不管從任何角度來看，2020年開年這場覆蓋全球，長達數月的疫情將永載史冊，也註定將成為歷史上最重要的節點之一。
我始終認為，這次疫情對廣告行業最大的影響，並不是行業洗牌，而在於線下戶外廣告面臨的衝擊。
行業的優勝劣汰本就一直存在，但疫情期間，線下戶外廣告受影響最大，商場、寫字樓、影院、地鐵、候車廳等戶外媒體幾乎無一倖免，恰恰也是這段時間，戶外媒體數字化轉型的話題再次被討論起來。顯然，當疫情退潮後，加速行業數字化轉型的腳步是必然的。從某種程度上來說，這是這次疫情帶給行業的一次積極正向思考。
近幾年營銷圈掀起追求品效合一之風，傳統戶外廣告的效果再次被質疑。眾所周知戶外廣告有三大難題：投前選點難，投中監播成本高，投後難量化，導致戶外廣告在「品效合一」的營銷浪潮中被日漸邊緣化，品牌營銷預算難以往線下轉移。
但為什麼說這次疫情退潮日，也許正是戶外廣告升級時？
根據普華永道去年的數據，自2010年以來，數字化戶外媒體收入增長了35%。而經歷過2003年非典的分眾傳媒創始人江南春預測，這次疫情過後，大部分頭部企業和頭部品牌不僅不會踩剎車，而且會踩油門。
疫情退潮後，「有效消息」的獲取將成為整個營銷產業的關鍵詞，消費者需要有效消息（精準投放）、品牌方需要有效消息（效果轉化和監測）、監管方也需要有效消息（數據安全）。
事實上，聚焦戶外媒體的頭部平臺早已看到了機會，紛紛佈局數字化。阿里150億人民幣入股分眾傳媒，百度和京東先後入股新潮傳媒，京東旗下的京東鉬媒，也已經通過場景共建，整合超過1000萬個媒體點位，覆蓋300多座城市，日均輻射超過4億人次。
有人說，這場新冠肺炎疫情相當於一次壓力測試，正在倒逼政府和企業加速數字化轉型，一場以5G、大數據、雲計算、物聯網、人工智能等「中國新基建」為基礎的數字化轉型正在全中國上演，而戶外媒體也成為其中必然收益的部分。
戶外媒體的數字化正在致力於根治傳統戶外廣告的痛點，讓營銷不再是被動接受，讓廣告迴歸廣而告之的本質。
讓廣告不再是「打擾」，而是「有效信息」
很多人都認為，廣告，生來就是一種打擾。就連很多廣告人都認為自己在從事一項打擾人的工作。但我覺得，廣告之所以被認為是一種打擾，是因為觸達了無需求的人群。
同樣一則廣告，即使創意絕佳、畫面酷炫、文案引人入勝，但對於沒有需求的張三來說，就是一種「打擾」，但對於恰好有需求的李四來說，那就是一則「有效信息」。
如何讓廣告不再成為「打擾」，歸根結底是要把廣告推送給需要的人。戶外媒體的數字化目前已經可以很好的解決這個問題。
比如紅星美凱龍通過京東鉬媒進行線下投放時，京東鉬媒就可以提前通過京東商城的數據，篩選出近期新開盤且搜索裝修信息密集的住宅小區進行針對性投放，對於存在裝修需求的新業主，紅星美凱龍的廣告變成了他們迫切想要的「有效信息」。
基於物聯網技術對戶外媒體的數字化改造升級也正在起作用，比如京東鉬媒基於物聯網對社區門禁屏幕、商超自助結賬機進行數字化改造，新潮傳媒也在暢想萬物皆屏，萬屏皆媒體。
物聯網結合大數據，讓廣告的出現不再突兀，變得更合情合理，成為「有效信息」。
把「被浪費的那一半廣告費」找回來
如果廣告對用戶是一種「打擾」，那麼對品牌方就是一種「浪費」。
19世紀60年代，約翰·沃納梅克說出了一句廣告界的名言：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。
如果深究約翰·沃納梅克說這句話的背景，那時候廣告行業剛起步，傳統的報紙廣告、路牌廣告很難統計出實際到達率、轉化率，所以，約翰·沃納梅克才會對廣告的效果產生這樣的質疑。
如果約翰·沃納梅克現在還活著，他也許會驚喜的發現，如今數字化對戶外媒體的改造正在幫助他找回「被浪費的那一半廣告費」。
這兩年風頭正盛的瑞幸咖啡，在線下門店密度沒那麼大的前期階段，依靠分眾基於LBS向門店周邊1-3公里內寫字樓進行密集投放，極大程度優化營銷成本。
瑞幸咖啡戶外廣告投放
榮耀新機上市，配合京東818手機節，京東鉬媒能夠提前篩選近15天在京東上瀏覽過1000-2000元價位手機的人群，計算目標人群集中分佈區域和場景，根據不同區域內不同場景下的網點濃度排布，實行差異化媒體投放，顯著提升到店購買率。
除了投前的精準篩選，投中監播也在數字化。以往戶外廣告投了就投了，最小的週期也是以周為單位，根本無法準備監測觸達情況，廣告費也花的糊里糊塗。前不久，專注於智慧電梯領域的梯之星宣佈率先將CPR（cost-per-reach，按觸達人次付費）模式運用於線下廣告。疫情期間，消費者外出明顯減少，電梯的使用人數明顯下降。梯之星實時監測數據顯示各城市實際乘梯人數下降近60%-65%。如果仍然按照傳統的計費模式，意味著廣告主的花費，與正常時段相比，一半以上都被浪費了。
對於品牌方來說，更重要的是讓線下獲取到的數據轉化回線上，數據沉澱幫助管理品牌資產，讓廣告投得其所。
有了投後數據的有效反饋，廣告不再是「成本」，而是可轉化的「投資收入」。做好「數字化監管助手」
前有絕味鴨脖地鐵廣告因低俗被下架，後有岡本七夕節廣告被下架，戶外廣告在監管上一直很難做到及時和規範。
絕味鴨脖被下架的地鐵廣告
而對於監管方來說，戶外媒體的數字化，能夠幫助他們更好的管理內容、獲取數據，便於有效信息的提取。如在虛假廣告監測、傳銷監測預警等方面起到關鍵作用。
去年9月，人民日報數字傳播與京東鉬媒達成戰略合作，共同起草了行業首份《樓宇數字媒體播控技術規範》，試圖利用數字化幫助解決傳統戶外廣告的監控難題，建立誠信營銷的產業環境。
《樓宇數字媒體播控技術規範》發佈
通過數字化改造，更便於線下屏幕和廣告位的管理，獲取到用戶的信息，避免數據被濫用，把數據用到它該用的地方。
【最後說幾句】
疫情期間，我們看到數字化戶外媒體積極承擔著社會責任，傳遞有價值的公共信息，成為具備重要社會價值的傳播窗口，正在迴歸廣而告之的本質。
這段時間我也看到了一個很有意思的洞察，由於疫情期間快遞無法進小區，快遞小哥們只能在小區門口集中派發快件，不少小區臨時設置了簡易貨架用於臨時擺放小區居民快遞和外賣，在這些貨架上，基本都出現了每日優鮮、叮咚買菜、叮咚快藥等廣告牌。疫情期間O2O平臺的無接觸服務幾乎成了用戶的「首選」，試想，如果這些戶外廣告能及時進行數字化處理，背後的數據和信息又可以為這些品牌今後的營銷提供極好的支撐。
當疫情退去，正是戶外媒體加速數字化轉型的最佳時機。讓消費者在滿眼的碎片化信息和花樣繁多的營銷內容中獲取真正的「有效信息」；讓品牌方在難以被量化的戶外廣告中找到更有效瞭解用戶需求的方法；讓數據成為監管方更好管理內容、提供信息的有力支撐。
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