前幾年，很多人說傳統企業的未來在互聯網。這句話容易被人誤解。

　　截至目前，傳統營銷托起了千億品牌，平臺電商托起了百億品牌（著名淘品牌三隻松鼠2019年12月剛過百億）；社交電商只不過托起了十億品牌。

　　早期的淘寶，傳統企業隔岸觀火。2012年天貓成立，傳統企業紛紛入局。但是，有多少傳統企業靠電商成長起來了？百億、十億、幾億的銷量能挽救傳統企業千億、百億規模的銷量？

　　進入互聯網時代後，無論電商、新零售、B2B，都是平臺商立場。平臺電商的特點是：平臺規模巨大，商戶嚴重碎片化。碎片化最符合平臺的利益。面對巨大規模的平臺，無論多麼大的品牌商都是渺小的。

無論如何，電商不是傳統企業的主戰場。

　　電商的力量，不在於規模，而在於快速發展形成的勢能。但是，當電商發展速度放慢時，勢能會回到傳統企業。

　　美國哈佛教授麥克奈爾提出“零售商業輪轉假說”。新型商業機構初期都是“三低”（低地位、低毛利、低價格），如果成功，就會改善設施，提供更多服務。如此，就會增加費用，強制提高價格，結果都會與它所替代的商業機構一樣，成為“三高”（高地位、高毛利、高價格），直至新的商業機構出現。

　　傳統零售如此，電商也是如此。看一看電商發展的軌跡：第一步，邊緣崛起。從C2C起步，商戶低門檻進入，形成紅利；第二步，主流進場，紅利消失，流量費劇增。

　　不是品牌商不想在電商持續擴大規模，而是單一維度的商業體系，“零售商業輪轉假說”在電商上仍然靈驗。阿里如此，社交電商（微商）、拼多多的拼團、直播，都是如此。但是，電商平臺的持續創新給人一種假象：似乎只要做的平臺足夠多，銷量規模總會足夠大。

　　只要是單一維度的商業體系，都符合“零售商業輪轉假說”。傳統零售是線下單一維度，社交電商是社群單一維度，電商是網絡單一維度。

　　進入互聯網時代，傳統企業被互聯網節奏“帶壞”了，結果就是：不跟進不行，畢竟平臺有那麼大的流量；跟進也解決不了根本問題，因為平臺那點銷量對於創新企業來說，也許滿心歡喜，對於巨頭則是隻夠“塞牙縫”，聊勝於無。

立體連接，如此重要！

　　只要是單一維度的商業體系，都符合“零售商業輪轉假說”。傳統零售是線下單一維度，社交電商是社群單一維度，電商是網絡單一維度。

　　互聯網時代，傳統企業的出路何在？傳統渠道存量雖大但增長緩慢，電商、社交電商、直播等天花板太低。現在，電商和社交電商的問題，就是一個線上渠道而已，流量嚴重依賴平臺。

　　傳統企業的根本出路，仍然是利用固有的線下資源優勢，打通線上線下，利用互聯網工具，把傳統的優勢發揮至極致。

　　怎麼才能做到呢？不得不提施煒老師在其著作《連接》中提出的一個概念：三度空間，三位一體。施煒老師提出，商業有三個環節：認知，交易，關係。這是目前為止，對商業最簡潔的描述，也是最方便的分析框架。

　　認知是信息流，比如大眾媒體傳播、口碑傳播等；交易是商流，可以表現在線下，也可以在社群或網絡；關係是信任背書，關係可以在線下，也可以在社群。

　　農業社會，認知源於熟人的口碑。關係即認知，認知即交易。這是農業社會的認知、交易、關係三位一體。

　　工業社會，商業有兩度空間，即大眾媒體和渠道。認知（信息流）主要來自於大眾媒體傳播（如央視廣告），所以，認知與交易發生分離；商流在線下渠道和零售終端。

　　互聯網社會，大眾媒體式微，線下、社群和網絡都可以是信息流，也可以是商流（交易），更可以建立交互關係。這就是互聯網時代跨越三度空間的三位一體。

　　立體連接，不是單純的線下，也不是單純的電商、社交電商，而是連接三度空間，建立新型營銷體系，並足以支撐一個超大型企業。

　　目前的互聯網商業體系，社交電商依託社群空間，利用了單維空間。電商依託網絡空間，同樣只是利用了單維空間。倒是拼多多利用了社群和網絡兩維空間，社區團購利用了三度空間。

　　單一維度的商業模式一定迅速達到流量頂峰，然後流量枯竭。傳統渠道如此，電商如此，社交電商如此，直播很快也會如此。

　　立體連接，才能創造生生不息的流量。

立體連接，線下是“基本盤”

　　社交電商，當流量枯竭時，首先想到的是搞線下體驗。所以，現在社交電商的標配是：IP+社群+體驗。線下的重要性再次體現出來了。

　　立體連接，打通三度空間，不是純粹的技術連接，而是“人+技術”的連接。所以，立體連接有兩個關鍵點：一是人際關係；二是社群。人是連接主體，社群是連接工具。

　　傳統線下渠道，一個縣有一個或數個代理商（小區域代理，或分渠道代理，一個縣會有多個代理商），每個代理商有多名員工，數百名乃至上千名有“強關係”的門店。這就是立體連接的“基本盤”。

　　鑑於社群已經成為成年人的標配，只要有足夠數量強關係的“基本盤”，立體連接也就有了“基本盤”。

　　相比社交電商的線下體驗，傳統渠道的“基本盤”更穩固。因為強關係的形成，時間是最重要的成本。傳統企業的優勢，就在於渠道多年耕耘形成的強關係。

關係，價值無比

　　關係在中國商業中的作用，在農耕文明時代很重要，在工業文明時代曾為不少人詬病，在互聯網時代又極其重要了。

　　認知、交易，這是西方商業的兩個基本環節。但是，在中國則是認知、交易和關係。這是中國農耕社會的基本社會特點，與歐洲商業文明有所不同。歐美營銷雖然也講CRM，但此關係非彼關係。

　　關係在中國商業中的作用，在農耕文明時代很重要，在工業文明時代曾為不少人詬病，在互聯網時代又極其重要了。

　　中國渠道，與其說是商流，不如說是人鏈。美國渠道是第三方化的，渠道是組織與組織之間的交易關係。中國渠道是人與人之間的關係，深度分銷就是品牌商深度介入渠道，把客情關係一直做到終端。

　　同樣，由於中國600多萬家小店處於社區，店主與社區居民生活半徑與商業半徑重疊，有利於建立良好的人際關係。因此，品牌商與終端的客情，才能通過終端與用戶的客情轉化為銷量。

　　中國有8000萬營銷人，超過世界發達國家營銷人員的總和。8000萬營銷人組成的渠道人鏈，在渠道碎片化的中國市場實現了渠道高覆蓋。

　　人鏈，就是關係鏈。關係鏈，就是生人變熟人，熟人變熟客。

　　關係的商業價值，在平臺電商中不那麼重要，在社交電商中比較重要，在立體連接中，則是底層邏輯。

　　農業社會認知的信息源，就是關係（口碑）；工業時代，大眾媒體成為主流信息源，但在中國傳統渠道，關係仍然很重要，所以，沒有客情，渠道等於零；互聯網時代，客情關係的價值被社群放大。

　　立體連接，確實需要一個具有強關係的“基本盤”，這個“基本盤”對於傳統企業就是傳統渠道。最近服務一些企業做立體連接時，還要回過頭補深度分銷的課，因為線下“基本盤”不穩，立體連接的架構也無法搭建。

立體連接，社群是放大器

　　社群是成人的標配，是人際關係在互聯網的擴大和延伸。有了線下強關係“基本盤”，就意味著有了社群“基本盤”，剩下的就是怎麼利用社群價值的問題。

　　社群有三大價值：社交、傳播、交易。沒有社交建立強關係，傳播和交易的商業價值就是無本之源。社群的商業價值遵循以下原則：強社交，中傳播，弱交易。

　　社群在立體連接中的價值：一是高頻交互的工具。雖然線下體驗和交互能夠建立強關係，但畢竟社群的交互頻率更高；二是社群只要有交互，就有商業傳播價值。社群傳播，內容是關鍵，要避免走微商的覆轍，避免過度商業化。

　　社群作為傳播工具，必須有線下強關係作支撐，還要有足夠的傳播密度，沒有密度就沒有商業價值。所以，沒有線下“基本盤”，社群就很難形成商業價值。

　　有密度的傳播才有商業價值，傳播密度來源於發起傳播的“基本盤”，以及內容的裂變性。有傳播密度，就有可能傳播引爆，只要傳播引爆，內容就會溢出進入網絡空間。

立體連接，最佳匹配

　　線下、社群和網絡三度空間，每個空間都可以實現認知、交易、關係三大功能。於是，如何在三度空間實現三位一體，就需要形成最佳匹配。

　　只有實現最佳匹配，才能帶來流量成本的下降。比如，關係在線下，認知在社群，交易在網絡。這就是一種最佳匹配。最佳匹配，才能做到流量最大化，流量成本儘可能低。單一維度的商業模式之所以流量成本快速上升，就是無法實現最佳匹配。

　　立體連接，就是認知、交易和關係發生在三度空間，並分別利用各個空間的優勢。

　　線下有三大優勢：一是建立強關係，二是交易與交付一體化；三是可以通過嘗試體驗形成強認知。

　　社群有兩大優勢：一是建立強關係，二是強交互進而強認知。相對而言，交易是其弱項。

　　網絡有兩大優勢：一是強傳播（認知），二是便利交易。其弱項是難以建立強關係。

　　通過立體連接，形成三位一體，就可以充分利用三度空間的各自優勢，實現營銷效率最高、成本最低。比如，通過線下建立強關係，形成信任背書；通過社群高頻交互，形成品牌認知；通過網絡（比如小程序）形成交易；通過第三方物流實現快速交付。

　　在三度空間實現三位一體，最大的優勢就是沒有流量枯竭的問題，以及流量成本快速上升的問題。

立體連接，打通B端C端

　　通過線下建立強關係，形成信任背書；通過社群高頻交互，形成品牌認知；通過網絡（比如小程序）形成交易；通過第三方物流實現快速交付。

　　深度分銷，是渠道端（B端）的深度。電商，是直通C端。

　　存量在B端，增量在C端；B端有規模，C端有速度；C端有勢能，B端能穩定。

　　電商的優勢在C端，但電商的天花板也在C端。

　　立體連接，打通B端C端，實現BC一體化經營。BC一體化，比深度分銷的深度更深。

　　B端連接，表現為渠道社群化及渠道數字化。B端連接是品牌商與渠道的“線下+社群”雙重連接，渠道社群化。立體連接的基礎是強大的線下渠道。多數行業銷量的主戰場是傳統渠道，渠道除了要有資源投入外，更需要時間持續積累。所以，渠道是中國營銷最重要的資源之一。

　　中國的渠道是多層級的，所以才有深度分銷。快消品領域，中國渠道持續優化的空間極小，但藉助社群工具，藉助SaaS系統，藉助AI工具，可以建立更高效的深度分銷系統，即渠道數字化。

　　C端連接是零售店與社區用戶的“線下+社群”的雙重連接。店主與社區用戶，既是熟人，也是熟客，即使沒有互聯網，也有線下強關係。C端連接，不過順手之勞。三隻松鼠的線下聯盟小店，採取雙IP策略，就是因為店主作為IP，有更強的連接用戶能力。

　　“線下+社群”雙重連接，因為有線下強關係，也有社群強互動，紐帶關係會強化。

打透點，覆蓋面

　　C端連接是零售店與社區用戶的“線下+社群”的雙重連接。

　　立體連接只是一個商業模式的思維邏輯，正如深度分銷一樣。正是“深度分銷八步法”，把商業邏輯變成了操作系統，從而能夠面向快消品營銷人推廣。

　　方剛老師說，立體連接，線下做好一個店，線上做好一個縣。這是很重要的立體連接的操作思維。

　　打透一個店，就是通過一個線下門店，實現線下、社群和網絡的立體連接，強化用戶關係，實現BC一體化運營。

　　線上打透一個縣，則是區域引爆的運營思維。單店實現立體連接是無法引爆的，只有達到足夠的密度，才能引爆。

　　傳播邏輯告訴我們：密度即認知，密度即品牌。利用大眾媒體傳播打造品牌，需要持續不斷地傳播，形成傳播密度；IP打造雖然是自傳播為主，但同樣需要傳播密度。

　　在互聯網營銷中，打造IP或品牌，傳播密度比精準更重要。互聯網時代，媒體是碎片化的，怎麼才能形成傳播密度呢？IP自傳播引爆，已經有不少案例，但基本沒有可複製性。品牌商需要可控制的傳播，而且是要有密度的傳播。

　　傳播密度從何而來？密度=傳播寬度×裂變速度×重複次數。

　　所以，新營銷專家方剛老師提出一個很重要的操作思路：線下做好一個店，線上做好一個縣。只要能夠在一個縣形成高密度傳播，就能夠擴大區域做高密度傳播。

為什麼叫立體連接？

　　傳播密度從何而來？密度=傳播寬度×裂變速度×重複次數。

　　深度分銷之後，怎麼命名一個像市場下沉、深度分銷這樣為廣大營銷人接受、引領一個時代的營銷操作模式？我相繼用過三維驅動、全網營銷、鏈接營銷、BC運營一體化，都不滿意。最近與施煒老師等眾多營銷專家溝通，覺得施煒老師提出的“立體連接”更合適。

　　首先，現在確實進入了一個連接的時代。連接是最能反映時代特徵的一個詞。

　　其次，深度分銷之深度是單維度語境，立體連接是多維度語境闡述。連接三度空間，恰恰就是多維度的。

　　再次，傳統營銷和電商的共同困境，就是在單一維度容易導致流量枯竭，成本上升。因此，立體連接不僅是傳統營銷的突破方向，也是電商的突破方向。

　　最後，只有通過立體連接打通三度空間，才能在互聯網時代誕生快消品領域的超級巨頭。

　　2003年之前，深度分銷的概念已經被提出來。2003年開始，《銷售與市場》組織專家撰寫了大量文章，也及時總結了大量案例，把深度分銷打造成一個時代的營銷操作體系。

　　這一次，施煒老師等專家們提出了立體連接的概念，《銷售與市場》將組織專家們持續探討，並及時解讀成功案例。

　　（作者：劉春雄，《銷售與市場》高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授）

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