一場突如其來且充滿不確定性的新冠疫情，讓全球經濟陷入了不可預知的漩渦之中。
浩華髮布的2020年國內旅遊市場景氣報告顯示：上半年國內旅遊景氣斷崖式下跌至-121，達到歷史最低。而在酒店市場景氣調查中，從未受疫情影響的景氣指數為-8下跌至-116，達到歷史谷底。儘管此前，有報道“全國超九成酒店恢復營業”，但不少網友指出“恢復營業不是恢復營業額、復工不等於復產”，酒店業仍然處在艱難的恢復期。
疫情為全球經濟按下暫停鍵的同時，也讓行業和企業迅速開啟了創新式生存——創新不單是為了更好、而首要是為了生存。從酒店預售到直播帶貨皆是如此。
Chapter 1
從B2C直播帶貨到B2B直播帶投資加盟
自2017年淘寶推出直播項目以來，不到三年，在電商經濟的助推之下，直播從看不見、看不起、看不懂演變為來不及。疫情之下的“宅經濟”更是讓直播在一夜之間飛入尋常百姓家，各路大神也開啟了“下凡”模式。各行各業的工作人員，從一線導購、企業高管、健身教練、甚至市長縣長等紛紛變身主播登上屏幕，開始“雲復工”。
說起旅遊圈子的“神仙下凡”， 攜程梁建章當仁不讓。據統計，在一片驚歎與觀望中，梁建章迅速在三亞、西江苗寨、湖州、深圳做了4場直播。他用4小時，撬動6000餘萬酒店GMV，相當於900家高星酒店集體滿房。此後，攜程直播過的幾家酒店，陸續恢復“小長假滿房”。梁建章本人也樂享其中，直播帶貨造型從苗王章、古風章到夜禮服章，被網友爆料“就想趁機玩cosplay，好嗎”。
酒店作為一個產業、一門生意，它連接著C端消費者和B端投資人。一方面類似梁建章親自帶隊的“BOSS直播”形式，讓酒店產品瞬間爆發購買力、用預售推動酒店復甦;另一方面，對於酒店集團/品牌方來說，他們更需要考慮如何藉助直播的形式去促成B端的投資加盟，恢復投資人對酒店的信心。
近日，洲際酒店集團舉辦了題為“後疫情時代下的中端酒店甄選制勝之道”的2020智選假日酒店投資分享會直播。這是一次酒店行業此前鮮少操作的線上品牌投資品鑑會，更是國際酒店品牌中的首秀。短短90分鐘，從對酒店投資人當下關注的“後疫情時代的中端酒店投資展望”的行業分析，到用真實的鏡頭與現場解說、直擊新一代智選假日“硬核”設計，再到連線酒店總經理暢談“特許經營模式下的穩健收益是如何煉成的”，以及16家開業酒店的經營數據和案例分享力證智選假日的投資優勢。在行業分析解讀與品牌細節呈現的自由變換間，讓觀者如同參與一場精緻的行業峰會、沉浸其中。
“事實上我們從2016年率先針對智選假日酒店品牌在華開放特許經營模式以來，就開始舉辦投資品鑑會了，今年已是第四年。我相信在舉辦首場投資品鑑會時，團隊一定沒有預料到第四個年頭會以此方式開端(笑)，但與時俱進、順勢而為是任何富有活力的品牌需要具備的素質。“洲際酒店集團大中華區智選假日酒店董事總經理邱尤在接受採訪時表示，決定將投資分享會搬至線上，其一是希望籍此突破空間和地域限制，相較以往線下活動針對某地及周邊城市，線上直播可以彙集全國各地的業主，只需輕點指尖即可加入觀看和討論;其二，旅遊業是受本次疫情影響最大的行業之一，目前疫情所帶來的不確定性因素尚未完全褪去，對於後疫情時代的市場情況和機會把握是大家都很感興趣的話題，選擇在此時舉辦這樣一場直播分享會也是希望籍此將智選假日酒店對中國中端酒店市場的長遠信心傳遞給行業。
事實上，特許經營投資分享會原是洲際酒店集團與廣大中國業主交流各細分市場發展趨勢和酒店品牌投資之道的重要線下平臺，幾年來足跡行至各大城市，已具備相當的知名度與影響力。儘管疫情暫時阻隔了大規模的集會，但在中國旅遊業長期向好的大背景下，阻隔不了業主和投資人加盟或持續投資酒店行業的嚮往和意願。“整場直播的氛圍非常棒，積極明快且信息豐富，之後我收到的一些業主反饋也很不錯，正如這個行業復甦萌動的春日，充滿融融的暖意和躍動的生命力。“邱尤補充道。
酒店業作為一個較為傳統的行業，直播/雲峰會近日成為行業熱詞，其亦是對“酒店x科技/互聯網”的一次具有特別意義的嘗試和探索。線上形式雖不可能完全取代線下，因為嚮往真實的連結始終是人類天性，從某種意義上來說也是酒店業存在的理由之一，但兩者卻可以相互結合、相得益彰。洲際酒店集團選擇以具有創新精神、樂以科技賦能的智選假日酒店品牌來開啟自己的“雲加盟”時代，既是輕資產公司在疫情之下的積極自救，也是對“酒店x科技/互聯網”互聯網新時代大膽嘗試與可能性探索。例如，筆者在直播中觀察到，智選假日酒店新增掃碼付款的24小時便利站、利用抖音等當紅線上平臺開展品牌營銷，同時又通過在“新一代”設計酒店的公共區域引入共享概念，促進人際溝通與分享，其背後相輔相成的理念可以說是異曲同工的。
Chapter 2
“被迫營業”背後的酒店投資焦慮症
疫情之下，風口面前，一場場沒有彩排的直播成為酒店人“被迫營業”之時的變通手段。筆者詢問過一些投資人“是否會去看直播”時，得到的聲音諸如 “沒有看”、“應該會去吧，但肯定是被逼無奈之舉”、“如果真有感興趣的品牌可以去看”、 “其實可以看看的”等等。投資人普遍對當下哀鴻遍野、暫時難開新店的酒店現狀有些不安，也有投資人表示“自己投資已經暫停了，轉去幫品牌做加盟推廣。”
有分析人士指出，一夜之間全行業沉迷於“直播快感”，最大的原因恐怕是焦慮——舊模式不管用、看不清未來的趨勢、洞察不到市場的機會、害怕被時代拋棄。
其實，焦慮的不僅僅是酒店的投資人，還有各大酒店集團。疫情爆發後，各大酒店集團2020年酒店簽約數下降，籌開酒店進度減緩，酒店經營業績一落千丈，費用減免賬齡延期帶來收入壓力。
筆者認為，與焦慮共生的同時，業界應該用長短期兩條線結合的方式去客觀理性看待新冠疫情對於酒店業的影響。
從短期影響來看，酒店經營的現實挑戰巨大，但“近期賦能”也是行之有效的。以洲際酒店集團為例，疫情爆發伊始，集團上下快速行動，部署應對方案，確保溝通一致經驗共享;迅速準備相關政策、應對步驟和預防措施，保護員工和賓客安全;根據疫情發展情況及時發佈和更新免費退改政策;推出大中華區會員會籍延長等關愛政策，首個推出此項政策的國際酒店集團;給予一系列紓困措施，幫助業主度過財務難關;全球董事會和行政委員會及全體公司員工暫時減薪，共克時艱…從營銷、服務到財務等，來酒店集團的短期舉措和賦能對於當前壓力的緩解還是有所成效的。
從長期趨勢來看，中國經濟長期向好的基本面、支持中國經濟高質量發展的要素條件沒有改變，中國酒店市場發展前景依然廣闊;商務出行和休閒旅遊的需求在疫情穩定後必會回來，失去的業務會逐漸恢復，中國市場的復甦跡象也給全世界帶來了希望，比如，在剛剛過去的清明節小長假，部分位於城市近郊景區的智選假日酒店入住率達到或接近100%。值得一提的是，疫情令消費者和業主產生新的關注和需求，後疫情時代的商業環境和市場趨勢都會發生變化，以酒店開發為例，或將在疫後迎來五大新趨勢——健康生活方式成為消費新主流，酒店存量市場改造翻牌商機無限，科技賦能指揮酒店引領產品創新，從大而全到小而精注重投資回報，股價腰斬業績低谷帶來併購良機。
從酒店投資的角度來看，經過疫情，業主認識到現金流對於酒店抗風險能力的重要性，更加註重投資回報和酒店運營收益。那麼問題來了——後疫情時代如何甄選酒店投資的品類和品牌呢?
“從長遠來看，我們對中國中端酒店市場的發展前景依然充滿信心，包括城鎮化發展、中產階級壯大、居民可支配收入不斷提升、旅遊基礎設施建設不斷完善，這些推動中端酒店市場需求增長的要素均未改變。”邱尤透露，智選假日2020年接下來在大中華區的基本戰略不變，會繼續推動在各個市場尤其是三四線城市的佈局，將迎來大中華區第200家智選假日酒店的開業，在華髮展達到新的里程碑;特許經營模式也將繼續成為智選假日在華快速增長的引擎，帶給業主更多靈活選擇。
近年來，中端市場和中檔酒店在中國酒店市場的投資熱度一直都居高不下。與此同時，一份來自STR中國內地各級別酒店入住率數據顯示，截至3月份末，中檔和經濟型酒店已經快速恢復到50%，中高端酒店已恢復到30%左右;總體來看，中端板塊的復甦曲線領先於其它品類。
智選假日品牌“新一代”酒店設計，圖為上海匯金智選假日酒店
面對後疫情時代的中端酒店市場投資，邱尤建議“品牌方應靜下心來思考如何為酒店產品與服務的迭代升級創造契機以滿足後疫情時代酒店業主的新需求”，並給出自己的三點思考：
第一，連鎖品牌對於風險的抵禦能力或將加速在疫情中存活下來的單體酒店連鎖化，未來中國酒店業的連鎖化率有望得到提升，對連鎖酒店集團而言是新的機會。以智選假日酒店為例，背靠洲際酒店集團，通過品牌效應、設計施工、開業支持、運營效率等方面的持續打造，深化其開業週期短、開業爬坡期業績突出的優勢;今年智選假日還將為業主提供多種設計模塊和成本方案，在硬件投入上講求“小而精”，在運營和人才管理上繼續發揚品牌“一專多能”的特色，並通過集團強大的多樣化數字渠道和會員活動，提高酒店的盈利能力。
第二，疫情或帶來中國酒店業的存量升級改造機會，對投資人來說，由於物業租金回落、酒店開業籌備期可覆蓋疫情蕭條期等因素，當下投資酒店甚至存量改造不失為一個好的選擇。
第三，隨著客人對酒店服務的要求趨嚴，能提供更多優質服務和體驗的酒店企業將會更具競爭力。在直播期間，筆者就被上海匯金智選假日酒店採用“新一代”設計的公區打造所吸引。原本的酒店早餐廳區域(智·空間)在早餐以外的時段利用率很低，這次的“新一代”公區設計突破了空間的單一功能，基於“共享”概念和靈動多變的模塊化設計將其功能演變為工作休息區、餐飲區、活動會議區——在早餐時段，整個區域開放作為早餐餐飲區，以滿足眾多賓客同時用餐的需求;而在其他時段，這一空間就可以發揮“餘熱”，向賓客提供靈活多變的工作和休閒模式。這一“讓每一寸空間都發光”的設計不僅是智選假日酒店的首次嘗試，在國際酒店集團中也是首創。
而在筆者總結看來，未來在酒店投資加盟領域，中檔品牌有望逐步形成競爭優勢的三駕馬車，即“坪效經濟+特許經營+品牌連鎖“。
Chapter 3
體驗經濟與酒店業的新一輪碰撞
從梁建章直播帶貨，到智選假日直播品牌投資分享會，酒店業的 “報復性直播”已經從消費者市場轉向了投資人市場。在筆者看來，這將預示著體驗經濟與酒店業的新一輪碰撞。
美國經濟學者約瑟夫·派恩在的《體驗經濟時代》中寫道：“體驗的本質是一種創造難忘經驗的活動，在這裡，消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞臺，像是表演一樣的展示體驗。”
把酒店當成體驗式的消費場景在今天已經形成行業共識，在其影響下酒店的產品、營銷、服務都發生了實質性的變革，即是在疫情期間，消費者不能去住酒店、但依舊可以通過VR看房體驗、直播體驗，去下單。同樣的模式，當它面向B端投資人——習慣於面對面溝通、系統後臺不停走流程、五顏六色的宣傳冊、穿梭於不同品牌的投資品鑑會/品牌推介會/行業峰會，有人就明確表示“營銷噱頭更大，要了解團隊、品牌和樣本間肯定是現場更真實”，那麼品牌如何去理性的B端投資人打造一場沉浸式的投資加盟體驗呢?
1、“直播“念頭閃過時，首要反應的是“用心”
智能終端設備和5G技術的發展大大降低了直播經濟的門檻，才會有 “萬物皆可直播，人人都能主播“的直播生態。對企業/品牌來說， 直播在一定程度上降低了其獲客成本和營銷成本;又因其流量大關注度高，一旦做不好，那麼出現負面評價從而影響品牌形象的犯錯幾率則會大大提升。因此，當“直播“念頭閃過時，品牌首先要做出的反應動作是“用心”二字。
拿直播的觀看效果來舉例，在某些直播中不乏出現鏡頭亂晃、畫質不清晰、內容乏味等不良觀感。為了保證90分鐘的最佳觀看效果，智選假日在前期做了什麼呢?
關鍵詞一：注意力。畢竟面對面分享和看著屏幕的溝通感是不一樣的，為了吸引和留住觀眾的注意力，因此團隊在內容的準備上會更加註意信息的“量感”和“針對性”，讓觀眾覺得話題對口、有乾貨、避免冗長。同時，團隊在直播場地的佈置上也有一些巧心思，比如燈光設置明亮一些會讓觀看感受更好;再比如在演講者身後設置色彩明快大方的主視覺，增加畫面的趣味性;甚至拍攝鏡頭的遠近和高度也是有講究的。這就好像智選假日酒店平時貫穿酒店設計、服務理念、運營流程等的一貫信條：細節決定成敗，一些看似不起眼的細節常常就能影響觀眾/賓客的感受。
關鍵詞二：流暢度。觀看的流暢度對於直播質量有著較大影響，智選假日團隊在前期做了不少工作和嘗試。
關鍵詞三：互動性。互動性是直播的一大優勢，智選假日在議程安排上特意將“說”和“互動”環節交替進行，形成了一個“介紹-參觀-分享-討論”的變化節奏，其中特別安排了智選假日酒店的首席設計總監帶領觀眾“雲”參觀上海匯金智選假日酒店的品牌“新一代”設計，如何在有限的時間裡通過屏幕也能讓業主對“新一代”設計的亮點有一個較為全面直觀的認識，在路線安排和解說節點選擇上頗費了一番功夫。
2、B2C直播帶貨拼價格，B2B直播促加盟靠專業
直播經濟因便利性、直觀性和形象化崛起，但其本質是一種信任和認同經濟。有人說，直播經濟其實就是價格戰，網紅主播除了售賣特色之外，最終拼的還是“誰能拿到同類商品的最低價”，消費者買的是性價比。酒店業B2B直播面對是專業投資人加盟商，且直播推廣的是“投資產品”，在直播轉化方面更多需要靠專業。
現在行業裡面向投資加盟的雲峰會/直播，很多都是一個演講人在直播講PPT——品牌手冊裡面或者官網上可能都能查到。必須要說的，完整講好自己的品牌推介並不能很好地體現這個品牌在投資加盟方面的“專業”、更不能很好地詮釋品牌的投資價值和競爭優勢。
回頭再來看看智選假日在這種直播中是如何體驗“專業”度的：設計總監帶看並詳解細節、16家酒店經營數據、總經理代表現身說法——有圖有數據有案例。
3、迭代溝通方式，是否考慮培養自己的“網紅主播”?
無論是線上形式的雲直播，還是線下的落地峰會，其實，分享什麼內容、分享的方式(包括分享人)都是至關重要。前有羅永浩、後有“小朱配琦”組合，三人對比之下，網友的評論都炸鍋了。尤其是以“氣死手語老師”而聞名的朱廣權，作為一個第一次賣貨直播的新手，面對戰績豐富、經驗滿滿的“口紅一哥”李佳琦，金句頻出、出口成章，登上熱搜持續霸。
在觀看過程中，不斷有網友在直播間為洲際酒店集團大中華區首席設計總監胡彬瘋狂打 call——“設計師介紹起酒店就是專業”“設計師牛”“酒店空間很舒服、設計感很強、簡約高端，講解很清楚又帶感，棒棒噠”。一鏡到底、專業直觀、身臨其境，筆者私下也認為“設計師有直播天分”。而在之前，洲際酒店集團已經有了一位出圈的網紅大廚。
無論是配合直播趨勢的需要，還是對流量經濟新事物的追風——KOL、私域流量、網紅，外部環境必將影響到酒店品牌與消費者、業主投資人的觸點和溝通模式的變化。面向未來，酒店企業是否考慮培養自己的“網紅主播”，值得思考一下。
Chapter 4
總結
風乍起，吹皺一池春水。直播大風在2020直接讓酒店業滿池春水翻滾。直播經濟能否很好地支持到酒店業的投資加盟，尚待觀察。但筆者想提醒的是，所有的形式都是為內容服務，所有的傳播都將回歸到產品/品牌的價值。
