價值之間的差額確認為商譽。舉個簡單的例子，B公司收購A企業，A企業淨資產公允價值為2億，但是B公司花了5億買了A，那麼就需要確認5-2=3億的商譽。
本來，企業為了獲得更強的競爭優勢，收購一些有發展前途的企業，讓自己企業保持可持續成長，也無可厚非。但是企業如果在收購其他企業的時候，不顧價格，沒有節操地購買，那就非常恐怖。
有不少我們知道的好企業，商譽佔淨資產的比重是比較高的，比如阿里巴巴、Facebook等公司的商譽佔淨資產的比重快接近40%了，寶潔的商譽佔淨資產的比重達到了70%。形成類似的狀況，大致有三種原因：一是企業不夠保守，隨便亂併購；二是企業處於某個特定的發展階段，容易通過併購去形成競爭優勢；三是部分企業競爭優勢特別強，即使資不抵債或者是提高資產負債率，也絲毫不影響企業的經營問題，甚至大比例分紅，所以商譽佔淨資產數值失真。
併購是一種非常常見的商業行為，收購後如果整合順利，可以有利於公司未來發展，而由此形成的商譽只要在合理範圍內，都是可控的。商譽不是洪水猛獸，關鍵在於收購後，收購方與被收購的公司如何進行協同，放大收購的價值。
以迪士尼為例，06年收購皮克斯動畫，09年收購漫威，3年之後又收購盧卡斯影業，迪士尼通過一樁又一樁的收購生意，成就了自己好萊塢霸主的地位。而最近迪士尼正在運作以超過500億美元收購福克斯公司，進一步擴充自己的IP庫，COMCAST正在積極和迪士尼競購，證明兩大巨頭都急切想要完成對21世紀福克斯的收購。迪士尼雖然商譽較高，但是並不妨礙它成為全球傳媒行業的霸主。
現在A股出現了一種很奇怪的現象，就是商譽越多，估值越高，而理論上應該是商譽越多估值應該下去才對。作為投資者不應該被這種暫時（這個暫時可能持續幾年）反常所迷惑，但有要面對著股價的瘋狂上漲，這也是投資難的地方之一。
如何正確的對商譽進行估值需要一個系統的科學的估價體系和相對理性的市場判斷，才能準確的反映商譽的價值從而讓收購更加合理。具有一定資質的特定機構和人員以真實、可靠的財務會計報表等數據資料為基礎，站在客觀公正、超脫於產權交易雙方利益的立場上，用科學合理的方法，對商譽的價值進行計算、判定。只有這樣才能保證公允價值下的商譽能夠準確的反映出公司真實的價值。
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