作者/李妍 公眾號/imeigu2012
1，全球廣告市場預測：預算縮減或是後移
隨著疫情在全球範圍持續蔓延，廣告主縮減開支，對Facebook、Google等以廣告收入為主的企業將產生負面影響，但從市場調研機構給出的預測來看，似乎並沒有那麼悲觀，eMarketer和WARC調整後的2020年全年廣告市場預測，都有約7%的增長，這可能意味著，廣告主目前只是因為線下經濟活動的暫停，推遲了推廣計劃，而非因經營問題，缺乏用於投放的預算。
當然，上述預測是基於當前的疫情影響給出的，如果疫情蔓延時間超出預期，企業主面臨現金流枯竭，經營困難的時候，所引發的連鎖經濟問題就不那麼簡單了。
eMarketer於上月下調2020年全球廣告花費預測，由之前預測的7120億美元調低至6917億美元，減少203億美元，意味著全年全球廣告市場增速為7%，此前預期為增長7.4%。英國數據機構WARC在其3月4日發佈的預測，廣告支出不會削減只是會整體後移，今年全球媒介花費仍會上漲7.1%。
2，對FB廣告收入的長短期影響
1）部分行業廣告主預算減少
預計來自旅遊、電影院等本地娛樂、線下零售店、小企業的預算，將受到相對較大的影響，同時，包括網遊、在線視頻在內的線上娛樂產業，可能增加投放。
根據投資公司Needham的估算，旅遊行業，54%廣告預算投放搜索渠道上。去年，谷歌搜索廣告收入約980億美元，其中107億美元都是旅遊廣告投放花銷，旅遊廣告大概佔據了谷歌搜索廣告11%的比重，大約佔FB廣告收入的6-8%。Needham分析師Laura Martin預測旅遊行業搜索廣告支出將在第一季度減少10億美元，並於第二季度減少30億美元，不過他同時認為，旅遊廣告支出將會在2020年下半年回到正常水平。
2）廣告單價下降
Facebook的廣告收入幾乎全部為競價廣告，受廣告主投放意願短暫急劇下降，FB的廣告單價將出現短期大幅下降趨勢，隨著疫情受到控制，廣告主投放意願恢復，FB的廣告單價將迅速回升。
The Internet Advertising Bureau 3月27日給出的預測是，從3月到6月，短期數字廣告市場可能下滑33%，傳統媒體廣告將下滑39%，體現了廣告主投放意願的急劇下跌。
根據外國媒體報道，3月，FB每週廣告單價下降15%，整個3月單價下降超過60%。
根據Socialbakers數據，Facebook在北美的CPC已從去年12月的0.64美元減半至3月中旬的0.32美元。在西歐，其CPC在同一時間段內從0.43美元暴跌至0.2美元。
3）長期影響偏正面
截止2019年底，Facebook全家桶MAU同比增長9%至28.9億，在疫情蔓延期間，人們對線上互聯方式的依賴度加深，Facebook總消息數比上個月增長50%，WhatsApp和Messenger上的每日音頻和視頻通話使用量都翻了一番，意大利Facebook用戶市場暴增70%。
上述用戶對Facebook流量端的貢獻，將對廣告主投放意願產生更為長遠的影響。過去，大量廣告主只是將部分預算投放在線上，部分廣告主對數字廣告仍然是觀望態度，而他們必然會隨著用戶線上行為的遷移，更多或更早的關注數字投放，雖然FB短期將無法倖免於廣告市場下滑的現狀，但長期來看無疑是廣告市場線上化的最大受益者。
eMarketer此前的數據顯示，2018年全球廣告市場，數字廣告佔比46%，預計到2023年增長到60.5%。疫情將加速廣告市場數字化的進度。
3，對2020年業績的影響
2016和2017年Facebook營收增速分別為54%和47%，而2018和2019年營收增速下降至37%和27%，增速不斷下降，除了收入盤子變大了之外，近兩年Facebook將大量精力用於應對用戶隱私保護問題，同樣使公司商業化效率受到拖累，可能也佔用了不少本應用於產品創新的精力。
在四季報中，管理層預計2020年Q1收入增速將繼續下滑，相對Q4增速約下滑5%以下（low to mid-single-digit percentage ）。疫情影響下，FB上半年業績難免將遭遇較大幅度調整。
FactSet數據顯示，截止3月25日，市場對FB 2020年一季度的營收預期，從此前的185.6億美元，下調至181.3億美元；每股收益預期由此前的1.95美元下調至1.91美元。
FactSet數據平均預期FB全年收入在807億美元，比疫情全球蔓延之前2月底時的預期下調50億美元，相對2019年營收707億美元仍有14%的增長，這意味著華爾街認為疫情對FB全年的收入影響僅6%。
同時，FactSet數據預計 Google全年營收將在1810億美元，比疫情之前的預期下調約100億美元，意味著Alphabet全年營收仍有12%的增長，2019年營收增速為18%。
高盛分析師Heather Bellini給出的預期相對保守， 3月26日預計，FB全年營收在685億美元，相對807億美元的平均市場預期低15%，意味著FB全年收入將同比下降3%；同時預計Alphabet全年營收1640億美元，相對2019年增長1%，相對1810億美元的市場平均預期低9%。
不過花街向來都是善變的，具體影響要等FB將於本月29日發佈一季報時才知道。
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