新零售是一波新的紅利，還是真正的零售革命？中國化妝品品牌林清軒的實踐很好地回答了這個問題。它藉助新零售重構底層商業邏輯，實現彎道超車，追趕國際大牌，門店銷售額同比增長5倍。
新零售時代到來，零售企業或惶恐，或迷茫，或好奇，或欣喜，新零售對零售企業究竟意味著什麼？它是一波新的紅利，還是真正的零售革命？
不同企業會有自己的看法。然而，眼界決定境界，你對新零售的理解將決定你在這個時代能走多遠。
毛筆字做招牌，
不求標新立異，
只為鑄就百年民族品牌
2003年，上海清軒生物科技有限公司創立。創始人孫來春用毛筆寫下“林清軒”三個字作為品牌名和品牌Logo。
15年來，林清軒不僅在化妝品行業站穩了腳跟，更是將國際品牌雅詩蘭黛作為學習榜樣，力爭5年內實現雅詩蘭黛單品牌在中國市場35億元的業績。
購物中心開店，無奈之舉
2008年，林清軒以品牌直營專賣店模式進軍市場，在上海中山公園龍之夢開設第一家門店。
“不是我們想進購物中心，我們想進百貨但進不去，沒有辦法。”孫來春坦言。那段時間，他跑遍了上海所有百貨商場。“沒有一家願意跟我談，一聽中國品牌都‘免談’。”
抵住誘惑，堅持直營
在創立林清軒之初，孫來春就決定不做加盟：“當時的想法是不追求短期銷量，把品牌調性、品質做得紮實一點。”
這期間孫來春抵抗住了不少誘惑。2011年，湖南的一個經銷商提出直接打款300萬元，做林清軒在長沙市場的獨家代理。那正是孫來春缺錢發展運營的時候，林清軒在全國只有幾十家門店。“300萬元相當於我們一兩個月的營業額。”
從源頭把控產品品質
為了確保原料品質，林清軒自建8,000多畝農場種植山茶花樹，自己提取茶籽、自己加工，並且仍在選擇合適的農林場合作種植山茶樹。這家年銷售額5億元的公司，聘請了30多位科學家進行產品研發。
從定位到定位升級
2016年，林清軒進行了第一次品牌定位，聚焦于山茶花潤膚油。很快，林清軒對潤膚油進行了一次配方升級，沒想到，二代油為林清軒帶來了一個意外發現。
“消費者都反饋說用了之後皮膚滑滑嫩嫩的、鎖水、保溼、上妝不卡粉，等等。其實這些都是山茶花潤膚油的附帶效果，主要功效是對肌膚的修復。我們之前聚焦在山茶花潤膚油，並沒有說明白它是幹什麼的。”
於是，2018年，林清軒的品牌定位升級為“山茶花煥膚修復專家”。
拔掉卡在新零售咽喉的“魚刺”
如今，新零售來了，孫來春更是將它當成了助力林清軒趕超國際大牌的利劍。
誰來領導新零售
為了順利推行新零售，林清軒在2017年成立了新零售部，“雙十一”之後，空降兵王總正式出任新零售部總監。
孫來春給新零售部定了個位：“叫作研究性單位，研究怎麼幹、誰來執行，然後組織跨部門團隊落地執行。”王總研究完直接向孫來春彙報。
聽上去，新零售部是個權力極大的部門，但在孫來春看來還不夠。於是，孫來春將CRM部門劃歸新零售部，讓王總能夠“挾數據以令諸侯”。
“不論是線上還是線下，要取得好業績就得靠數據，現在新零售部有了數據，制訂的方案都是基於數據來思考的”。
對於什麼樣的人才適合負責新零售，孫來春有自己獨到的看法：“這個人要會做項目，最好是學數學或化學的理科生，懂不懂IT不重要，但必須是具有極強理性的人，因為數據是沒有感情的，一是一，二是二。”此外，孫來春還羅列了幾個“不用”：做過電商的不用、純做線下的不用、公司的內部員工不用。
線上線下矛盾重重，怎麼破
林清軒曾經做過一個調研，從會員數據中抽取1,000位只在天貓旗艦店購買產品的純線上消費者，想盡一切辦法將他們導流到線下門店，最終有200位消費者去店裡進行了體驗，不論他們最終在店裡是否購買了產品，這200位消費者再次回到線上購買時，他們的客單價比過去增加了一倍。
在這個過程中，線下導購功不可沒，然而在現有利益分配體系下，線上的銷售業績與導購沒有半毛錢關係！
如何確保線下導購的利益，徹底解決線上線下的重重矛盾？2018年3月8日，林清軒開始新一輪“手淘+釘釘”的測試——讓線下導購引導進店的消費者手機掃碼成為林清軒品牌號的粉絲，同時形成導購與消費者之間的唯一綁定關係。
如果在利益層面，不能給導購相應的激勵，所謂的綁定關係就形同虛設。於是，在林清軒高管層激起了有關線上線下利益分成的激烈討論，“我們內部吵了一個禮拜，四六分、五五分，誰也說服不了誰”。
3月7日，孫來春拍板決定，顧客如果在線上購買了林清軒的產品，與其綁定關係的導購和電商客服一樣，均可拿到百分之百的提成。
林清軒預計2018年線上銷售額達到1億元，平均8%的提成。孫來春做出的這個決定，意味著林清軒將投入近千萬元提成。
上天入地，
十八般武藝齊上陣，
步步重構人貨場
在著手拔掉新零售“魚刺”之前，林清軒就已經著手為推行新零售做準備了。
超前的中臺系統
在與阿里合作新零售之前，林清軒就已經著手搭建自己的中臺系統，為迎接新零售做準備了。中臺系統可以快速判斷如何減掉相應的庫存數量、如何把會員資料以秒級單位反饋到CRM系統、如何選擇最近的線下發貨門店，等等。
初試新零售，旗開得勝
2017年“雙十一”，林清軒選出10家線下門店試驗天貓智慧門店項目。那時候林清軒還沒有打通線上線下利益，於是決定線下拿出10家店做試點。
結果讓所有線下門店驚訝不已：做得最好的一家智慧門店的銷售額同比增長了5倍。
同比2016年“雙十一”，2017年“雙十一”期間，林清軒10家智慧門店平均新增用戶340%，老顧客回購率增長115%，客單價增長53%，銷售額增長330%；更是創下了16天新增80萬粉絲（最多一天帶來10萬粉絲）的歷史記錄。而林清軒天貓旗艦店從2013年成立到2017年的四年間，總共才累積了41.3萬粉絲。
2017年“雙十二”，林清軒共有200多家門店參與了智慧門店項目，當天銷售額超過1,000萬元，業績增長了將近3倍。
2018年三八婦女節期間，林清軒400家線下門店每天平均新增8,720個粉絲，增長近7倍，兩個禮拜增加了16.8萬粉絲。
林清軒在線下門店推行的新零售策略中，最主要的就是“手淘+釘釘”模式。
先由林清軒根據自有會員數據，在阿里數據銀行中尋找相似的潛在客戶，然後針對潛客進行營銷推廣，吸引他們到就近的線下門店體驗；當潛客來到門店後，由導購進行體驗服務，並引導他們用手機淘寶掃導購的釘釘二維碼。
這樣消費者在關注林清軒品牌號的同時成為了粉絲，與導購之間也形成了一對一的綁定關係。
現在通過釘釘掃碼，把顧客都沉澱在品牌號上，導購通過釘釘給顧客發送消息，顧客在手淘端接收、回覆消息，也就不存在帶走顧客的問題了。
此外，林清軒還試點了阿里的“地梭計劃”。所謂地梭，就是通過一些黑科技設備和手段，捕捉線下消費者的行為軌跡，以此分析消費者的購買行為和瀏覽行為，從而為未來的精準營銷提供數據參考。
品牌夢做後盾，
新思維緊跟隨，
從容不迫迎接未來零售
林清軒是最早一批與天貓合作新零售的品牌之一，並且表現得從容不迫，所取得成績也很是喜人。這一切是如何做到的？孫來春認為，前幾年林清軒對全渠道的探索，其實是在組織系統方面為新零售的到來打下了堅實基礎。
理念升級
在舊零售時代，林清軒（品牌方）與線下導購是重關聯的依存關係，與天貓則是若即若離。然而新零售重構了品牌、導購、平臺之間的關係，將三方結成利益共同體。
孫來春用政治經濟學中“生產力決定生產關係，生產關係反作用於生產力”的基本原理，給我們解釋新零售：“我們用新零售重構了（品牌、導購、平臺三方的）生產關係，由此釋放了（導購的）生產力，釋放了顧客自由選購的權利。想清楚了這個基本原理，我今年就敢多給大家發1,000萬元提成。”
系統升級
孫來春自信地告訴我們：“阿里新零售起來之後我們立刻就能接上，因為我們的系統能力在全行業都是超前的。”
今年3月7日晚，孫來春拍板決定打通線上線下利益時，林清軒一夜之間就能將新的提成政策落地執行，正是因為“之前的信息系統已經具備了這樣的能力，無論通過什麼方式都可以讓導購與顧客建立綁定關係，底層的CRM系統已經打通了，關鍵問題是給不給導購提成，給多少”。
組織升級
事實上，新零售部在林清軒是個獨特的存在。在林清軒的組織架構中，總經理下面分設品牌營銷中心、生產科研中心、管理中心。品牌營銷中心直接管銷售、電商、新零售、市場部等。
在新零售這個特殊時期，公司公開授予新零售部特殊的權力，所有關於新零售的運作都聽命於新零售部門的統籌。
然而，公司的一切決策仍必須遵從品牌定位的大方向——林清軒始終以品牌驅動公司所有業務活動 ，不管是市場宣傳還是營銷活動，與品牌相關的文案、視覺呈現等全都由品牌中心統一規劃。
能力升級
現在與天貓合作推進各項新零售舉措，這在孫來春看來則是給林清軒帶來了能力上的升級。舊零售時代，門店導購就相當於是“坐商”。“上午9點到12點一個顧客沒有，往那兒一坐，等著。”孫來春說，“現在上午沒人的時候，導購可以拿著手機做直播。”
在採訪中，孫來春還結合林清軒的發展總結了品牌擁抱新零售的三個必要條件：明確的品牌定位、過硬的產品品質，以及運營良好的直營門店。如果再向深層追溯，就不難發現，這三個條件其實都源自孫來春做中國百年品牌的堅定信念。
※ ※ ※
回到本文開篇提出的問題：新零售是一波新的紅利，還是真正的零售革命？孫來春的回答很明確：“新零售是科技發展下的零售革命，是對底層商業邏輯的重構。”
那麼，新零售對林清軒究竟意味著什麼？如果沒有新零售，林清軒將會怎樣發展下去？
孫來春坦言：
“沒有新零售，我們線下門店的小日子過得也挺好。但是，新零售給我們提供了彎道超車，追趕國際品牌的巨大機會。
現在藉助新零售的各種打法，利用數據銀行進行精準數據分析，在顧客精準營銷上力爭領先於國際品牌，同時再借著中國民族自信不斷提升的大勢，我們才有機會趕超國際品牌。”
眼界決定境界，林清軒融入新零售的實踐或許就是對這句話最好的印證。
花卉插圖：云何
本內容有刪節
原文《林清軒：趕超國際大牌，底氣何來》
刊登在《商業評論》2018年5/6月號
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