一飛沖天衝不過時代互聯？
愈加焦灼的戰場 風雲再起
“新零售”戰火升級 新戰場爭較高低
零售變革帶來了前所未有的變化，新玩家、新模式、新業態、新場景、新技術、新路徑共同構築了豐富多彩的零售變革的畫卷。變革的前夜，實體經濟還強勢地佔據著市場的半邊天；變革來臨，電商與實體零售紛紛擁抱彼此，線上線下融合之勢愈演愈烈，漸成業內共識。隨著“新零售”的逐漸深入，線上線下融合的不斷深化，零售市場又將怎樣演進？消費市場將面臨怎樣的變化？作為重要的玩家之一，快消B2B又將何去何從？
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小店的進擊：從社區店到社區經濟
彼時，實體經濟還很強勢，B2C電商的發展也如火如荼地開展著，而快消B2B也才剛剛萌芽。隨著線上線下融合之勢愈加強烈，自2013年起，快消B2B平臺開始大規模興起，2014年起吸引大量資本，並於2015年迎來爆發期，成立平臺與獲投資本創歷史新高。中商惠民就誕生於此時。
中商惠民成立於2013年5月，與其他大規模擴張的面向白領的便利店定位不同，建立之初中商惠民就定位於“社區B2B平臺”，圍繞社區提供便民的產品與服務。
中商惠民以自建倉儲、重倉直營的方式，面向B2B、B2C以及B2F（family）提供供應鏈服務。同時，致力於挖掘社區實體店的發展優勢，在連接傳統社區超市基礎上，拓展服務範圍，提供水電煤氣繳費、公交一卡通、手機話費、遊戲幣充值、彩票購買、機票，彩票，火車票、保險、理財、寬帶辦理等便民服務。此外，2017年2月中商惠民收購愛鮮蜂，以補充社區配送運力。
中商惠民執行總裁蘇小新曾表示，只有社區電商才能用最短的時間，以相對合理的價格快速地送到消費終端。而在其他場景下，這一消費體驗和訴求將會被弱化。
託比網根據時間、品類、價格、品質等要素，對比了不同場景、不同模式下的零售業態的體驗。以6為滿分，分值越高，說明該屬性值越高，體驗越好。比如時間為6，即及時性最強；價格為6，即價格最親民等。
各零售業態體驗要素對比圖
可以發現，在各類業態中，社區電商是各體驗要素最為平均的零售業態。這也解釋了社區電商日趨火熱的原因之一。此外，零售是需要滿足高頻次、高流量的消費場景。而電商線上線下的融合也為其帶來了雙線流量入口，同時通過輻射社區提供及時需求，獲得較高的需求粘性，進一步鞏固了其流量與消費的轉化。
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巨頭的進階：新零售版圖與新社區矩陣
店商到電商不是開始，電商到店商也不是終局。從2016年開始大步進軍便利店的巨頭也沒有止步於此。
4月26日，阿里巴巴集團宣佈啟動“新零售之城”。隨後盒馬鮮生十店同開，率先落地北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢和廣州十座城市。隨後，天津、福州等城市也陸續加入了“新零售之城”的行列。
如果說“新零售”讓線上線下得以融合，那麼“新零售之城”則使各類零售業態的融合成為了可能。天貓、蘇寧、銀泰、百聯、大潤發、居然之家等零售企業的數字化嵌入，結合菜鳥網絡、盒馬鮮生、口碑、餓了麼、支付寶城市服務、高德導航等本地化即時服務，共同構築了“新零售之城”。
“新零售之城”協同網絡
與此同時，以盒馬鮮生、天貓智慧門店為核心向外輻射三公里的天貓小區與盒區房的新概念也隨之興起。在“三公里理想生活”區內，盒馬30分鐘達、天貓超市1小時達、天貓旗艦店2小時達、銀泰商場門店發貨等“線上下單、樓下發貨”的服務都將成為可能，實現“需求的即時滿足”。這也意味著，在“新零售之城”的佈局下，盒馬鮮生正在成為城市社區的生活中心。
可以發現，阿里的“新零售之城”佈局的關鍵在於其新零售的佈局，從自身的線上線下融合，到各類零售的業態的躍進，再到形成如今以“盒區”為核心的新零售網絡。有行業人士將這一發展路徑概括為“單點突破，縱隊成形，聚力成面”。
託比觀察認為，阿里的“新零售之城”恰恰是其新零售落地的重要入口，通過接入其新零售版圖，形成一張城市零售協同網絡，通過數字化實現消費賦能。城市是一個支點，大可撬動區域經濟，小可攻略社區經濟，而新零售網絡也恰恰成為其新的社區矩陣。
2018年5月品途發佈的阿里新零售生態版圖
零售從來不是阿里的獨角戲，2018年的零售戰場也逐漸向社區市場轉移。今年5月，在重慶、成都、西安、杭州、紹興和廣州等城市，京東全國首批7家“京東幫智慧社區店”正式開業。“京東幫智慧社區店” 採用加盟直營的形式，主要佈局在城市居民生活區，圍繞周邊5公里範圍的城市社區消費者，提供家電安裝、家電清洗、家政保潔、快遞收發、手機維修、地暖安裝、家庭裝修等社區服務，致力於成為“社區管家”。
2018年，京東計劃在全國一至三線城市開設100家“京東幫智慧社區店”，3年內完成所有地級市的社區店開設，依託社區店自身資源技術優勢以及京東品牌背書，打通服務、精準零售、智能體驗等功能交互，整合家庭服務入口打造社區服務生態圈。
此外，京東便利店也已在全國各地如火如荼地落地生根。依託京東無界零售的戰略佈局，以及騰訊的智慧零售的生態版圖，京東的社區化步伐還有著更多的想象空間。以“騰京沃”聯盟為基礎，目前全國近30個城市的180多家沃爾瑪大賣場提供京東到家1小時配送服務。而作為“騰京沃”聯盟的主角之一，沃爾瑪也開始涉足社區經濟。
5月，沃爾瑪將其首個社區超市——沃爾瑪惠選超市開進了深圳寶安區新安五路某小區。惠選超市主要針對社區消費群體，面積1200平方米，產品以生鮮、熟食、半成品以及其他包裝食品為主，通過達達實現送貨上門。此外，惠選超市還提供一些社區增值服務：電子禮品卡購買、沃爾瑪聯名信用卡申請、家電清洗與維修預約、鮮花配送、旅遊預訂等；惠選超市的外租區空間，針對居家生活需求，為顧客提供洗衣服務、服裝修改、配鑰匙、皮具護理、鞋子洗護、手錶維修、自助證件照拍攝並打印和體育彩票自助購買等社區便民生活類服務。
沃爾瑪計劃在今年年底前在深圳、廣州和東莞新增約5家惠選超市，第二家超市，位於深圳市福田區，計劃於今年8月開業。京東與沃爾瑪的社區化佈局還在繼續，無疑，零售巨頭都在不斷加碼社區化佈局。而作為共同的戰略盟友與阿里的勁敵，騰訊未來在其智慧零售的版圖基礎上，將如何攻城略地？
2018年5月艾媒諮詢發佈的“京騰”零售版圖
事實上，社區化佈局是一場擴大版的戰爭，不再是小打小鬧，而是AT在零售戰場上迎面直擊的第一場真正的較量。而這場較量的核心在於哪方可以更快速地實現各類零售場景的深度覆蓋。從佈局便利店到不斷將各類零售業態收入囊中，阿里與騰訊已為這場較量做好了足夠的準備與積澱。儘管阿里似乎已先發制局，但暫時按兵不動的騰訊顯然也不會選擇一直觀望。擁有同樣強硬實力與強大版圖的騰訊究將如何絕地反擊？讓我們拭目以待！
不可否認的是，巨頭紛紛入局加碼，無疑為本就火熱的市場帶來了更大的衝擊。而此次在社區經濟的攻略路上，巨頭更有著無可比擬的優勢。相對於已經紅火一片的快消B2B市場，社區市場仍非常傳統，巨頭搶佔先機，率先開始了對社區經濟的改造與創新，對於後續想要入局的玩家已經形成一道時機帶來的壁壘。同時巨頭有足夠的資源與能力可以實現全國的快速佈局，一方面可以快速碾壓同期競爭的玩家，另一方面強勢資源的背後也為其在社區經濟的探路中提供了更多試錯的空間，足以支撐其找到真正正確的道路。在招商證券發佈的新零售深度報告中就指出，盒馬鮮生作為阿里在增量市場上的創新，實際上擔任著阿里新零售先鋒的角色，不求馬上盈利，但求探索出面向社區人群的方法論。當然，依託強大的戰略生態與零售版圖，巨頭入局也讓多業態多場景多入口的社區零售佈局成為了可能，而這一多組合的社區佈局，也能夠更好地滿足“蘿蔔白菜各有所愛”的差異化需求。
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新零售進化：社區化的本質
儘管社區場景已經逐漸成為了火力聚集之地，但卻不是第一次被放置在狙擊的槍口下。早在2014年，順豐嘿店就開始搶佔社區市場。嘿店主要提供便利店商品交易與快遞收發服務。嘿店以圖片的展示方式，即簡單將網頁打印出來貼在牆上，而沒有任何實物的方式結合iPad瀏覽兩種方式進行商品展示。前者摒棄掉了購物的體驗性，後者則面臨著iPad數量小於客人數量等問題，同時消費者即使在嘿店裡也需要用手機下單，等待順豐的配送。而這種方式無論是與傳統便利店相比，還是與線上購物相較，購物體驗都非常糟糕。而快遞服務則限制於順豐自身的業務，社區場景下的便民體驗再一次被壓制。這一次社區化的先行，嘿店率先折戟，攻略社區經濟顯然並非易事。
那麼究竟什麼是社區經濟？什麼又是社區化？
託比觀察認為，社區經濟是面向生活社區人群的經濟生產方式，主要以社區便利店與社區服務機構為主。隨著零售變革的不斷深化與零售玩家的探索創新，出現了以線上線下融合為基礎的多業態多場景重服務，輻射3-5公里範圍的泛社區經濟形態。為了與傳統的社區經濟相區別，在此將此稱為新社區經濟。
而在託比觀察看來，社區化包含了兩個方向，一方面是傳統社區經濟邁向新社區經濟的進程；另一方面，也是由泛社會人群、商務人群等到向社區人群聚焦，零售場景不斷向社區傾斜、過渡的過程。
無論是社區化，還是新社區經濟，其本質都是對於傳統零售方式的改造和升級，線上線下的融合是基礎。在此基礎上，社區化也需要具備以下幾個要素：
第一，精準的交易屬性。對於新社區經濟最忠實的用戶是哪類人群？哪類人群的比重在逐漸增加？可以發現，無論是盒馬鮮生，還是沃爾瑪惠選超市，都不約而同地選擇了半成品、小包裝的商品。小家庭、單身群體的規模在逐漸增加，而這也成為了消費升級背後的消費主力軍。找到這類群體的真實消費需求，對症下藥顯然是社區化征途上的共識。
第二，便捷的服務屬性。上文中順豐嘿店失敗的根源就在於完全捨棄掉了購物的便利性與體驗性，而便捷性既是社區經濟最大的需求，也是最大的優勢。除了商品交易之外，社區生活面臨著方方面面的即時需求，包括金融需求、配送需求、維修需求、清潔需求、快遞代收需求、打印需求等。各自獨立的社區服務帶來了極大的不便，而這也成為了社區化最值得升級和創新的部分。同時，便捷的服務也會帶來有效的消費粘性。
第三，規模化佈局。無論是天貓小店、京東便利店還是中商惠民在發展之初都選用了賦能加盟而非全自營的重模式。顯然高負重的運營模式很大程度上會阻礙快速鋪設市場的步伐，而對於玩家們而言，快速鋪設是第一步，唯有在實現空間密度上的佈局，形成規模化，才可以進行下一階段的比拼。
第四，差異化發展。一方面，差異化業態的融合才能滿足個性化的需求。另一方面，想要在日趨白熱化的競爭中求勝，就必須把握差異化的優勢，趨利避害，以在愈加擁擠的賽道中分得一杯羹。畢竟，走得快只是過程，走得遠才是目的，而與眾不同的才是差距。此外，不同地區的差異化消費環境，也要求匹配差異化的零售業態。以盒馬鮮生為例，如果門店開設到東部沿海地區，對於已經形成海鮮日常消費的本地人群而言，是否會輕易改變消費習慣？新鮮而擁有親民價格的本地化海鮮是否可以被長期替代？顯然，如果是以千篇一律的業態進行佈局，深度覆蓋之路就顯得遙遙無期。
然而，社區化發展的邊界在哪裡？社區化佈局是否具有普適性意義？
可以發現，社區化的玩家們無一例外都從一線城市及新一線城市開始率先佈局。社區化的發展在於對生活品質的精緻滿足與精細化差別化的需求，一線城市也往往成為最初的試驗田。一線城市的消費能力與人群分佈可以滿足零售場景高頻次、高流量的消費需求，尤其是針對盒馬鮮生這類精品社區店而言，消費力可以得到滿足。
但僅一線城市的佈局遠遠不能滿足玩家們的野心。而社區化進一步的下沉之路也絕非簡單的複製就可以實現快速的鋪設。社區化佈局與本地化的供應鏈能力、倉配體系息息相關。越是下沉，越需要完善的供應鏈建設，也面臨著越大的成本壓力。此外，消費力也成為了桎梏成本與盈利的挑戰之一。儘管地方政策鼓勵導致了一部分人口迴流，為當地帶來了城市化的消費習慣和理念，但長期居住的本地人群仍是當地的主要消費力量，而這類人群是否會輕易改變消費習慣，是否有能力並願意支付品牌溢價，仍是一個未知數。
不可否認的是，社區化仍然不會是各玩家們的終點。繼社區化佈局後，未來還將衍生出新的業態與零售圖景。而在此之前，競爭還會不斷加劇，戰火仍將繼續蔓延。瞬息萬變的賽場，時間將會是最好的證明。我們可以預知的是，在各地生根發芽的社區化圖景的未來，一定是面向不同地區不同人群不同場景定製化形成的多樣化個性化的社區化業態。
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