作者 / 清水小刀
視頻號打通了小程序！
對於素人視頻號創作者Mango來說，這曾是她入駐視頻號“最初的夢想”——工作之餘拍一些美食短視頻、打造網紅人設，進而實現帶貨。但彼時，視頻號與小程序並沒有打通，需要粉絲通過視頻號進入到公眾號再跳轉到“微店”才能完成轉化，整個路徑非常長。就這樣經歷了幾個月的漫長等待，如今，娛Sir再將視頻號與小程序打通的消息帶給她，她卻好像並沒有想象中開心，“我已經放棄美食，改發寵物內容了”，Mango發了一個捂臉哭的表情，語氣裡有些尷尬。
相比之下，這個消息對於互聯網博主白玉珊來說，則更顯得恰逢其時。作為作家、互聯網學者劉興亮的合夥人，他們合作推出了《劉興亮時間》《亮三點》等視頻節目。而在此之前，白玉珊還曾在媒體行業工作過5年，其中3年致力於視頻策劃工作，可以說在視頻賽道經驗豐富。或許正因為如此，她的視頻號成為最早一批內測打通小程序的帳號，如今她的小商店中不僅上線了年費599元的“視頻號1對1諮詢服務”，還在商品上方掛上了“10個技巧玩轉視頻號”的直播預告鏈接。
內測至今，微信視頻號不過推出大半年時間，但卻已經完成了商業化路徑的打通，誰也沒有想到“視頻號”的商業化來得如此迅猛。彷彿昨天視頻號還是那個功能不健全、內容教條化的生澀男孩，今天就成長為能夠賺錢養家的成熟男人，成長速度超乎大多數人的想象，但同時，值得思考的是，對於一個產品來說，這樣的速度會不會有點太快了？還是內容消費實力已然亟待爆發？
視頻號不再剋制
事實上，微信方面對待視頻號商業化的態度，似乎是逐漸緩和的。
從1月底到6月初，視頻號內測了將近5個月，對於微信內部的打通，一直保持謹慎的態度。無論在功能設計、分發機制還是粉絲邏輯上，視頻號都在奉行“剋制”，包括隱藏關注按鈕、不開放嵌入小程序的鏈接、分發機制不明晰、畫幅特殊（既不是4:3，也不是1:1）。視頻號主頁不允許留下聯繫方式、沒有私信功能、沒有“@”功能……也因此，讓許多視頻號創作者產生質疑。
彼時有互聯網產品研究學者猜測，或許微信是想要構建一個單純的短視頻內容平臺，而非“淪為垃圾營銷廣場”，不少短視頻創作者都能達成一個共識，“但凡視頻號能夠嵌入小程序，大家就都來賣貨了。”因此，儘管大家內心非常期待能夠通過視頻號實現帶貨，但對於真正實現也都沒有抱太大期待。
事情在6月下旬，微信全面開放視頻號註冊之際迎來轉機。視頻號展開集中改版。首頁從單一信息流拆分出“關注”“朋友點贊”“熱門”“附近”四個信息流入口，讓分發模式愈發清晰。彼時，網上流傳著一張微信創始人張小龍的朋友圈截圖，“2億，是個開始，mark一下，因為再不mark就三億、四億了……我說的是新版視頻號。”雖然不能斷定，這裡提到的“2億”具體是指的什麼，但顯然這個數字是令他滿意的。
視頻號註冊全面開放了，使用的人數全面激增，按道理來說，視頻號的內容也該產生一些變化，至少選擇性和豐富性應該有一些飛躍。但事實卻並非如此，用戶依然在很多時候會“陷入無視頻可刷的境地”。有人認為，這或許是微信的“剋制”基因在發揮作用，畢竟張小龍做產品的一貫態度是“用完即走”，他並不熱衷於將用戶的時間綁架在某一款App上，但也有人認為，雖然註冊全面開放了，但可能大多數人還只是在瀏覽，而非參與到創作環節，視頻號內整體短視頻的基數不大。
在此之後，視頻號又連續進行了多次豐富。
工具層面，先是“視頻號助手”開啟內測，這是一款類似“微信公眾號後臺“的內容管理工具，視頻號創作者可以在PC端發佈高清畫質的視頻、管理視頻動態、瀏覽數據情況。最重要的是，“視頻號助手”支持多方運營，最多可綁定四位賬號，在業內人看來，這無疑指向了“團隊化管理”；而微信首款移動視頻剪輯工具“秒簡”的面世，則被視為降低視頻號創作門檻的動作，據悉，創作者只需導入視頻圖片或說幾句話，利用AI“雲剪輯”等技術，便可製作出視頻；最後推出的“視頻號推廣”小程序，則是一款面向創作者的“氪金”工具，通過購買的方式在微信內部實現定向推廣。
視頻號層面，先是增加了以卡片視頻形式轉發朋友圈的功能，創作者還可以添加來源顯示“視頻號名稱”，令視頻號輕鬆接入朋友圈流量池；與此邏輯類似的是微信推出的“朋友圈標籤”，用戶發佈朋友圈時，帶上一個流量關鍵詞作為標籤，點開之後不僅能找到該標籤下的朋友錢內容，還能看到相關視頻號內容，為視頻號進一步引流；除此之外，視頻號最新一次改版則是與小程序的打通，通過視頻號主頁顯示的“小商店”鏈接，不僅能直接購買商品，還能開啟直播，讓視頻號形成商業閉環。
值得一提的是，這幾次改版、豐富，幾乎都是在圍繞著商業化進行疾速迭代。
原本一貫講究“剋制”的微信，這次為什麼在視頻號的發展上如此不淡定了？
攢流量是視頻號的唯一出路嗎？
眾所周知，騰訊一直又一個“短視頻”夢想，先後進行過近20次短視頻產品嚐試，曾經擁有姓名的有微視、yoo視頻、騰訊時光……事實上，在此基礎上，還有一大批貓餅、小視頻、下飯、DOV、速看、音兔等聽都沒聽過的產品，但至今沒有一款能夠pk抖音、快手的產品。而這一次，騰訊依託王牌產品微信的12億用戶，推出了視頻號，實則是抱著孤注一擲的決心。
更何況，當前短視頻領域的流量，早已經被抖音、快手瓜分殆盡。騰訊系產品想要出圈，本身就難上加難，很大程度上，視頻號不得不加緊腳步。值得一提的是，視頻號助手、視頻號推廣，以及視頻號與小商店、直播等小程序的打通，雖然讓視頻號整個商業化框架已經搭建完整，但在當前還都處於內測階段。
有互聯網產品研究員告訴娛Sir，現在或許應該擔心的不是商業化框架搭建太快的問題，而是沒有足夠的內容以供商業化的問題，“這些功能哪怕不是後來逐漸完善的，而是第一天就有，大部分人也都還是沒有流量。”這一點，也恰恰是素人視頻號創作者最擔心的，上文中提到的Mango，之所以從美食帶貨人設轉變成單純的寵物視頻分享，也是因為運營了一段時間發現，根本沒有效果。“最近兩個視頻還獲得騰訊官方推薦了，但依然不漲粉”。
“要麼花錢買推廣，要麼踏實做內容，視頻號當前這些功能開放，對於冷啟動的視頻號來說，並沒有太友好，反而是便宜了‘高手’”，而這位研究員嘴裡的“高手”可以看作是專業的視頻創作者，也可以看作是MCN機構。當前，真正能夠解決素人創作者困境的或許只有推出大力度的流量傾斜政策。
但依靠內容積攢流量，真的是視頻號的唯一出路嗎？
內容，似乎並非視頻號特別重視的一項。微信公關經理張斌曾公開透露微信內部對視頻號的定位，在他的表述中，微信視頻號就像是個人和機構的動態“名片”，也是品牌的“櫥窗”，而它的潛力在於它和微信生態其他能力的打通。由此可見，作為一個“通道”類型的產品，真如張斌所說，它最大的價值或許在於打通，在於連接、在於引流，而非依靠自身的內容去創造價值。
此前，因為視頻號早期的種子用戶提供的內容偏知識類、技能類，有人猜想，視頻號或許是想通過這部分內容來能覆蓋中老年人圈層，未來通過發力“內容”的差異化打法，今兒在短視頻賽道上扳回一局。但這顯然是站不住腳的，畢竟當前短視頻的主力用戶依然是年輕人，而在面向年輕人提供短視頻內容服務這件事情上，率先入局的抖音、快手顯然更有經驗。
視頻號的優勢，還應該追溯到騰訊系整個品牌的實力上。視頻號背靠的微信，不僅擁有龐大的流量池，而且擁有最具壁壘的差異化優勢——社交。而通過變化玩法，發揮社交優勢，或許才是視頻號的爆發的關鍵。值得一提的是，微信朋友圈在很早就屏蔽了抖音快手等外部視頻的一鍵式卡片式分享功能，而在上文中，視頻號改版則增加了以卡片視頻形式轉發朋友圈的功能。
這樣看來，視頻號當前的成長速度也就情有可原。畢竟，作為一個“通道”類型產品來說，在視頻號之前，微信生態的很多功能都已經成型，包括搜一搜、看一看、公眾號……視頻號在此基礎之上建立，更像是在微信內容生態原本的基礎上，增加了一個貼近當下年輕人內容消費習慣的入口。用戶通過這個入口進去之後，如何實現快速的轉化，其實才是視頻號真正的價值。
