零售:超預期?一切只是剛剛開始

天風證券 劉章明

2019年3月社零總額31726億元,同比增長8.7%,環比1-2月增長0.5pct;其中餐飲收入3393億元,同比增長9.5%,環比1-2月微降0.2pct,延續增長趨勢;全國網上零售額累計值22379億元,同比增長15.3%,環比1-2月增長1.7pct;實物商品網上零售額累計值17772億元,同比增長21.0%,環比1-2月增長1.5pct。我們在年初以來每次電話會議上,反覆提示終端消費企穩,邊際改善的邏輯。3月社零增速環比1-2月份改善,印證我們的前瞻判斷,超出市場預期。

具體來看,3月份社零呈現四方面的趨勢:

第一,糧油食品、飲料、菸酒、服裝鞋帽等與大眾消費相關的必選消費品環比1-2月明顯改善。

第二,房地產產業鏈相關消費的細分行業改善顯著。3月家用電器和音像器材類零售額821億元,同比增長15.2%,環比1-2月增長11.9pct;傢俱類零售額158億元,同比增長12.8%,環比1-2月增長12.1pct;通訊器材類零售額365億元,同比增長13.8%,環比1-2月增長5.6pct。

第三,全國網上零售額累計值、實物商品網上零售額累計值環比1-2月改善,彰顯3月份當月數據改善。

第四,彰顯消費升級趨勢的化妝品品類增長延續強勢,3月零售額281億元,同比增長14.4%,環比1-2月增長5.5pct。

我們跟蹤的重點公司的同店數據可以有效反映終端消費的變化。4月份以來,王府井同店+5%,環比3月份繼續向上;家家悅同店+5%,趨勢改善;永輝超市、天虹等4月份的數據環比均出現不同程度的企穩改善。往後看19Q2和19Q3,我們認為逐季改善的趨勢將繼續延續。

主要因為:

①減稅降費成為驅動消費增長的重要力量。年初以來的個稅改革推廣、4月份以來的增值稅率下調、五一即將推行的社保費率調整,均對降低企業成本、加大企業盈利、促進居民消費有明顯正向作用。

②房地產數據企穩對地產產業鏈相關度高的細分行業形成重要的前瞻指標。1-3月房地產銷售面積企穩,增速-0.9%,環比1-2月+2.7pct。家電、家居等地產後週期相關的消費品類大概率也會逐季改善。

③通脹的預期提升對民生消費相關的一些終端品類以及渠道形成正向催化。3月份全國居民消費價格同比上漲2.3%,環比2月增長0.8pct,原因或在於豬價上漲,服務業價格提升。

④託底消費穩定經濟的政策發佈,形成政策紅利。2月北京推出新一輪為期3年的節能減排促消費政策,後續發佈政策刺激家電消費預期確定性高,權重品類形成催化。

⑤基數因素:去年同期終端消費數據逐季轉差,對後續表觀數據的改善形成有利支撐。

所以我們認為,3月份的數據好轉只是開始,如果是以季度、半年度甚至年度數據看,逐季改善非常明確。

推薦標的:

①同店因素相關度較強的傳統百貨:王府井、天虹、重慶百貨

②地產產業鏈後周期相關度高的蘇寧易購、美凱龍

③與通脹及同店相關的永輝超市、家家悅、中百集團、紅旗連鎖

④細分品類的渠道標的:

a.高景氣度化妝品:珀萊雅、上海家化

b.酒商:華致酒行

c.母嬰渠道:愛嬰室

d.黃金珠寶:老鳳祥、周大生

⑤新興服務消費:中公教育、科銳國際等。


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