文丨張峰
疫情爆發，造成餐飲渠道“消費鏈”斷裂，進而形成渠道的連鎖反應，菸酒店的庫存陡然增長，企業的後續運營問題也隨之爆發，相信很多中小酒企大概率會在2020年迎來極為緊張的一年。因為雖然疫情在一季度可能會結束，但是從二季度開始，全國酒企都會“加油”消化終端庫存，以至於中小酒企的運營問題會持續到三季度才能得到稍微緩解（需要持續跟進大環境對終端開展促銷資源投入）。但是因為一二季度本身銷售緊張，三季度稍微緩解就又要面臨四季度的“雙節促銷”，所以到時候又需要大力度“放水”壓貨，這種高效率且相對以往更多的資源投放對整體酒水產品週轉要求非常高，可是大多數地方酒企的產品線以及2020年的實際情況並不具備更高的週轉率（尤其是2020年），因此我們可以預判，對於地方中小酒企來講，2020年全年的盈利和業績目標會是很大挑戰，甚至會導致酒企出現持續的經營困境。
但如果我們僅把這種困境歸咎於此次疫情，顯然對此反思是極為不足的。真正問題的核心在於——為什麼我們一直在渠道上開展大範圍大規模的壓貨？這個問題其實才是根本問題所在。而且絕大部分酒企在實操中也一直沒有擺脫這個問題，很多傳統白酒企業中秋和春節的銷售規模一般都會佔比企業全年銷售額的至少六成比例，極端的情況甚至有佔比到八成左右。所以疫情只是暴露了這個問題而已。為什麼這種惡性循環多年一直在行業內揮之不去？其實站到行業的角度來看，問題主要有以下兩方面構成：
一、產品同質化嚴重導致行業整體競爭形態總是處於低版本階段，升級緩慢：
其實酒水行業二十年前的競爭主流形態是“大分銷”模式，那個時候只要找到好的經銷商，其實就不愁銷量的問題，所以在那個時候怎樣“讓利”給商家才是營銷的關鍵。但是當前則不是，當前的酒水主流競爭形態比二十年前進了一步，即從商家轉移到“終端”了，現在大幅“讓利”給終端才是行業競爭形態的主流。
但這只是主流，並不代表是行業最先進的營銷競爭形態，因為還有更強大的——就是消費者對於品牌的價值認知，即做消費者工作，給消費者最大的“讓利”。當我們看看行業在這方面做得好的群體就能發現，他們的整體業績真的不需要怎麼發愁，舉個最近的例子來說，其實那些消費者價值認知高的若干名酒們，在去年12月就已經提前完成2020年一季度的打款目標。反觀那些還在做渠道做終端的品牌們，則都處於“廠家弱勢商家和終端強勢”階段，所以渠道和終端就是他們的“命門”所在，一旦旺季來臨，大範圍開展渠道和終端促銷，通過壓貨快速把產品轉移庫存，就必然大規模大範圍盛行。除了嚴重依賴於渠道和終端以外，還有一個最大的典型特徵就是——都在同樣的市場上提供同等價值的產品，或者反過來說，不需要去重視和研究產品就能參與到市場競爭。
曹德旺曾經說過，中國的中小企業有兩大問題：一是融資難，二個問題就是沒有自己的好產品。且不論融資難這個問題，因為不是我們今天討論的核心，但大量地方酒企沒有“好產品”卻是一語中的。但是從成功的市場營銷來講，只有“好產品”才是區別你和競品的唯一和根本，只有“好產品”才使你真正屹立不倒。
但畢竟研究好產品過於複雜，既然隔壁酒廠是這麼幹的，並且也有了一定的銷量，那我也只要把家門口市場做成我的“大本營”，切下來這一塊市場，不讓競品進入，我的生意也就穩了，這就是典型的“市場意識”者的思路。十年前的時候，行業內都是依靠這種“市場意識”生存的下來的酒企，但是當前還是這麼幹就必然會失敗，渠道和終端終究會棄你而去，越是大本營市場思維越是會遭此結局，因為“你的競爭能力是流動的渠道和終端”。
二、雖然品牌化消費開始膨脹，但是從白酒的主流消費群體來講，仍然嚴重缺乏品牌意識，這就是大量同質化產品的“生存土壤”：
行業內消費者意識一直在提升，但是提升的速度非常之緩慢，拿傳統白酒的主流消費人群來講，其實35歲以上到60歲之間都是傳統白酒的主要消費群體，但真正的高價值用酒群體其實在40-55歲之間，如果我們“抽去”這個高價值且相對有穩定品牌偏好的核心群體之後，大部分消費群體都並沒有自己的用酒“偏好”，而這無形中就為同質化酒水產品的運作提供了很大的“操作空間”。
同時，因為大家都過於依賴於渠道，只要能夠讓渠道和終端利益最大化，就可以獲得銷售量。所以越給渠道和終端讓利大，越會讓產品本身的“最小成本化”，越重視渠道越輕視產品本身，所以市場競爭很難在短期內走向良性，但這就是很多地方酒企生存的根本法則。為什麼地方酒企很多情況下都是老闆親自維繫核心渠道和終端商，說到底其實就是可以更好地“調節”給渠道和終端的讓利程度。當雙節壓貨表現不好的時候，這個時候就應該是老闆出馬——親自談價格的時候了，這就是很多地方酒企增量的根本。
因此，最後我們給出地方酒企的持續強化競爭力的建議：那些能夠看透地方酒企運作道理的酒企，想要真正走出自己的“地方市場”的酒企，一定是把產品線做少做精，因為可以“少而精”的產品線實現更快地規模化，通過規模化帶來的相對低成本和更高效率“對沖”那些更大的品牌對手，這麼做的地方酒企遲早能夠進入到優秀酒企的行列；而看不透地方酒企運作規律的地方酒企，則一直在“做小生意”的視野中出不來，這個產品好賣我們搞一款，那個產品好賣我們也出一款，在這種“投機”中蹉跎了歲月，不斷削弱了自己的能力，肯定不會有很好的業績增長。
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