EQR-美國出租公寓龍頭是怎樣煉成的？（下）

上一篇，咱們講了美國第一大公寓類REITs——EQR的基本情況，並特別分析了它的戰略。通過分析其戰略，瞭解了它之所以能夠成為美國第一大公寓REITs的原因。今天這篇，我們繼續從更具體的運營角度，來學習它的經驗。

一 獲客與服務

對於任何企業來說，營銷、客戶獲取都是經營的第一步，只有拿到了客戶，才能有後面的產品與服務提供。而在當下這個互聯網高速發展的時代，營銷雖然非常重要，也非常難，但是講起來，卻沒太多好講的，因為招法就那麼幾個：

線上線下相結合、網絡營銷+大數據。

EQR也基本就是這些套路。它家在90年代起就搭起了網站，引進了信息管理系統。通過網站推廣的方式來獲得曝光，然後把瀏覽量（PV）轉化為付費用戶。除了想方設法推廣自己的網站，EQR還會在其它流量巨大的第三方網站做推廣。

在EQR的網站上，租客可以實現搜索、訂房、付費等各種功能，這個可以想象下國內的酒店預訂網站，功能都差不多；EQR也基本上大同小異，只不過它家網站的房子都是自己的。而在網站背後，是一套信息管理系統，方面為租客提供全流程的服務，從預訂到退租，也方便其管理用戶信息，例如會員等級之類的。

以上就是EQR營銷獲客的大致情況，正如筆者所說，套路就是那些，複雜的是具體細微的日常工作。接下來，我們重點講講它的客戶服務體系。

EQR的客戶服務體系，可以說是360度無死角，做到了極致。

第一·還是線上+數據分析：

網絡既是獲客的方式，也是為租客提供服務的方式。EQR通過網站和數據分析，為租客提供便捷快速和精準的服務，當然，大數據的作用不僅僅是通過分析租客需求，來提供精準化的服務，它更能為整個企業的戰略規劃和運營計劃調整，提供切實的依據。

事實上，為了與時俱進，EQR還投資了房地產科技公司，目的就是時刻和時代最新趨勢接軌，積極擁抱變化，為用戶提供最新最好的服務；

第二·智能家居

EQR和時代接軌的方式之一，就是大力引進各種智能家居。

第三·酒店式服務

事實上不只是EQR，美國排名靠前的公寓類公司，都在推進酒店式服務。日常的服務請求，例如管道堵塞、各種家用電器出故障、門窗門鎖壞了等等，反正只要是你住在這個屋子裡遇到的大多數問題，都會在兩天內得到解決。

第四·增值服務

除了整個居住流程中各種完善和優質的服務，EQR還做了很多“本職之外”的事兒，例如當租客在確定好租房後，EQR會為其提供搬家服務，搬家公司是EQR的合作企業；同樣的，如果租客想通過EQR買傢俱家電日常用品啥的，它家也有合作企業可以提供最快捷優惠的產品和服務。

二 成本管控

能招來客戶並留住客戶，還能贏得客戶的有口皆碑，這是一個企業產品和服務的實力體現，但只有hold住成本，才能實現最終的盈利。對於企業來說，營收數據、現金流數據、淨利潤數據，都是極其重要的財務數據。

而為了管控成本，精細化運營，一家公寓企業要做的第一件事就是：

1·提高出租率、降低空置率

因為EQR的房子都是自己買的，可以說大頭的固定成本已定。如果出租率很低，旗下很多物業空置，那這個成本空耗，是非常可怕的。所以一家戰略和運營同樣優秀的公寓企業，必須要管控好空置率。

而空置率的管控，從戰略環節就開始了。我們在上篇文章中講過，EQR從1993年上市後開始了一段瘋狂擴展的歲月，直到2000年才改變這個戰略，從粗放擴展轉向戰略聚焦，就是因為瘋狂擴張的表面繁榮之下，是營業數據的不盡人意。

而自從2000年開始，EQR改變戰略，精準定位，深度聚焦，不斷的縮減企業物業數量，把市場定位到中高端，謹慎的持有核心城市的核心物業。

這個道理其實很好理解，EQR面向的都是租房需求最大、支付能力最強的客群，持有的又都是需求量最大的物業，這從源頭上就決定了，它的出租率一定會很高；再加上它家的全方位的優質服務，創造了好的口碑和續租率，戰略與運營的結合，其結果就是旗下公寓空置率非常低，成本管控非常好。

根據數據顯示：2015 年， EQR 旗下公寓的平均空置率僅為 3.9% ，而全美租房空置率高達 7.1% ；2018年EQR的空置率降到3.6%。

2·信息化+規模化攤薄成本

前面講的信息化，例如互聯網和大數據，除了能夠提高更好的服務外，其實也降低了很多成本，例如人員服務的成本、營銷的成本等；

而EQR作為全面最大公寓類REITs，它可以利用其規模優勢，通過各種標準化的方式，來不斷攤薄成本，例如旗下公寓的各種翻新、裝修、傢俱採購等。

三 融資方面

對於一家企業來說，解決了經營收入的源頭（產品、獲客、服務、口碑等），就有了收入，再解決了成本管控問題，就有了淨利潤，剩下的一個大事情，就是融資了，有了融資就能支撐企業的不斷再投資、不斷髮展和擴張。

企業的融資方式，除了內源融資（企業經營收入再投資）外，外源融資主要就是股權融資和債權融資。

股權融資和債權融資各有優缺點，股權融資的優點是風險低，缺點是成本高、會稀釋控制權；債權融資最大的缺點當然就是風險高。

EQR在融資方式上比較穩健和謹慎，所以主要的融資渠道是股權融資，債權融資的比例僅佔很小的一個部分。

我們在上一篇文章講過，1993年到2000年EQR經過了一段瘋狂擴張，而那段時間的擴展，其實就是通過不斷的股權融資實現的。事實上1993年正是整個REITs行業IPO大潮的起點，不僅是EQR，很多REITs企業都在那段時間瘋狂融資過。

據EQR公告統計，從1993年到2000年間，EQR共發行股票43次，融資規模32.19億美元。融來的資金基本上都用了收購物業，進行規模擴擴張了。

我們講過，那時候EQR的瘋狂擴張導致了經營質量下降，營收數據不好看，但是也不是完全沒有好處，事實上，好處非常之大，正是因為那段擴張，才奠定了EQR旗下大量優質物業的基礎。

那時候EQR旗下1100多處物業，22萬多間房屋，賣掉了700多萬劣質物業、非核心物業後，剩下的300多座，就是優質的、核心的物業了。

整體上來看，EQR的融資非常謹慎且穩健，加上其非常好的經營情況，整個公司的財務狀況是非常良好的。

總結：

以上就是EQR在經營上比較重要的三個方面。面向客戶的，獲客與服務提供，這是營業收入的來源；後端的成本管理，這是保證企業淨利潤的根本；面向外部的，融資方式，這是保證企業穩健擴張的基礎。

這些方面EQR做的都非常好。對中國的公寓類企業來說，其實是非常有借鑑意義的。

譬如：精準的客戶定位和優質的產品和服務：

中國企業，特別是互聯網企業，在做流量上是非常厲害的，所以獲客成本雖然越來越高，但是整體上並不難。難的是不要被流量迷失雙眼，失去了客戶和市場的聚焦。當然了，在產品和服務上，更是不能馬虎，畢竟對於一個想要長期經營的企業來說，產品、服務、品牌口碑，才是最寶貴的財產。

譬如：審慎的成本和風險管理：

很多有抱負的企業家都想基業長青，而審慎的成本管理和風險管理，是基業長青的基礎。EQR正是在成本和風險管理上做的很不錯，所以才能以穩健的財務狀況，從1969年經營至今。

雖然在1993到2000曾經經過一段瘋狂擴張，但是公司很快意識到問題，實現了戰略轉型，並未後來的聚焦積累了物業基礎。

——END

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