這算是一篇階段性反思、總結文。
B2B運營究竟要怎麼做？這是我們內部經常討論的話題，因為沒有足夠成功、成熟的經驗可以借鑑。以往的B2B業務，會拆分為marketing、sales、service等，由不同的團隊負責。藉由互聯網行業to c運營的成功經驗，新興的to B企業，在資源不足的情況下， 也將這些部門糅在一起，稱B2B運營。
根據我們最近一段時間的摸索，目前階段的B2B運營可以概括為一句話：
用內容在不同渠道引起用戶注意，從而形成轉化。
這句話裡包含三個對象：內容、渠道、用戶，乍一看好像和to c運營沒有太大區別，這裡我們就“用戶”這個對象，具體展開來看看，B2B運營中的用戶畫像有什麼特點。
【目錄】
用戶行為的驅動力
用戶尋源
用戶屬性標籤
企業（產品）屬性的呼應
用戶決策鏈的構成
【正文】
1、用戶行為的驅動力
首先澄清一點，B2B運營中的“用戶”，可能有人會認為是“企業用戶”，其實不是，這裡的用戶還是個人用戶，只不過因為背後的企業屬性，和to c運營中的消費者個人用戶有比較大的差別。
企業用戶的行為驅動力有兩大方面：工作 和 學習
工作：
很大一部分用戶會去to B網站、自媒體上瀏覽內容，是出於工作需要：市場分析、系統採購調研、給老闆準備方案彙報、競爭對手調查等等，搜尋到的信息，將會成為他工作成果的一部分，因此他就需要一些相對專業、嚴謹、非娛樂化的信息，這就為我們準備對口的內容提供了思路，在下文第二節“用戶尋源 – 體系化”中會展開來說這部分。
學習：
在to B行業的同學們，需要有不斷學習提升自己的壓力，不管是行業新興的技術、客戶業務流程的變化，還是自己企業的產品升級，都需要不斷的補充新知識，to B企業的官網、自媒體就是很好的專業知識獲取渠道。
瞭解用戶的行為驅動力對內容生產、渠道建設，都具有很重要的指導意義。
2、用戶尋源
尋源（souring）指的是找到合適的供應商
運營的一大目的就是要想方設法讓用戶發現自家的產品，認可自家的理念，終而進行採購。為了滿足目的，在瞭解了用戶的行為驅動力之後，還需要掌握用戶尋源的幾個特徵，否則就會有種“有力無處使，槍槍脫靶”的感覺。這也是很多B2B運營人員覺得無聊、充滿無力感的原因之一。
目的性
企業用戶尋源的目的性是十分明確的，因為很大的驅動力來自工作任務，為了提高效率，瀏覽內容時就會有很明確的目的，這一次瀏覽就是要找3個案例，或者調查一個競品，或者深入瞭解供應商的技術能力或者團隊背景，而不會是出於臨時起意，為了打發時間而瀏覽。
週期性 / 階段性
體系化
企業內部的文檔，不管是市場調研報告、案例分析，還是競品調研，都有相對標準且成體系的內容結構，用戶尋源中，也會按照這些文檔的標準結構，去搜索、瀏覽他缺少的部分內容。常見的通用內容有：行業趨勢、最新技術、成功案例、產品介紹、解決方案說明、頭部服務商或服務商對比、前中後各級IT架構、售後支持、額外服務、SWOT分析……
想明白了用戶尋源的這些特徵，那我們在生產內容，搭建渠道時，一一匹配去做，會容易且有效很多。
3、用戶屬性標籤
這部分提供一個簡單的思路：如何來對企業用戶進行標籤標記。
我們從兩個維度來逐步分析一個用戶的標籤特徵：
企業內部：即這個用戶在其企業內部是一個什麼樣的角色。歸屬什麼部門？職位是什麼？影響力如何？是否有決策權？相關人是哪些……
企業外部：上升到行業角度，來分析這個用戶所在企業的一些屬性。比如我們的來訪用戶所在的企業主要是這幾大類：品牌商、零售商、技術公司（能力互補的合作伙伴，或者競爭對手）、諮詢公司、投資公司，瞭解這個構成比例，對內容的側重點、推廣效果和渠道的判斷有很重要的參考意義；
4、企業（產品）屬性的呼應
上文多是從外部角度或者是從結果層面來分析B2B運營的目標用戶畫像。
在運營之初，根據企業（產品）自身的一些屬性，就可以圈定一個目標用戶的範圍。目標範圍的圈定，一方面能夠明確工作範圍，在資源有限的情況，分清優先級；另一方面也是對結果分析的一個參考，根據外部分析或運營結果得出的目標用戶畫像，和開始圈定的目標用戶是否一致，如果不一致，是哪個環節出了問題等，做到一個運營分析的閉環。
企業（產品）自身屬性通常會包含：戰略目標、定位、目標行業、標杆客戶、競品選定、應用的技術架構等等。
5、用戶決策鏈的構成
關於用戶決策鏈，嚴格來講，並不屬於本文的話題，是在B2B銷售環節中十分重要的一點。這裡拿出來是想和大家略作探討，通過一些運營的手法，是不是有可能能協助銷售人員判斷出客戶內部的決策鏈，就如上文中提到的這個用戶在其企業內部是一個什麼樣的角色。歸屬什麼部門？職位是什麼？影響力如何？是否有決策權？相關人是哪些……如果能從運營角度協助銷售同事提高決策鏈的判斷效率，那麼成單轉化率無疑會有較大的提升。
目前我們也是摸索階段，並沒有太好的想法，歡迎大家交流。
想要最好B2B運營，確有難度，但只要花心思去研究，也能體會到其中的樂趣並收穫很多！
感謝閱讀 ~ 終
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