國運興替，世事變遷。改革開放大浪奔湧，無數成功企業勇立灘頭，成為了時代的弄潮兒。從一個經營窘迫的三線國有小地產公司到全球最大的不動產開發商，萬達只用了短短不到三十年。如果說這三十年裡萬達經歷了數次變革才得以抓住時代機遇，那麼每一次變革都是一次急流勇退般的轉身，潮起潮落的背後是不為人知的歷史命運。
如果說2000年5月萬達“遵義會議”決定企業第一次戰略轉型，首次提出住宅地產和商業地產兩條腿走路；那麼2009年1月，萬達集團投資200億元建設長白山國際度假區則標誌其正式進軍文旅產業的第二次戰略轉型。
四十年來中國房地產業風雲變幻，但看似波詭雲譎的背後發力點卻往往有蹤跡可循。智綱智庫恰恰作為萬達第二次戰略轉型的幕後推手，深度參與了萬達此次變革。
本期【經典案例】將首次深度揭秘萬達長白山國際旅遊度假區的策劃方案，解讀智綱智庫策劃經典背後的“關鍵一招”，幫助世人理解“打通學術道，縱橫官產學”的終極秘訣。以饗讀者。
項目名稱
萬達長白山國際旅遊度假區總體策劃
委託方
萬達集團
項目策劃核心背景
2008年8月，萬達集團的掌門人王健林找到工作室，希望智庫團隊為萬達在吉林長白山的一個大型旅遊項目出謀劃策。
原來，此時的萬達正精心籌劃著一次跨界。此前，萬達在商業地產領域做得風生水起，第一個產品模具是遍佈全國的萬達商業廣場，為了開這個模具，萬達用了十年。
商業地產做順了以後，萬達很快又嗅到了旅遊中的商機，而在這次進軍旅遊的嘗試中，長白山無疑是萬達的頭啖湯。
長白山的資源稟賦毋庸多言，但多年來一個致命的問題是，長白山旅遊一直是旺丁不旺財。為了激活長白山，吉林省省委省政府沒少花力氣，一是把長白山管委會從處級提升到了廳級，二是對長白山周邊的縣區進行了整合和梳理，但效果不佳。按理來說，以萬達為代表的資本力量的介入對長白山來說是一件好事，政府也表示歡迎，但幾經談判之後，雙方無法就具體的合作達成一致。
面對長白山，萬達並不缺資本，但當時被三大困惑所困擾：
第一，怎麼給長白山項目“找魂”，即項目定位；
第二，怎麼謀求商業模式和業態的可持續發展；
第三，怎麼設計項目的功能組成，使長白山成為真正名副其實的休閒度假目的地；
此外，萬達缺乏成熟的旅遊專業團隊，尚待整合。
事情的轉機來自於智庫團隊介入後的一次特殊溝通。在一次晚宴上，王志綱老師對當時的吉林省主要領導同志講了這樣一番話：
“十年前蘇州因為引進了新加坡工業園，直接促成了蘇州的工業化和外向型經濟，以至於今天的蘇州成了蘇南的龍頭。而今天在座的這幾位企業家，加起來的經濟實力遠遠大於新加坡工業園最初的投資，而且他們背後的號召力也非同一般，他們代表了中國最有增長前景和潛力的民營經濟。如果認為旅遊經濟對一個省的拉動只是撒撒胡椒麵，不可能成為支柱產業，那說明它還只是傳統旅遊，主要是觀光旅遊，是景點遊，是門票經濟。而
觀光不是目的地，只有休閒才是目的地。今天這幫大佬過來可不是搞觀光遊、門票遊，他們要解決的是高端度假遊，要打造的是高端休閒度假目的地。休閒旅遊產品的消費是普通觀光遊客的10~20倍，消費者需要停留3~5天，這對一個地區的拉動非同小可，所以要高度重視這些人群。其次，吉林省今天的經濟還是一個單項經濟，還是建立在一個車輪子上的經濟，一旦汽車經濟出現問題，整體經濟將面臨巨大的影響，所以吉林省的經濟要發展，至少需要兩輪驅動。還有，如果吉林不抓長白山，周邊兄弟省市就會抓長白山，從黑龍江完達山到遼寧千山都屬於長白山山脈，長白山旅遊不是一個山地景區的旅遊，而是一種北方休閒度假方式的旅遊，兄弟省市如果率先把高端休閒度假旅遊發展起來，吉林今後的發展將會非常困難。
可以說，誰搶先佔據了長白山高端休閒度假的制高點，誰就佔據了東北休閒旅遊的目的地；誰佔據了這個目的地，誰就能讓天下的大佬蜂擁而至；誰能讓天下的大佬蜂擁而至，誰就佔據了未來。 ”
當時的吉林省主要領導同志聽完當即表態說，長白山是吉林省經濟發展的一張王牌，之前花了很大的工夫來整合長白山旅遊資源，但效果不好，這些企業家過來是吉林的幸事，吉林省委省政府將全力支持這個項目。
於是，長白山開始熱鬧起來了。智庫團隊告訴萬達的領導，中國的休閒時代已經到來，長白山的開發再不能像中國此前很多旅遊休閒地產一樣，偷雞摸狗，撒點胡椒麵，然後就往前走，必須重資產，大投入。
項目策劃核心內容
按照智庫團隊的策劃思路，萬達開始運作長白山項目。智庫項目組對長白山周邊進行了系統考察和調研，為萬達選定了開發範圍，明確了萬達作為“一級半旅遊運營商”和做好區域開發的自身定位。
隨後，在具體的產品構成上，智庫團隊將萬達的盛宴設定為“三菜一湯”。
第一道頭牌菜，相當於新派潮州菜裡的鮑魚，就是高爾夫。 智庫團隊大力推薦萬達請來了美國的高爾夫球場設計大師瓊斯和尼克勞斯，這兩位老先生果然不負眾望，最後拿出了兩個爭奇鬥豔的好作品。
王志綱老師指出，一個好的高爾夫球場要有五個標準。第一，觀賞性。從這點來講，身處長白山之中的幾個球場，觀賞性自然極佳。第二，愉悅性。打球過程中，要像欣賞一段精彩的交響音樂，像如歌的行板，有種節奏、韻律，給球手以天人合一的感覺。第三，挑戰性。長白山球場作為休閒旅遊球場，按道理不應很強調挑戰性，但即使這樣，也有綿裡藏針。第四，益智性。打球是鬥智力鬥勇氣，不是比蠻力。要動腦筋，就像在棋盤上一般。第五，神秘性。有時候，特別是在山谷裡，風隨地轉，變幻無常，發球臺是東風，果嶺上卻是南風，這種不確定性也構成了讓一個球場成為神秘的重要元素。從這五個標準來講，長白山球場是萬事俱備。
第二道菜相當於魚翅，就是滑雪場。夏天是高爾夫，冬天自然就是滑雪。值得一提的是，按照政府早先提供的規劃方案，滑雪場頂多可以搞一個初級的，最後在智庫團隊的建議下，萬達請來了加拿大的世界知名設計公司，建成後的長白山度假區滑雪場總面積將達到約七平方公里，包括43條國際滑雪道，雪道總長度30公里，落差430多米，可同時容納8000多人狂歡，規格在亞洲首屈一指。
長白山萬達國際滑雪場
第三道菜就是商業和酒店。這是萬達的強項，包括喜達屋在內，萬達隨後整合了全世界的五星級品牌酒店，多達十五六家。
剩下的一道湯是什麼湯呢？就是SPA、溫泉。這是長白山最大的優勢。特別到冬天，野天風呂，大雪飄飄，所有人置身溫泉，微露腦袋，遙望山間明月，沐浴天上清風，這是一種多麼美好而愜意的感覺。一箇中心、兩個基本點，“三菜一湯”就支撐了起來。
其實，關鍵還不在於“三菜一湯”，而是萬達通過開新模具，搶佔了發展的先機。緊接著，萬達又去全球跨界整合，讓全世界所有頂級的休閒品牌都搶著跟隨，排隊和萬達談合作。2013年，美國《紐約時報》評選出全球必去的46個旅遊目的地，泱泱大國只有兩家入圍，其中之一就是長白山。現在無論是冬天或是夏天，長白山幾乎都是一房難求。正如智庫當初的策劃，今天的長白山已經成了名副其實的國際級休閒度假目的地，並且成功開啟了“南有三亞，北有長白”的南北兩極相互呼應的休閒時代新格局。
萬達長白山度假區
萬達嚐到的甜頭還不止於此，模具開成功後，萬達又乘勢在全國範圍內拿了很多相似的休閒項目，如雲南的西雙版納、大連的金石灘等，而且都有很好的條件。另一方面，吉林省通過了長白山項目搶佔了制高點，成了東北地區最負盛名的度假休閒目的地，遠遠超過了周邊兄弟省市苦心經營幾十年的老牌旅遊目的地，大大拉動了區域的整體發展，促進了當地老百姓的就業。可以說長白山項目真正實現了老闆、老頭子、老百姓的“三老滿意”。
該項目策劃力圖解決兩大問題
1.定位長白山，為長白山“找魂”，明晰長白山旅遊品牌的核心價值。
2.營銷長白山，確定長白山主題宣傳語，並通過一系列的營銷策略，起到橫空出世，樹立和彰顯長白山旅遊品牌的目的。
項目策劃核心觀點總結
智綱智庫認為，隨著旅遊從觀光時代走向休閒時代，繼三亞等城市引領濱海旅遊休閒的“藍色浪潮”之後，以長白山為代表的東北旅遊勝地可望引領冰雪旅遊休閒的“白色浪潮”。
長白山如果能抓住機遇，佔領制高點，大手筆打造國際級休閒平臺，則將形成“南有三亞，北有長白”的南北兩極相互呼應的休閒時代新格局。（完）
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第八屆智綱智庫大會
主辦單位：智綱智庫
冠名單位：珠海九洲控股集團
協辦單位：珠海九控地產、翠湖香山
時間：2020 年4月24-25日（暫定）
地點：廣東·珠海大劇院
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