導讀：家居行業的渠道之爭由來已久，但新的經濟形勢和消費方式讓“渠道為王”的時代一去不復返。未來，企業要如何把握好新渠道，構建好健康發展的基石？
金鼎資本深耕家居行業多年，以“家居行業最專業的資本服務機構”為定位，主導完成了帝王潔具（002798）與歐神諾的20億產業併購；頂固集創(300749)與凱迪仕12.3億產業併購；兔寶寶（002043）與青島裕豐漢唐（簡稱：優菲）7億投資併購；投資了法獅龍、優菲等眾多優秀企業；並與兔寶寶等成立10億規模家居產業基金。
當前家居行業進入存量市場，遍地黃金的時代已經過去，只能尋找結構化的機會，而渠道變革就是最大機會。面對精裝、整裝、新零售這些新渠道的出現，家居企業要如何應對，是“出眾”還是“出局”？
3月1日，由金鼎資本、家頁傳媒、建眾智業聯合舉辦 “新趨勢下家居渠道變革的‘出眾’與‘出局’”行業線上高峰論壇。紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂、金牌廚櫃創始股東及總裁潘孝貞、東鵬控股總裁龔志雲、維意定製CEO歐陽熙、建眾智業創始人侯定文、金鼎資本創始合夥人劉揚，圍繞“家居行業渠道變革的破局之路”做了精彩分享。直播持續了4小時，吸引了近5000名行業人士參與，收到1000多條觀眾留言和提問。
朱家桂 紅星美凱龍家居集團執行總裁
疫情突如其來，對零售領域產生極大影響，家居行業雖不是首當其衝，但也受到一些影響。大家發現原先掌握的營銷方法、獲客手段開始失效，全行業暴露出全域流量尤其線上流量運營能力不足的問題。對此，美凱龍早有佈局：
➊ 佈局數字化營銷：早在兩三年前美凱龍一直在佈局數字化營銷，搭建IMP全球家居智慧零售平臺。在疫情期間，率先免費開放數字營銷增長引擎筋斗雲平臺，實現家裝用戶全生命週期定製化深度運營。紅星全國428家商場，2019年完成6個城市、24個商場數字化，2020年將完成剩餘400多家商場的數字化。
➋ 建設天貓同城站：去年阿里戰略投資美凱龍，美凱龍與天貓達成戰略合作，加快天貓同城站建設和線下商場的數字化，實現商品訂單、支付、促銷、會員等底層系統互通。
➌ 打造遠程服務平臺設計雲：設計雲可以在線設計、遠程營銷、雲設計、雲智慧，為消費者提供遠程服務。
疫情對家居行業節奏也會有影響，總量不會產生根本性影響，3、4月份受抑制，5月份會有爆發式反彈，尤其對地暖、新風、居家功能性模塊的升級需求有促進。面對疫情，紅星美凱龍率先提出減租一個月，自營板塊減免租金近6億元。同時聯繫上游工廠在今年前三個月調整出貨政策、承擔經銷商營銷、運營費用，號召全行業展開自救。相信上下游同舟共濟，一定能夠渡過難關！
現場互動&問答環節
Q1：展望家裝後市場服務前景？
朱總：家居服務市場很大，但特別分散。這個領域目前工廠、經銷商、家政都有在做。去年美凱龍成立服務到家模塊，基於會員數據系統提供家居上門維保服務。
Q2：未來會出現快速增長的國產新品牌嗎？如果有的話，會是什麼樣的？
朱總：過去幾年家居增長較快的板塊基本都是國產品牌，增速最大的是軟體。床墊消費頻次在提升，約5年左右，但目前行業處於戰國時代；沙發第一陣營敏華、顧家，第二陣營左右、愛依瑞斯、斯可馨等，基本都是國內品牌。
Q3：家居建材的私域流量打造有什麼建議？紅星的私域流量有何經驗？
朱總：家居行業很大痛點是獲客難。一是儘可能降低獲客成本，二是對客戶全生命週期的運營，從建材到軟裝產品。
Q4：疫情後，大家會降低對高端定製家居產品的消費水平嗎？
朱總：我認為不會。首先，中國基本面長期向好，高淨值人群收入預期增長；第二，疫情讓消費者對家居品質要求更高；第三，家居產品價格會走低，也會刺激消費。
潘孝貞 金牌廚櫃創始股東&總裁
潘孝貞潘總是上市公司金牌櫥櫃創始人，這次疫情期間金牌承擔全國零售經銷商一萬多名員工一個月工資，並提供了金融的支持。潘總經歷20多年定製家居的發展歷程，面對家居行業渠道變革，展示了金牌如何思考和應對。
當前行業面臨幾大現狀
➊ 傳統實體店大量減少，自然客流量大量減少。
➋ 傳統媒體廣告作用減弱、性價比減弱，流量碎片化。
➌ 線上成為重要渠道，現在80、90後成為消費主流，線上分流嚴重。
➍ 消費觀念和審美趨勢在變化，家裝公司的設計師渠道越來越重要。
定製家居相對傳統家居出現較晚，但對於消費者來說實現了個性化定製，行業也快速增長，現有近十家上市公司，資本市場也給予高估值。現在行業受到一些影響，一是增速下降，二是經銷商的成本居高不下，店面的展示成本和引流成本增加，三是企業的服務成本比較高。
金牌廚櫃一直比較重視新渠道的佈局
也可以為同行業提供一些借鑑
➊ 精裝佈局：金牌十年前就預見精裝市場的爆發，並提前佈局，近兩年金牌精裝業務快速增長，成為企業主要的增長點。
➋ 電商佈局：除了設有電商部，還有新媒體配合運營，取得了比較好的成績。
➌ 國際化戰略：以自有品牌去海外運作，佔領歐美、澳大利亞、加拿大的中高端市場。
➍ 設計師群體的營銷。
➎ 直播：以疫情為契機，開啟了家居行業普遍做直播營銷的方法。
為了降低疫情對經銷商的影響，金牌廚櫃採取了幫經銷商支付員工工資、啟動“同袍計劃”賦能生態鏈、實施“天網計劃”等措施，目前已經收穫一定成效，為經銷商、供應鏈創造了價值。
疫情對大宗耐用品的消費不會有長期影響，長期居家的這幾個月會對消費者的居家理念產生影響，更重視居家生活的舒適性、功能性和智能化，健康家居、適老家居方向的產品會迎來增長。渠道也會迎來一些變化。過去開店獲客做銷售，以後實體店的客流量會繼續減少，獲客功能減弱，更多的是體驗場景的提供。未來實體店如果沒有線上總部的引流賦能以及自己不具備這樣的能力，生存會有困難，所以經銷商的功能會發生變化，做好設計和服務是關鍵。
此外，應對新形勢、建設新渠道應該做到：虛實結合（電商實體店相結合）、內外結合（國內國外相結合）、批零結合（批發與零售相結合）、新舊結合（新房二手房相結合）、動靜結合（實體店和移動門店相結合）。
現場互動&問答環節
Q1：金牌最近的線上活動10萬單超預期，均價和預期交付如何？
潘總：按照以往零售出廠價在1萬左右，但也承諾大家30天內可無理由退款；交付時段不好說，整體半年內可以消化掉。
Q2：疫情中金牌對經銷商幫扶引發關注，金牌團隊如何決策？90後多嗎？
潘總：金牌以往給人印象是工科男的感覺，這幾年我們也在不斷改善，加強團隊狼性，也吸引了90後加入，對新媒體等的傳播做了很多準備。疫情出來之後，我們討論當天就決定了“萬眾一心”（補貼經銷商1萬多名銷售人員工資）的幫扶；之前的一些新營銷的方案也噴薄而出。
Q3：傢俱是高頻使用低頻關注的行業，適合直播帶貨嗎？很多家居企業完全不懂，如果一直引導會不會挖坑？
潘總：家居行業確實這樣，但直播帶貨一定是適合的。家居企業如果不懂，必須去學習，不能故步自封。
Q4：渠道變化對經銷商的影響？
潘總：未來店面獲客功能減弱，更多是線下體驗，未來實體店如果沒有總部線上引流，或自己不能夠獲客引流，則生存會有很大問題。
龔志雲 東鵬控股總裁
作為國內歷史最悠久的陶瓷企業之一，東鵬控股（簡稱“東鵬”）不僅是一家領先的瓷磚企業，也是硬裝公司裡最早佈局整裝的大家居企業。東鵬的CEO龔志雲龔總不僅是陶瓷行業資深專家，資本經驗亦非常豐富。早在多年以前，他就帶領東鵬在行業內率先實現資本化—-在港股掛牌上市，最近，東鵬又實現了A股過會。
以往東鵬經營是關注把企業做大，但這次疫情也讓東鵬意識到，企業做強、做長久、做百年企業更重要。疫情中東鵬在內部外部也做了多方面的工作。對外為疫區貢獻自己的力量，通過中建三局向雷神山、火神山醫院捐贈了健康衛浴、感應水龍頭等產品。對內重新審視年度計劃和戰略，組織開展線上營銷、學習、提升認知為推廣東鵬健康產品、全面復工蓄能。
好產品+好服務、打通新渠道需要品牌整合能力
新渠道：經銷商渠道受精裝房截流，設計師搶走了高端客戶，大包渠道又拿走了低端客戶，剩下的客戶，已經被反覆教育成行業專家。渠道一定會向高效率、低成本、增值服務、專業化服務的方向轉變。建陶行業新零售模式——線上蓄客線下成交，會成為零售渠道的主流。
好產品：滿足消費者需求，並能為消費者解決痛點的產品才是好產品。產品供不應求的時代已經過去，現在許多產品已經不能滿足消費者的需求，好產品一定要為消費者解決痛點。
好服務：給消費者創造價值，同時還能讓消費者感動的服務！大家都在做的服務比如送貨上門，是行業的標準，在此基礎上要認真分析消費者的痛點、需求，提供相應的別人沒有提供的服務，才是好服務！以馬桶以舊換新為例，不少業主的痛點是舊馬桶不知道怎麼處理，而不是新馬桶的購買。如果能解決掉這個痛點就是好的服務。
品牌：瓷磚能否成為消費品牌一直是我們在思考的問題。但我認為要做品牌、而不要迷信品牌。品牌只是消費者優先選擇的一個條件，而非必要條件。品牌產品價格高於普通產品20-30%後，消費者就不一定選擇了。消費者對主要材料，比如廚電可能有一些品牌意識，但對塗料、輔料、甚至瓷磚是沒有品牌意識的。
越來越多的消費者要的是空間而非材料，這也是整裝發展快的原因。整裝知易行難，東鵬也在摸索中，但已經看到了勝利的希望。我們對整裝做了切分，整合行業資源，以合作的心態，而非單純的供應鏈買賣關係來做。
最後，建議大家一定要擁抱新渠道！家居行業是大行業小企業，行業發展的關鍵是整合能力還不夠，好產品、好服務還不夠。企業要改變單打獨鬥的觀念，要以資本為紐帶，合縱連橫。我建議品類製造一定要專業化，但營銷方面可以多品類，這樣才可以實現渠道資源最大化利用，降低成本，這會是行業的趨勢！
現場互動&問答環節
Q1：現在門店獲客難，如何轉換客戶？
龔總：現在等客上門已經遠遠不夠了，要去小區、購物中心、寫字樓主動尋找消費者；要與別的品牌聯合，資源共用;另外，也要積極使用新媒體引流、線上蓄客。
Q2：線上渠道會不會與線下經銷商衝突？
龔總：肯定會有衝突，但線下的運輸、售後、安裝等服務是不可或缺的，要建立合理的利益分配機制。
Q3：東鵬未來要做整裝，會如何佈局？
龔總：整裝不能靠一己之力，要通過資本整合。東鵬持開放態度，主動與定製企業、施工企業、智能化企業合作，下一步也可能會通過資本的方式進行整合。
歐陽熙 維意定製CEO&集團副總裁
在所有演講之前，歐陽總都會推薦一個公益項目——“心意行動·愛讀書”，目的是希望讓山裡的孩子愛讀書，讓城裡的孩子更有愛。我們通過在購物中心舉辦塗鴉大賽，來募集城裡孩子的課外讀物，2014年至今，已經為244所山區小學帶去了我們的心意書吧和愛心圖書。大家稱呼我老歐，我是維意定製CEO，是“心意行動”的聯合發起人。這次演講有個副標題，新人群自有新消費。
今天我們跟大家一起做一次合格的消費者。假設我們都是消費者，我們為什麼消費？因為我有需求；為什麼有需求？這是所有商家都愛聽的問題。我認為痛點才是最迫切的需求。但是大部分人說不出自己的痛點，我們做了個總結，繁瑣則麻煩、則痛。
住的方面有哪些痛點？我們裝修時面臨風格不搭、材料多選擇困難、工期很長等問題，所以裝修很麻煩，消費者在這個過程中有一個最大的痛點——辦一件事，去N個地方，找N個人，跑N趟，還不確定花多少錢。所以做定製/C2B/O2O/S2B2C/整裝，這是行業的巨大進步，但是全屋家居，誰能配齊？
從業20年經驗來看，全屋配齊很麻煩。全屋配齊要面對各類需求、各類消費渠道，整合所有品類、渠道，讓消費者一站式配齊全屋硬裝和全屋軟裝，所以全屋配齊必須具備三大硬核——好設計×供應鏈×標準複製力。
➊ 供應鏈：家裝面對sku過萬種，我們需要傢俱產品企業融合，分工協作；需要更高效的倉儲物流，管理系統，這是全屋配齊的基礎。
➋準複製力：消費者不知道商家背後是怎麼做的，只是知道服務流程是怎樣的。好的服務要靠流程，流程要靠標準，標準複製是全屋配齊的保障
➌標好設計：全屋配齊，顏值控，更懂你。滿足了顏值、佈局、功能、預算等各方面需求
但是單靠人力是無法完成上述的三大硬核的，我們需要採用新模式、大基建，讓客戶、用戶、消費者更簡單，讓系統、組織、電腦更繁。
現場互動&問答環節
Q1：SM店與家居賣場開店有什麼不同，對經銷商能力要求有什麼不同？
歐陽總：進駐購物中心租金成本大幅提升，如何以不變的價格為消費者提供好服務？維意就是提供了一對一的設計服務，讓客戶有參與感
Q2：未來搭建的生態會與哪些企業合作？經銷商在其中扮演什麼角色？
歐陽總：廠家與各地的專賣店仍然是互惠共贏，因為肯定要提供本地化的服務。很多廠商可能從競爭對手變成合作夥伴，現在我們已經與一兩百家的家居企業合作。
Q3：定製到整裝還需要跨越哪些邊界？
歐陽總：同時施工項目過多，品質、工期就無法保障。整裝的個性化流程變的標準化，需要技術支撐。就像原先定製家居把個性化的需求變成批量化標準化的生產模式。
侯定文 廣州建眾創始人&董事長
建眾是行業口碑最好的智業服務公司，建眾不把自己當做第三方，而是企業真正的合作伙伴，建眾不是傳統意義的培訓公司，而是致力於成為最懂家居建材行業的企業運營系統智業服務商，基本上家居各行業代表性公司都是建眾客戶。侯老師是建眾掌門人，現在也是混沌創新商學院家居建材分院院長。
疫情黑天鵝事件對消費者的改變
➊ 線上消費將成為重點。這次事件養成了消費者線上銷售的習慣，也迫使很多公司要進行全渠道營銷推廣。
➋ 消費觀念改變，更加註重生活品質。像汶川地震人們經歷了生死，現在變得更加樂觀和消費，開始珍惜當下生活。
➌ 消費分層不會像原來一樣明顯。炫富行為逐漸減少，不願意花錢的也會更加願意拿錢出來消費。
➍ 對國貨更有信心，好的產品會被認可。天災人禍讓整個民族更加報團取暖，激發民族自豪感，對國產品牌更加有信心，民族品牌得到重視。
➎ 人文化、智能化、健康化會成為趨勢。疫情情況下導致40多天全家待在一起，原有裝修金碧輝煌會容易審美疲勞，更趨向於化繁為簡，關注人文化；對於健康空間更關注，健康生活用品都會成為必需品；家庭裝修的智能化、互聯網化以及智能化讓人的生活更加便捷。
➏ 服務將變得更加具有價值。建眾在老客戶佔比一直不低於73%，這在營銷方面並不容易，主要是我們能夠更加貼近客戶，給客戶持續創造價值。
企業的經營迭代
➊ 營銷模式的變革。從單渠道營銷，越來越重視全域化營銷，很多家居行業企業之前沒有做過，現在都開始做線上營銷。
➋ 組織去中心化。責權利對等、去中心化，需要更多幹活的人而不是當官的人。
➌ 人才的多元化：家居企業需要例如有能力做網紅的，會玩線上營銷的，內容營銷的綜合型人才。
➍ 產品走向C2F。一次交付的整裝產品越來越受到人們青睞。
➎ 服務的走向人文化、可視化，工廠要做更加複雜的事情讓消費者的體驗更加簡單。
未來有價值的公司
平臺化能力的、細分市場做到第一的、服務做得好的、品牌營銷做的好的企業會更加有機會。
劉揚 金鼎資本創始合夥人
家居行業有三大變化
➊ 渠道變革，包括精裝、整裝和新零售。任何深遠的變化，都將改變行業的產業鏈和業務鏈、價值鏈結構。以精裝化為例，現在大家不陌生，但2016年精裝化剛來臨時，很多企業是不屑一顧，因為C端錢太好掙了。金鼎通過研究，不僅看到這一變革的空間和確定性，而且意識到要具備精裝化能力，必須重塑業務流程和供應鏈，建立匹配的能力和戰略，比如資本能力很重要，這些因素缺一不可，所以最終可以建立規模優勢和壁壘。有了這些認知，我們堅決推動帝王與歐神諾兩家公司的合併，他們之前相互不認識、不瞭解，精裝化機會+資本將釋放巨大的能量。帝歐家居合併的主體從5000萬利潤提升到2019年近6億淨利潤，市值從也從最低30多億增長到近百億。我們投資的精裝定製優菲，最近3年業績連續翻番，2019年也促成了與兔寶寶的合併整合。
➋ 技術變革。技術變革一直是推動行業變化的重要因素，未來影響最大的是裝配化。傢俱生產的工業化替代了傳統木匠，裝配化把泥瓦匠的工作工業化，大幅提高家裝的交付效率，實現家裝產業化和整裝化必要的技術基礎。裝配化將融入家裝和整裝，重塑業務鏈體系，這裡面也孕育著巨大機會。
➌ 資本變革。過去家居企業都不願意上市，現金流好，但存量市場進入白刃戰，資本變成必要的手段，比如精裝渠道就需要資本能力為基礎。整裝的發展也會推動行業的併購整合，日本驪住就是通過併購整合成為大家居公司。金鼎把2019年作為家居行業併購元年，未來併購將成為常態。大家不要把併購看作賣公司，沒有上市公司會接受這種投機性的做法。新時代併購本質是合夥，大家強強聯合。例如歐神諾如果沒有借力帝王的資本平臺，也無法實現逆襲奇蹟。企業可以獨立上市，但通過與上市公司強強聯合也是不錯的選擇。
今天我們探討大量的變革，有的人把握住了，比如我們投資的優菲，把握精裝的機會，過去3年業績連續翻番，從兩三千萬到8000萬，估值10億與兔寶寶合併。但還有很多人錯過。我們要反思一個問題。我們都知道變革中有機會，但為什麼會錯過？面對變革都要經歷“看不見、看不起、看不懂、跟不上”的過程，這是人性中的自我在做怪。陷入過去成功經驗的慣性，不願意跳出舒適圈。
所以怎麼解決？我們堅信可以通過研究和思考找到部分確定性的東西。我們花了大量時間，通過我們的投資、併購和資本戰略服務去實踐和落地我們的研究成果。面對變化，你看不懂也不敢投入，所以我們願意幫助優秀的企業，度過看清看懂看明白變革機會的過程，讓企業圍繞著確定性聚焦大膽的投入。
“想做好家居投資併購，就找金鼎資本”
金鼎致力於成為家居產業最專業的資本服務機構，堅持深耕產業，以研發為核心競爭力，幫助上市公司對外投資併購，找到企業第二曲線，找到企業的新合夥人，實現企業價值增長。
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