我們應當珍惜IP與它的神話性意指，這是遠比如何使迪士尼工業無遠弗屆應用更為重要的維度。
01
互聯網領域，傳播手段流變之快，恰如雨後春筍。前兩年還常談的場景、IP，這會兒就被以數據、裂變驅動的增長黑客取代。
本質上，所有的商業傳播都是營銷，而營造則依賴於說服。在傳統的傳播學定義中，宣傳即以說服為目的，利用心理學、經濟學等多學科雜糅的知識，將既定的目的和情感傳達到特定人群，並施以情感上的影響。
所以我們經常可見一斑的情景時，當創業者向風投機構繪畫藍圖時，傳播手段則單純以字面上的意思被傳遞，其本身的語義被保留，但最終的歸宿則風馬牛不相及。最終淪為一種流於表面的實用主義，譬如IP這個詞。
筆者無意在此追溯IP的詞彙學起源和演變流程。當我們提及此詞時，它在提及者腦海中所形成的映象（毋寧說發現），即可當成它的定義。
一種擬態化的、可感知而無實存的情感泡團。它獨立於我們自身，卻又與自身相對成為外化的他者。
換句話說，即一種期待，而這期待源於純粹和去功利主義，無私之化身，單一情感的機械物。
從生命力和可發展性來說，IP本可以成為與品牌並駕齊驅的另一馬車。它出於情感，但卻演變成與情感營銷迥異的更高級別產物。如果我們把情感營銷定義為喚醒受眾（姑且認為它是一種單項傳播）內心的情感，那麼情感營銷的指向者最終歸於自身。
但IP並非如此，它以外化的他者形態去塑造崇拜者、喜愛者、後天之神靈……無論冠之以何種稱呼，都絕不同與創造者本身，甚至不同於整個族群。曾有人把迷群文化（崇拜明星）認定是IP的外在化顯示，誠然，IP時長以擬人化的樣態呈現（因它需要被感知），但其本質卻不同於前者。
姑且可以用一句話概括：迷群文化是人學，IP文化則是神學。
據此，不妨讓我們回到神話學當中一探究竟。暫且拋開列維斯特勞斯對於神話學的闡釋，神話的本質無非是處理人與未知之間的關係。在整個浩瀚蒼宇中，人按自我的意志排列內心的星辰。
而內心的星辰需要同外界的星辰保持真實的吻合。換句話說，在原本雜亂無序的星辰中，必須存在一張意義之網，指涉自身的同時，也要保持與外界的關聯。
亞當與夏娃，伏羲與女媧，最早的先祖崇拜帶來神的具現化，這不單是最早的文化母題，也是意義之網開始作用的表徵。
上述意思是，神話的誕生源於人類原本缺失的功能：自圓其說亦或是自我確認。神話必須提供人所缺乏的，但又不融於自身的額外作用，而IP是神話的自我回歸。
相比機械工業的異化力量，IP更具有牢不可破的說服力。它從心靈入手，而又夾雜著宗教般的信仰。
信仰總是不可知的，而且總被認定是自上而下。事實上，當你不自知的那一刻起，就已經成了它的擁躉。
02
我們可以把IP理解成黑格爾所說的絕對精神，並有必要將它同品牌、明星區分開來。
耐克、阿迪是著名的品牌。香奈兒也是。耐克的創始人寫過《鞋狗》，香奈兒則推崇女性平等。當然，耐克也有它獨特的勝利女神綵帶標誌。如果需要的話，它也不會吝嗇打造出一個類熊本熊一樣的吉祥物出來。
而我們能從品牌中感受到什麼呢？是人的存在嗎？
不是，是價值觀。
正如耐克傳遞給我們勝利、永不放棄的信念時，蒂凡尼也教會女人什麼是美。每一種品牌背後，都有它的追隨者和認可者。
品牌的理念與消費者之間則通過實在的商品進行傳達。在此處，商品成為一座橋樑。但我們似乎不會說我喜歡耐克，因為它教會我永不言棄。我們也不會說蒂凡尼很美麗，它像個小姑娘般。
事實上，品牌傳播的是人的理念與價值觀，但正因為它的同類屬性太突出，才讓我們一下子就把它們拒之門外。品牌只能成為品牌，而它註定是用來補全和增強人類自身。
明星文化也是如此。我們大可以談論泰勒斯威夫特、安妮海瑟薇、賈斯汀比伯，我們也可以津津樂道地講述微博上的名人趨勢。這些是實實在在的人，於自己而言是完完全全的他者。但很可惜，即使對粉絲而言，明星們完全不存在渠道屬性，但他們所謂的追星，也只是在完成自我與自我的一場建構。
他們既喜歡著明星，但這明星又必須與自身產生共鳴。這種行為，充其量也只是納西索斯臨水自憐的弱化版而已。明星不是他者，而就是他們自身，是同品牌一樣的補全者。
IP是完完全全的第三者，而這第三者又不同於符號互動論所云。符號互動論認為，真正意義上的人的形成，源於與社會的互動。人會在腦海中構建一個想象的他者，並時刻將自己與他者進行比照。
事實上，符號互動論所言的他者，甚至可以指代整個人的存在。人完全由他者建構，只不過由於處在不同的反應器上（肉體），才誕生不同的感覺。
而IP所處的第三者非但不從社會中誕生，反而恰好是未誕生之物。熊本熊、小豬佩奇，這些虛擬化的產物，看似是動漫影視的投射，其實當它們以具象化的形態呈現時，便完成了虛構與真實兩者之間的轉變。
言之鑿鑿的真實物，因著真實而不能成為IP。而勾畫於想象中，雖以情感為餌料，卻誕生出非情感的擬態物。
就是這樣，當我們傾注心力在動漫上時，很難說出人物魅力何在。這既非意義上的盜獵，也非交流間的建構。我們無法從一片虛無中回望自身，也無法眺望未來。而當我們凝視此間中，也就真正意義上的將自身甩出意義的寰宇中。
03
每一朵花都有適合生長的土壤，IP的傳播也絕不可混同於其他。
品牌的擬人化、明星的人設化，原先單一情感的事物成為豐富元素的來源，反而原先情感多樣的人物淪為泥塑。構建一種模式，卻忽略了運動是表現物質的唯一形式，最終陷入靜止的泥淖。
因為，在構建IP時，切忌將自身代入，而要將複雜抽象成簡單，抽象成一個鮮明的記憶點。IP是偽造的情感，因著神本無形，只因信而現，形為外態。
信徒拜佛時，亦說佛在心中，在後解構浪潮中，尊崇者被萌化，物化，但仍未改變佛的寫法。換句話說，IP本身並不適合傳播，是它在信徒接收的意義流變中，被重新加以詮釋，賦予人性化，而又由於其本身的冰冷質感，使得最終呈現出一種奇異的融合途徑。
恍若姜子牙的四不像，又如倚天中的冰火島，恰是兩相宜。
當然，以圖騰崇拜的形式反思古老者，其心智模式與現代者大體類似。古人面臨神靈時，是何思何索何敢？
- 敬畏未知是一種。
- 充滿好奇是一種。
- 誠心祈求是一種。
總之，統統可歸之為敬，但敬也只是那個時代的風氣罷了，重要的是自我與他者之間的關係構建。當這關係因著時間流變而成為諸般奇形怪狀時，只要記著先前的行為模式，記著它的誕生伊始，明白這關係並不源於自身而在於外界，也就避免了照貓畫虎的蠢事情。
畫龍點睛和杞人憂天，葉公好龍和朝三暮四。當內涵發生折射時，就去看湖泊和光線。
在光年的尺度上，意義被拉成貓態，它橫跨了時空和眼睛，在字符之間，遊離出外。我們必須把IP定義成出師的狀態，醍醐的狀態，醉酒初醒的狀態。也就是，無論如何都要擺脫人的狀態。
以人去塑造IP，只能淪為情感化的窠臼。打動人的，一定不是情感，而是偽裝成情感的冷酷物。我們常以為的善良與溫情的表面觸碰，其實只是瞎貓碰上死耗子般的湊巧觸摸。
這實在難以描述，因它不屬於你自身。所以到頭來，本該超於世外的概念被大談一通，而終究成為商業、浮屠、概念中的概念，意義中的意義。但也難得有這樣的一個豐富意指，豐富在於它所包含的虛幻空間之大，尺度之廣。所以我們應當珍惜IP與它的神話性意指，這是遠比如何使迪士尼工業無遠弗屆應用更為重要的維度。
當它自身被揭明的時候，與它相對的人的狀態才能被進一步瞭解。當它自身被掩蓋的時候，與它相對的人的狀態也就相對被掩蓋。
這不單單是一個雙胞胎的問題，更是如何去說清，如何使得詞語漂浮在所指能指之上的問題。也就是我們是否能繞過問題本身、事物本身去談論事物的問題。
而這種談論本身就是一種超越，儘管這超越或是終將成為一次無意義的迂迴，而無意義本身因為缺乏指涉而無限循環並在循環中無限加重。
#專欄作家#
善寶橘，微信公眾號：善寶橘，人人都是產品經理專欄作家。一個崇尚終身學習的互聯網斜槓青年，擅長學界理論與業界實踐結合，專注新媒體、遊戲領域的運營策劃。當然，偶爾會寫點互聯網時事評論。
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