巴菲特把市場上的眾多公司分成兩大類:一類是我們應該儘量避免投資的產品公司類是我們應該選擇的消費壟斷型公司。
產品公司是那些消費者很難區分競爭者產品的公司。幾十年前,這些公司包括銀、銅、石油等產品。現在,就連電腦、銀行、民航、保險產品等,都成了產品公司。這些公司的特點是,每個競爭者為了爭取顧客都必須從價格等方面競爭。巴菲特說通常這些公司為了吸引顧客都會拼命打廣告,希望能在顧客腦海中建立起與其他竟爭者不一樣的形象,但往主往預期效果不理想。
產品公司在市場好時,收益已不算多,一旦經濟不景氣,大家競相打價格戰,就會導致面臨虧損的危機。這是我們應該儘量避免的公司。
消費壟斷型公司,就是那些在消費者腦海裡,已經建立起了一種與眾不同的形象的公司。
巴菲特選擇投資對象的時候特別注重公司的業務種類,對那些從事具有消費壟斷業務的公司情有獨鍾,他認為消費壟斷型公司相對於從事普通業務的公司具有獲利潛力和發展前景。這類企業即便是在經濟不景氣的情況下也由於其所從事的業務具有消費壟斷,而不會對其獲利能力有很大的影響。
巴菲特一直都認為“可口可樂”是世界上最佳的消費壟斷型公司。
可口可樂公司就是在銷售它的飲料品牌,世界上沒有什麼東西會比食物或能量更重要了。它僅僅是一種飲料,也許你會說它不過是一家糖水飲料公司,沿街叫賣牙齒腐蝕劑而已。但是,我們最好認真審視可口可樂公司製造飲料的理念。多年來,可口可樂公司一直提供新鮮可口的飲料,最終在世界主流飲料品牌中佔有了一席之地。
巴菲特說:“你的一生中能有一個好點子就已經很幸運了,而這基本上就是世界上最大的筆業務。可口可樂擁有世界上最有影響力的品牌,價格公道,深受歡迎—在各個國家,它的人均銷售量毎年都在增加,沒有哪一種產品能像它一樣。
可口可樂公司在1995年的年度報告中宣稱:“如果我們的公司被徹底摧毀,我們馬上就可以憑藉我們品牌的力量貸款重建整個公司。
正因為“可口可樂”是世界上最好的消費壟斷型公司,也正是這種無形資產給可口可樂公司帶來了巨大的經濟效益和社會效益。
試想,它能夠吸引顧客持續購買,這就是消費型公司的威力。換言之,在市場上,它們並沒有壟斷市場,因為還有很多的競爭者來爭生意,但在顧客的腦海中,它們早已是一種壟斷的公司了。
20世紀40年代後期,約翰·霍普金斯大學的勞倫斯·布魯伯格指出消費壟斷型企業的投資價值。通過對消費壟斷型企業和普通企業的比較,布魯伯格認為,企業便利的地理位置、彬彬有禮的僱員、周到的售後服務、令人滿意的產品品質等因素令消費者信賴,從而產生一種心理狀態商譽意識。消費者的商譽意識帶來了消費壟斷。而商譽意識雖然只是一種消費心理狀態,但作為一種無形資產卻具有巨大的潛在價值。它常常驅使消費者對某些商品產生種信任,只購買某幾種甚至某一種商品。這樣就會給企業帶來更高的利潤的增長、良好的業績等等,此類公司的股票自然會受到追捧,股價也會隨之上漲。這類公司即使在經濟不景氣的情況下也會有突出的表現。巴菲特接受了這一理論觀點,並在投資過程中堅持運用,當做挑選投資企業的重要標準來實施。這便造成了巴菲特的投資組合中幾乎數十年不變的只有8家公司的股票。
這些公司在巴菲特眼中都具有消費壟斷,在消費者心中都是具有長久吸引1力的消費品牌,能夠使消費者產生“商譽意識”。
為了檢驗某個企業是否存在消費壟斷,是否足以使消費者心中產生“商譽意識”,巴菲特參考布魯伯格的理論發明了一種方法。他設計的問題是:如果有幾十億資金和在全國50名頂尖經理中挑選的權利,能開創一個企業並且成功地與目標企業競爭嗎?如果答案是否定的,那麼這個企業就具有某種類型的消費壟斷,是一個消費壟斷型企業。
在普通投資者進行投資時,“消費壟斷”型公司最具投資價值。所謂消費壟斷,包括以下兩類
第一類是“品牌消費壟斷”。此類企業具有品牌話語權,品牌在消費者中的認知度比較高。
第二類是“渠道消費壟斷”。渠道的消費壟斷是指佔據了經銷商主要的通路和資金,能較好地幫助經銷商實現贏利。這類強勢企業也具有較為強勢的渠道控制能力。
在你投資之前,問問自己,如果投資一筆錢,請來最好的管理者,而且又寧可虧錢也與它爭市場的話,我能夠佔領它的市場嗎?如果答案還是不能的話,那就是一家很優秀的公司。
巴菲特提醒您
選擇消費壟斷型公司的獲利在任何情況下都比從事普通業務而不具有消費壟斷的公司要穩定得多,有保障得多。投資於這類企業風險較小,獲利有保障。
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