從武漢1月23日因新冠疫情封城至今，時間已過去60天，這60天可以說充滿煎熬，又影響深遠。
對於國內疫情防控而言，疫情終於接近尾聲，援漢醫療隊已分批次返程，並享受“過水門”最高禮遇！
對於武漢市民乃至全國人民而言，大家都犧牲了很多，付出了很多，並已等到了武漢將於4月8日0時“解封”的好消息！
對於職業人而言，有的早已復工，有的還在等通知，而有的已經失業！
我們見證了國家的強大，見證了攻堅克難的力量，太多的意義，太多的思緒……
對於奶粉圈新媒體及奶粉智庫網而言，我們及時調整，取得了不小的變化和突破！
1月26日起，我們在春節期間“火線上崗”撰稿發文，此外還在微信公眾平臺、網站、小程序、今日頭條等基礎上，加碼了百家、知乎、小紅書、抖音短視頻、直播等多個項目。60天，我們發佈了近200篇原創圖文及視頻，全網閱讀量超過了800萬人次，關於疫情的應對及捐贈等報道也出現了不少2萬+、5萬+、10萬+的熱點內容。
而對於整個中國奶粉行業而言，我們看到正在發生深刻的變化，涉及到社會責任、品牌化趨勢、供應鏈打造、社群直播、營銷創新、渠道戰略、品類突圍、生存與發展、資金實力等諸多方面，相關信息非常豐富，熱點頻出，但也紛繁雜亂。
有道是外行看熱鬧，內行看門道。在這熱點頻出的現象背後，我們看到了乳企的血戰已然拉開序幕，這60天已血戰7場，開啟了“玩命”模式。2020年，我們註定要在混戰中度過，一些缺乏競爭力和戰略意識的乳企將逐步被淘汰出局。覆盤這60天，給我們更多思考和啟發！
1月23日的武漢封城讓我們意識到了疫情的嚴重性，加強了對疫情的關注。我們1月26日便開始撰文，陸續報道乳企捐贈及疫情防控情況，我們研究發現中國的頭部及腰部乳企在此次抗疫中少有缺席，超過100家乳企參與了此次抗疫捐贈，累計捐贈款物超過17億，成為快消品、食品行業的“大戶”。
從奶粉板塊看，中資及外資乳企參與者眾，飛鶴、伊利、君樂寶、澳優（含佳貝艾特）、健合（合生元）、聖元、蒙牛雅士利、藍河、宜品、貝特佳、美廬、明一、貝因美、高培、歐比佳、惠氏、雀巢、菲仕蘭、達能、美贊臣等都參與其中；陝西代表性羊奶粉企業和氏、雅泰、美力源、百躍、紅星美羚等也都積極捐贈。
除了向各級紅十字會、中華慈善總會、中國婦女發展基金會等捐贈外，一些乳企也創造性地聯合了母嬰連鎖渠道及醫院提供捐贈。在疫情面前，捐贈就是愛心，用真金白銀更是無可厚非，值得稱讚，但捐贈的背後，你細細的品一下，何嘗不是一場商業戰？比拼的是乳企綜合實力和應變策略，是社會責任和公益心，伴隨的是美譽和口碑。
這一戰在封城、封村、封路、封店的背景下顯得尤為重要，湖北地區寶寶斷糧成為大概率事件，其他省份也或多或少存在缺貨的情況，我們也為顧客處理了一些水解奶粉買不到貨，羊奶粉買不到貨等問題，這期間“民生保供資質證明”、“專車送貨”、“快遞奶粉”等成為關鍵詞，反應快速的乳企馬上投入工作想盡辦法解決貨源問題，給渠道平添了幾分信任和信心。“鄂防指”還專門發文強調嬰幼兒奶粉市場監測及調度工作，將奶粉納入生活必需品名錄，盡全力保障奶粉供應。
從國產到進口，從飛鶴、伊利、君樂寶、雅士利到惠氏、菲仕蘭、澳優、藍河等都用多種方式表達著“保供”的決心和措施，不斷糧成為這個階段的倡議和呼籲，也讓業界揪心。時至3月初，國內物流通暢起來，門店恢復正常營業，供應戰原本快結束了，結果國外疫情開始蔓延，能否安全生產，能否運輸都成為焦點，海淘奶粉大批量缺貨，原裝進口奶粉的保供戰再次打響。
斷貨猛如虎！如今的市場，品牌開新客難度大幅增加，斷貨就是拱手送出自己的市場。而手有餘糧心不慌，有貨則有機會成為受益者，保供戰一定程度上影響著品牌在渠道的地位、信心和格局，所以在確保安全的前提下，“空運”、“中歐快鐵”、“包機運輸”等成為進口奶粉物流的新常態，個別乳企不惜高達30多元/聽的成本包機空運貨品回國，保障充足的供應，安全生產、原料把控、物流能力等成為乳企競爭力的重點。
直播已經成為“新常態”，品牌方、渠道商、服務商和母嬰機構都在搞直播，社群和直播已成為今年的開年大戲，連我們這樣的奶粉垂直媒體也都啟動了社群運營和直播，我們觀看過品牌宣傳、各種培訓以及銷售帶貨的直播，可以說內容及形式多種多樣，但效果卻參差不齊。
目前，品牌邀請專家直播及聯合門店做直播是重要的存在形式，門店自身組織直播，專業性上還是有所欠缺。從品牌來說，外資企業中惠氏是此次疫情反應最快的奶粉品牌之一，從1月下旬在武漢組建“志願者小分隊”服務消費者，強化400熱線服務，到邀請專家開展防疫課程在線直播等，可見其市場應變能力。而飛鶴、伊利、聖元、藍河、君樂寶、佳貝艾特等是中資乳企中對直播反應較快的，其中飛鶴的直播場次很多，有數據顯示13天就做了27000場。
在我體驗的幾場直播中，我覺得飛鶴和佳貝艾特、聖元優博等的直播畫面感、場景感和互動感較好，藍河通過直播對母嬰渠道的指導和接下來的市場支持做得很及時，有助於提振渠道信心和參與度，君樂寶直播優萃有機上市發佈會，有機、綠色的畫面感十足，唯美，給人印象深刻。
當然，我也瞭解過單場銷售3000的直播和單場銷售100萬的直播，兩者在門店規模、前期策劃、會員邀約、組織能力、現場感染力、互動內容及技巧、產品促銷等方面的差距不是一般的大，直播是創新的營銷嘗試，但也還有很多路要走。
疫情後，“離店消費”比例將會增加，顧客的進店率會低於過去，送貨上門會更受歡迎，新客開發更加困難。我們注意到，在企業捐贈款物後，飛鶴、君樂寶、聖元、伊利、惠氏等乳企又發起了“關愛孕產婦”的活動，其本質或許可以理解為“新客戰”，通過對“前端”的爭奪，來解決“後端”的問題。
2月10日，飛鶴追加捐贈1億元的營養食品，助力懷孕及寶寶3個月的媽媽，醫務人員等；
2月21日，君樂寶啟動“超7500萬元君樂寶奶粉免費贈送”活動，助力向孕產婦和嬰幼兒營養需求；
2月25日，聖元優博發起“1000萬優博媽咪奶粉免費送”活動，助力孕產媽媽；
2月29日，伊利金領冠發起“專利守護，安心復工”免費贈送活動，向全國孕產婦及新手媽媽群體免費派贈價值億元的“復工媽媽億起守護”大禮包；
3月初，惠氏孕婦粉大力度促銷，惠氏媽媽驚爆價138元（原價197元/聽），2聽再8折，目前執行單聽138元，送百草味50g每日堅果的活動；
孕婦及產後3個月的媽媽成為此次捐贈的重點，有贈送，有大力度促銷，關愛孕產媽媽是一個方面，但對新客的爭奪是不言而喻的，這也給了我們更多的借鑑和思考。
3月2日，《奶粉圈》新媒體率先報道“飛鶴旗下星飛帆、淳芮、妙舒歡等通過註冊”，業界好奇為什麼有星飛帆註冊？經我們瞭解，飛鶴計劃對星飛帆產品配方進行升級，所以重新註冊了配方，而在2019年12月，伊利率先發布乳源二代OPO新品金領冠悠滋小羊，開啟了配方升級戰；而君樂寶則在2019年12月、2020年3月相繼推出至臻A2型奶牛奶粉和優萃有機奶粉兩款新品，配方都很有特色，產品優勢明顯，而國內綿羊奶高端品牌藍河今年開始強化“羊乳蛋白+羊乳糖”的全羊乳配方。
此外，海普諾凱孕婦奶粉在3月配方升級、煥新上市，而雅培則推出了“天價”孕婦奶粉和兒童奶粉，陝西羊奶粉代表企業和氏推出了元恩乳鐵蛋白+初乳+益生菌調製羊乳粉以及十連菌配方羊奶粉，新西蘭倍恩喜則推出了乳鐵蛋白調製乳粉等新品，高培將推出草飼奶粉。
加上純羊乳蛋白、脫鹽羊乳清粉、A2 β-酪蛋白、HMO等趨勢，可以說，配方升級和產品戰再次打響，如果不是配方註冊制的限制，可能新品或配方升級現象會更為突出，體現在基礎配方想升級為特色配方，特色配方想升級為多重特色配方等方面。
進入2020年3月，百度指數上奶粉品牌資訊指數一躍達到3月前的6倍，最高接近600萬，而1月低於100萬，這從側面反應了3月是品牌投放的高潮，品牌傳播力度大幅提升，除了網絡熱度外，還有以分眾傳媒和新潮傳媒為代表的電梯媒體，以央視、衛視為代表的電視媒體，以《安家》、《完美關係》等為代表的電視劇，以微信、頭條等為代表的新媒體，以抖音、快手等為代表的短視頻媒體等。
在眾多乳企中，你會發現，伊利、飛鶴、君樂寶、惠氏等都是非常活躍的奶粉品牌，在電視廣告、電梯廣告、母嬰垂直媒體、網絡等可見度較高，而佳貝艾特、藍河、可貝思等羊奶粉則分別在電梯廣告、網絡劇、母嬰垂直媒體等較為常見，《安家》這部春節熱播劇中竟然出現了佳貝艾特、金領冠和雅培菁摯有機3個奶粉品牌的廣告。
未來的奶粉行業一定是品牌化驅動的，品牌拉昇銷量，渠道青睞品牌，消費者需要品牌，今年的品牌戰將拾級而上，在大眾媒體、母嬰垂直媒體、新媒體、專業媒體等投放將繼續增強，這是一場專業的品牌戰。
不得不說，戰爭的本質是兵馬錢糧之戰，乳企的競爭，資本自然是重要因素。乳企一方面很闊氣地捐贈、投入，保供、升級、搶新客、做品牌，另一方面，乳企也積極擁抱資本，儲備資金，或者借貸、或者融資，來保障自己的資金實力，開啟源源不斷的戰火，其冷暖自知。
2月中旬，河北中行為君樂寶投放專項再貸款2億元，及時滿足企業資金需求。
3月13日，貝因美髮布公告稱擬以合計淨值不超過 12.80 億元（未經審計）的自有土地、 房產、廠房、在建工程、建築物及機器設備等向銀行申請資產抵押貸款。
3月17日，紅杉資本中國基金對石家莊君樂寶乳業有限公司的戰略投資正式完成，投資額超過12億元，並以15.26%的持股比例成為最大的機構股東。
3月17日，光明乳業宣佈公司董事會同意公司母公司向上海銀行申請貸款額度人民幣7.5億元、向交通銀行股份有限公司上海徐匯支行申請防疫專項貸款人民幣5億元。同意公司向光明財務公司申請累計不超過人民幣2.5億元貸款。
3月19日，新乳業發佈公告稱向關聯方新希望集團申請最高額不超2.7億元專項防疫貸款，用於公司防疫保供背景下的生產經營和發展。
當然，借貸與融資的事情遠遠不止這些，各個乳企，競爭之下，豪氣之餘，冷暖自知。
覆盤這60天，我們感受到市場的快速變化和慘烈競爭，母嬰渠道也受到很大的影響，7場血戰來得很快，既有效率又有力度，在疫情和春節這兩個並行的特殊時刻，讓很多人都措手不及，甚至沒有及時地捕捉到市場的變化，但它們確實發生了，而且有些戰爭已經結束，有些戰爭剛剛開始，這無疑對2020年的奶粉市場是雪上加霜。
目前，國內疫情接近尾聲，國外疫情仍在蔓延，後疫情時代，我們必須正視生意提升的問題，新生人口下降，總體生意必然受到影響，品牌化趨勢增強，顧客社群化趨勢明顯，很多線下活動難以推進，直播等創新營銷方式的有效性尚需驗證，團隊戰、效率戰、促銷戰、價格戰、渠道戰等還將來臨，市場終歸要回歸一線的爭鬥。乳企爭霸，艱難向上，不進則退，奶粉企業已經進入“玩命”模式。
對於中小乳企，不玩命就活不下去！
對於中大乳企，不玩命就難有增長！
寫下這篇覆盤60天，1季度也即將結束，生意下滑了多少，增長了多少，家家都有本難唸的經，2020年已過1/4，過得太快，時不我待。
2020年，乳企需要進一步強化供應鏈、構築護城河，優化品類，做好產品、塑造品牌、創新營銷、搶佔渠道，與渠道一起共克時艱、互惠共贏，構建更深層次的戰略同盟，形成根據地，展現市場功力。
2020年，奶粉圈新媒體、奶粉智庫網也將進一步做深做透奶粉產業，鏈接品牌、渠道及消費者，為行業賦能，為主流及腰部潛力品牌、為羊奶粉、有機奶粉、特醫食品等品類代表性企業加油助威。
2020，我們一起“玩命”！
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