作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）
用戶活躍度一直是衡量互聯網產品變現能力的重要指標，越高的活躍度往往意味著越高的用戶粘性和和變現潛力。因此，提升用戶活躍度一直是互聯網產品的追求。
在不久前，Twitter、Facebook等社交軟件公佈的信息顯示，疫情期間其產品用戶活躍度大幅上升，但這些平臺卻一點也高興不起來，因為同期廣告收入卻在下滑。
用戶活躍度與廣告收入呈現倒掛
3月最後一週，Twitter發佈第一季度廣告業務預警，稱近幾周其全球廣告業務一直在放緩，與去年相比，今年第一季度廣告收入將會有所下滑。在此之前，Twitter曾預測Q1收入將達到8.25億-8.85億美元，然而由於疫情的迅速蔓延，Twitter認為第一季度收入將會出現小幅下降。
同時，Twitter數據顯示疫情期間其mDAU（可貨幣化日活用戶）比去年同期增加了23%，達到1.64億，較上個季度上漲了9%。
Facebook也對外稱受疫情影響廣告業務將嚴重受損。Facebook在聲明中表示，“與其他公司一樣，我們的業務正受到衝擊，平臺活躍度大幅增長，但我們卻並不能把這些變現。”
而Facebook近期的用戶活躍度同樣增長迅猛。最近幾周，Facebook在過去一個月裡Facebook Messenger、Instagram 和WhatsApp平臺上的信息發送量增長了50%，使用時長增加了70%，Messenger和WhatsApp上的視頻通話量翻了一倍，通話時長上升了1000%。
國內的百度也有類似的表現。數據顯示，疫情期間，百度旗下產品流量暴漲，搜索量提升超過30%，信息流的使用時長同比提升超過100%。但廣告收入也受到疫情衝擊，在線營銷收入為208億元，同比下降2%.
留給廣告的注意力和預算都在減少
一般而言，互聯網平臺用戶活躍度大幅增長，意味著更多的用戶在頻繁使用產品，從而帶來更多廣告曝光機會和廣告收入。像今年疫情期間，眾多平臺用戶活躍度和廣告收入倒掛的情況實屬少見。
造成這種現象的主要原因可能有幾點：
1、疫情帶來的流量增長難以持續。
疫情期間，由於封路、封城等措施的影響，人們待在家中無法外出，是推動線上流量大規模增長的主要因素。
從流量增長與疫情的關係看，二者具有明顯的正相關性。比如，而根據諮詢公司Kantar調查，從疫情初期到現在，WhatsApp的使用量從27%上漲至41%，而在疫情早爆發的國家，WhatsApp 使用量上升更快，已達到51%，在西班牙甚至已經達到了76%。
而在中國，疫情讓在線教育、在線辦公、電商等收穫了遠多於平常時期的流量。但這些增長的流量能持續多久，則取決於疫情防控的進展速度，企業很難做出準確預測，也就不敢輕易使用。
2、增長的流量指向性明確。
在國內，從2月中旬開始，各大互聯網平臺的熱搜榜基本都被疫情相關信息霸佔。這意味著，用戶大塊的注意力都轉移到了疫情相關內容上，留給其他內容和廣告的注意力反而可能下降。
當然，在互聯網平臺用戶整體活躍度激增的情況下，除了在線教育、在線辦公，在線遊戲、娛樂等領域都獲得了不菲的流量。但在疫情話題佔據熱搜的情況下，廣告投入所能帶來的曝光效應也可能受到影響。
3、暴漲的流量降低了廣告單價。
按照廣告市場的定價規律，廣告價格的形成本就是一段時間內流量供給和需求動態平衡的結果，突然增加的流量供給打破了這種平衡，更多廣告位的釋放勢必拉低廣告單價，增加廣告變現的難度。在當前依然受到疫情影響的宏觀經濟環境下，從流量增長到收入增長仍然需要時間，各大互聯網平臺並不能立即讓流量變現。
4、廣告主的整體投放在縮減。
疫情在促進許多行業線上業務發展的同時，也對許多行業線下業務造成了巨大沖擊。比如，餐飲、旅遊等行業的業務基本停滯，廣告投放更無從談起。目前來看，遊戲、在線教育、電商等線上服務行業表現較好，有更多廣告投放需求，旅遊、汽車、房地產、醫療等行業需求下降明顯。
但與規模龐大的房地產、汽車、旅遊等行業相比，在線教育、在線辦公的規模要小得多，遊戲、電商新增的廣告投放也無法彌補房地產、汽車等行業的損失，廣告主的整體預算縮減加劇了流量變現的難度。
復工復產後的營銷預算去哪裡？
整體經濟下行和預算縮減要求企業營銷更有效率，企業對流量的獲取更多元化，對流量的運營更精細化。隨著國內逐漸進入復產復工階段，廣告主更願意將預算用到哪些方面呢？
1、品牌直播
繼去年雙十一一半品牌嘗試直播帶貨後，這場2020開年疫情又讓直播帶貨加速發展。疫情期間，消費者的行為紛紛“上雲”，各類商業行為也隨之“雲化”。有的品牌和KOL合作，利用直播帶貨，增加網上銷售渠道，例如老羅在抖音的首場直播賣貨，雖然內容尷尬而無聊，但仍舊達到1.7億元銷售額，音浪收入362萬元；有的品牌官方下場開直播，自己招聘主播組建直播團隊，甚至有網紅細胞的老闆們開始親自下場當主播。
但直播並不只有帶貨這一條出路，雲蹦迪、雲旅遊、雲賞花、雲逛博物館……這些形式也在告訴我們，品牌直播的形式也可以多樣化。
2、創新發佈會
疫情期間，老鄉雞在農村開了一場據說成本只有200塊錢的“土味”發佈會，並剪輯成視頻的方式進行社會化傳播，反而實現了刷屏。看了老鄉雞的發佈會，許多人恍然，發佈會居然還可以放到村頭！為什麼不可以呢？
而不久前，小米10的發佈會在B站直播，人們也才發現，疫情期間，線上發佈會也可以做的很好。
3、新技術營銷
技術一直是推動營銷發展的重要力量，H5、原生短視頻廣告的出現都說明了技術對營銷的重要性。面對不利的營銷環境，企業也會嘗試擁抱技術提升營銷效率。比如，蘋果不久前的這篇微信推文，將H5、圖文等形式結合起來，帶給了用戶全新的體驗。
3月4日至11日期間，凱度的諮詢團隊對上百家國內以及跨國企業進行的調研顯示，81%的受訪企業認為疫情成為了企業數字化轉型的催化劑，將促進公司實現內外部全面的數字化變革。因此，營銷的數字化變革一定會加速，新技術將成為企業營銷突破的重要方向。
4、跨界營銷
營銷預算縮減怎麼辦？與其孤軍奮戰，不如抱團取暖，品牌跨界合作成為最省時省力的營銷方式，跨界可以幫助雙方品牌以更低的營銷成本收穫更多關注。
近期，拉麵說 X 999感冒靈、鍾薛高 X 娃哈哈AD鈣奶、完美日記 X 奧利奧、網易嚴選 X 葫蘆娃彩妝等一系列案例的出現說明，品牌在跨界方面的熱情一點都沒有衰減，跨界營銷很可能成為復工復產後最流行的營銷方式之一。
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