摘要：
疫情期間，喜茶估值逆勢增長到160億，不到一年增長80%。為給資本講好故事，喜茶生出喜小茶搶佔下沉市場。喜茶收割流量，喜小茶收割資本。是大小通吃，還是玩火燒身?
預告：
策世品牌專欄第106期，即將於4月1日下午4點半在策世品牌營銷專欄直播開講，主題是：收割流量又收割資本，喜茶在通吃還是玩火？本期直播期間限時免費看，請提前報名關注本期課程，不要錯過！
課程大綱：
一、疫情之後躺賺被估值160億喜茶生喜小茶
2019年7月喜茶傳出上一輪融資時，它的估值“才”90億，而今不到一年時間，估值達到160億，漲了近80%。為了能給資本講一個好故事，為上市做準備，2020年4月3日，喜茶新品牌“喜小茶”正式營業。
二、喜茶為什麼要搶奪下沉市場？
新式茶飲其實沒有外界看起來的那麼美好，網紅標籤重、產品同質化嚴重、含糖量/咖啡因超標，始終是新式茶飲的“軟肋”。
除了這些“軟肋”外，新式茶飲的競爭更加殘酷。輕餐飲只記頭牌，只有做到行業老大老二才能生存下去。為了生存，新式茶飲品牌們不約而同地將目光投向了出海和一線城市以外的機會。喜茶早已在新加坡等地店，奈雪明年3、4月份也將在美國開店。而小鹿茶在城市分佈上則主要側重下沉市場。
三、茶飲的本質是什麼？
從其數百年興盛的歷史中能夠總結茶飲在中國流行的三個核心價值：
1、全民飲茶習慣；
2、茶健康的功能性；
3、茶與社交文化；
新茶飲的本質：
1、茶飲口味：好喝，有趣，上癮。
2、茶飲社交文化：有顏，有品，有格。
3、茶飲功能屬性：健康、營養，不胖
發現老生意的核心價值，把它與新文化進行融合、重塑，配合現代的營銷手段，就能打造一個流行的新物種。
四、喜茶延伸喜小茶，背後的品牌延伸規律
需要更多瞭解品類延伸、品牌延伸的內容，可以去看一下104期的回放或者104期的圖文筆記。
五、喜茶一招吃遍天：是大小通吃還是玩火自焚
當企業規模比較小，做什麼比不做什麼更重要，講的是能力核心。
當企業規模比較大，不做什麼比做什麼更重要，講的是能力邊界。
品牌價值由用戶心智決定，用戶心智對於某個品牌又是和品類強關聯的。
從認知看，品牌延伸存在一種“蹺蹺板效應”，讓顧客認知混亂；
從競爭看，品牌延伸存在一種“橡皮筋效應”，讓品牌變得虛弱；
從自我看，品牌延伸存在一種“散焦點效應”，讓資源變得分散。
六、奈雪多元風景線：看似不誤正業，實則守正出奇
喜茶一招吃遍天，奈雪多元風景線。
奈雪是用另一種路徑去專注與聚焦，去實現品牌的生活方式主張，以新茶飲作為切入口，來塑造一個能夠引領消費者的美好生活方式。
如何圍繞消費場景，通過極致的體驗去佔領用戶心智，將會成為塑造新茶飲品牌的命門。奈雪的茶，奈雪酒屋、奈雪夢工廠，是以新茶飲+軟歐包為切入口，圍繞消費者體驗打造一個生活方式品牌。
七、最好的延伸:“品牌=生活方式”的品類圍閉策略
奈雪在用另一個品牌探索下沉空間，這對品牌價值是一種保護。
最佳的品類延伸戰略就是基於同一個人群文化圈層“價值標籤”“生活方式”進行品類圍閉策略。
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