3年前我們通過對流量平臺的洞察，結合阿里提出新零售的概念出版了第一本《新零售的未來》，對零售業的迭代提出一系列的觀點。2019通過一年多的進一步思考和觀察，我們即將推出第二本書《新品牌的未來》，以2020年的第一天作為起點，開啟消費新品牌最好的時代。
弘章資本已經走過了七年多的時間，最早的時候我們就確定了初心，弘章要創建市場上最獨一無二的消費品專業基金。今天，我們依舊堅持在這條路上，不斷且持續地構建自己的能力圈和護城河。
這七年來中國消費零售行業發生了天翻地覆的變化，今天，無論是國內還是海外，扮演消費行業顛覆者角色的新一代消費品牌正在全面崛起，尤其是當我們與海外DTC（Direct To Consumer）品牌交流時發現，這些品牌背後都有著大量相同的身影，有十多家超過10億美金的獨角獸消費品公司，背後竟然是同樣的一家VC基金，並且他們還合作著相同的VI設計公司、社交推廣公司、代運營公司……同樣且可複製的打法，在不同的品類上持續驗證，更有趣的是，創始人有多位都出自沃頓，且都是Marketing或品牌出身，原來，DTC品牌的打造是有方法論的，批量化複製新品牌的時代已經到來，因為，這些品牌面對的，是同一類新消費人群。
最近貝恩諮詢公司發佈了策略人群透視中國快消品人群的報告，將中國的消費者分為了八大人群：新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領。這其中的每個人群背後，都蘊藏著大量的新品牌和新產品機會，消費品大廣告大渠道的時代已不復存在，精細化人群分類、挖掘用戶需求、滿足市場痛點、從研究產品到研究用戶，用趨勢和需求重新定義產品和品牌，這是新消費品公司的必備技能，從美妝食品、家清個護到時尚鞋服，滿足用戶群體偏好變化的新玩家正在不斷湧現，並且這類品牌正在消費行業各細分領域全面開花。
除了新消費人群的快速崛起，更重要的是中國還有天貓、京東、拼多多這樣的超級平臺，縱觀這些年的電商演化，今天的超級平臺已不僅僅是渠道的概念。 更重要的是這些平臺將是新品牌孵化的最重要陣地。回顧10年前的第一波淘品牌崛起，更多靠的是流量扶持，而這一輪的新品牌崛起則更依靠產品力，好產品即流量的時代已經到來。今天平臺的規則和邏輯，是支持真正有產品力的品牌，資源和流量將會向有差異、有顏值、有創新、快速擊中痛點的新銳品牌、小眾產品傾斜。
超級平臺流量的高度競爭反而體現的是構建體系脆弱性的一面，碎片化的並存的流量平臺則是短週期的具體體現。過去幾年中出現的新零售在流量端的創新，使得中國商業在流量端的複雜度已經冠絕全球。所以，在不穩定和碎片化的流量環境中，商業進一步發生重要的演化，最優質的供應鏈端實現競爭後的集中化特徵，其中品牌價值不斷凸顯，形成了更長期穿越週期的核心能力。從更長期的趨勢來看，品牌將從產品製造逐步走向服務化特徵，品牌也會變成系列性的產品服務和體驗，滿足消費者更綜合性的需求。
加速度的商業競爭所帶來的短週期，使得未來的商業競爭更加殘酷，如何形成差異化的消費者認知變成了一種競爭性的生存法則。品牌就成為了今天商業競爭中的一個核心焦點。廣義的"品牌"是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。我們提出一個重要概念“品牌是一種認知效率的結果”，消費者獲得信息的方式在過去工業化和互聯網時代進程中發生了巨大的變化。伴隨這個過程，媒介媒體的傳播方式也發生了非常本質的變化，從中心化的媒介逐步走向了碎片化的媒介。消費者獲取信息，形成“心智”和認知的速度都越來越低，信任的成本在不斷上升。品牌的認知效率是不斷下降的。目前由於電視、互聯網、特別是移動互聯網手機的高度普及，媒體已經變得人人可用。消費者已經把手機視作人體器官的延伸，整體圍繞著手機在生活，隨時都能產生傳播效應，手機已經變成今天最強勢的媒體。手機傳遞的是個人的意志，承載的是人與人之間的對話。手機已經超越了所有媒體，成為了整合所有涉及信息傳播的場所、媒介和工具的超級媒體。我們身邊充滿了各種各樣的媒介，當媒介數量達到一定規模，碎片化成為常態，對強勢的內容便有更大的需求，這個趨勢和碎片化的流量時代需要更多優質的商品供應鏈是一個道理。媒體依然重要，但不是最重要，具有強勢內容吸引力的創意和製作才是核心，需要採用更好的媒體組合，更精細的媒介策劃，提高媒體的投入產出比。所以，
品牌創建的過程就是認知效率形成的過程。中心化媒介下的傳統營銷模式可以一對多地規模化影響人的認知，在信息閉塞的環境下給人強烈的洗腦效果。原來的品牌不具備直連消費者的能力，只能通過層層渠道和終端間接與消費者發生關聯，間接關聯也決定了傳播上只能採取一對多的灌輸式教育。在這類品牌塑造模式下，關鍵是需要讓用戶在腦中記住品牌的重要信息，提高記憶效率。為了提高這個過程的記憶效率，就發明了許多影響認知為主的營銷方法論，比如精準的定位、簡潔的slogan、醒目的logo、鮮豔的色彩、響亮的名字，這些都是為了幫助人記憶和認知的形成。過去工業化時代是一個人找貨的過程。定位理論是把自己的位置固定，品牌概念在用戶心智的位置固定了，顧客就方便按記憶關聯尋找了。“傳統品牌概念”是工業時代的產物，是為了適應社會大傳播和商業變現而出現的效率工具。它將產品信息進行濃縮，形成規模化、可複製的連接符號。品牌存在的價值，就在於提高人與產品的連接效率。擔心用戶會遺忘這種灌輸的認知，廣告的手法就採用不斷重複來加強認知。
而在今天媒介多元化碎片化時代，媒體內容十分龐雜，消費者的信息管道不再閉塞，在微信超級流量和互聯網工具超級鏈接下，消費者有機會和企業（產品方）進行直接的多元互動。品牌企業難以快速影響用戶的記憶。消費者的信息獲得與產品購買決策逐漸一體化，實現了所見即所得，決策即購買的“新品牌時代”。在新品牌時代，需要讓用戶產生購買衝動的互動溝通是關鍵，特別是高效率激勵帶來的裂變，以及口碑式的爆炸傳播。今天我們需要構建更多的消費者的觸點，構建更好的消費體驗。數字化營銷給予我們一個判斷投入產出的工具，過去廣告業往往是無法判斷品牌投入和銷售之間的真實關係和邏輯。但當我們越來越依賴用戶化數據流量平臺時，我們開始信任“品效合一”的概念，更加強調在投入產出ROI。
傳統品牌時代講究進行認知轟炸，記憶加強的套路。而今天社交營銷驅動的新品牌時代，講究“關係創新，以用戶為本”的新理念。特別是“關係”這個維度在傳統營銷裡基本是缺失的。關係包括了粉絲關係、社群關係、會員關係、拼團關係、裂變關係 。在今天的互聯網上，關係和交易能力不再受空間的限制，電商/網絡營銷的創新基本上圍繞關係和交易這兩個角度。
從傳統品牌到新品牌時代，重要的變化是從經營產品到經營用戶。過去經營產品的邏輯，本質是製造產品然後銷售，企業是工廠的代理，為了“代理”這個產品，往往是把一個產品賣給所有用戶，追求的是功能價值。對用戶來說，往往是一個“人找貨”的搜索模型。新品牌時代經營用戶的邏輯本質上是圍繞用戶去找產品，企業是用戶的代理，為了“代理”這群用戶，往往是圍繞一個用戶群提供整個體系的各種產品。這對用戶來說是一個“貨找人”的模型，同時追求產品價值、情感價值和象徵價值，更需要贏得用戶共鳴，品牌商與用戶的共創。價值要引發共鳴就要產品與消費者融合，內容與人格化輸出融合。
新品牌時代的產品要有可裂變性和多觸點特徵。如果一個產品不能提高用戶觸點和頻次，產生裂變，就很難迅速做大。產品的創意要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創意是別人看到之後願意幫你分享。產品效果要可以通過數據分析系統，提高對效果的洞察認識，瞭解獲客來源和成本，實現“小活動大傳播，小投入大傳播”。當然，傳統品牌手法在某些場景依然有效，特別是在更加下沉的低縣級市場，定位理論的一些手法對於快速形成消費者的認知是依然有效的，但效果在下降。
新品牌的未來機會就是在今天市場環境下的媒介的碎片化過程中，使得工業時代高效率的“定位”變得越來越低效率，品牌商正在嘗試另外一條獲得長期用戶的路徑，通過運用互聯網流量的各種有效工具，構建自己的私域流量，或者從公域流量中迅速獲客、裂變、增長，用社交化的流量快速增加消費者的購買決策和體驗感知，從而形成消費者對新品牌的快速認知，構建新消費品的長期三大壁壘：創新迭代產品力、對接多渠道多平臺能力、品牌認知傳播能力。在這個改變的過程中，傳統廣告媒介的集中度在迅速被打破，全新的短視頻主導的數字化營銷正在改變品牌傳播的路徑，使得新品牌多了更加精準的投入產出。商業主體無論是產品製造商、還是零售門店連鎖、還是賣圖片的電商場景，大家都開始重新審視“場景”的重要性，場景有足夠多的消費者觸點，從而有機會低成本獲客、並形成用戶流量池，進而通過工具來運營、拉新、裂變、轉化這些長期用戶，挖掘用戶的全生命週期。
從歷史演化來看，品牌忠誠度是無可爭議地變弱，消費者很難真的對品牌形成所謂的忠誠。在追求超級性價比的需求過程中，有天然流量優勢的零售商，開始從簡單的商品差價逐步轉型攫取製造商的利潤，從而大力推廣“自有品牌”，甚至在某種程度上形成了和第一品牌商的“合謀“，最終構成了把消費者對零售商的品牌信任轉化到了某些品類，形成了信賴的自有品牌邏輯。
未來的企業會逐步走向媒體化生存，有趣有粘性的內容是鏈接用戶流量的重要內核。當然不是簡單地等同於企業市場部搭建了微信、微博等自媒體平臺，就完成了媒體化運營的轉型。更重要的是要學會用媒體化的思維，去運作市場和打造品牌，打通企業的產品、資源和傳播價值鏈，搭建開放平臺，最大化品牌傳播力和企業影響力。企業要努力成為一個傳播型組織。一方面企業要學會像媒體一樣引爆話題，營銷效果能事半功倍，更能建立品牌的社會化人格；另一方面媒介傳播渠道的變革，企業需要學會直接面對受眾，發出自己的聲音。現在用戶最相信的是熟悉的朋友的推薦，而只有很少部分的用戶選擇相信廣告的推薦。媒體思維的本質是去建立具備社會化人格的品牌。企業需要具備媒體屬性，而是企業需要打造自己的社會化人格，通過這種人格化特徵，吸引一批氣味相投的用戶。
新品牌運作的核心是要重構出一套新的經營用戶價值為中心營銷體系。主要是通過新的營銷手段，採取微信等工具這樣一些新的社交方式，重構品牌與客戶、消費者的新關係，由沒有關係、弱關係在變成有關係甚至是強關係。
快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代、目前走入消費者主權時代。在消費者主權時代，重構以消費者為中心的營銷體系是一種必然。從目前品牌企業所面臨的問題看，要想有效解決用戶數的減少，解決市場佔有率的下降問題，單靠商品營銷的模式體系難以奏效。因為只靠商品影響顧客越來越難。
新品牌營銷的目標是要有效經營用戶價值。不是以用戶數量的多少為判斷的營銷模式，而是以用戶價值高低為主要判斷的營銷體系。新品牌體系能為企業留存相對穩定的忠誠用戶群體，能幫助企業有效降低營銷成本，並且把這些降低了的成本實現與忠誠用戶的價值分享。
品牌和流量的對接形成了消費者認知的決策鏈路，也形成了過去商品交易的主要場景。但通過我們的研究發現，消費者本質上是要享受到消費的結果和體驗，他們對於物慾本身需求是在下降的。我們發現從更長期的未來來看，服務商會替代商品生產者和流通者，形成了“終局性的服務商和解決方案商”。所以我們也有一個更宏大的判斷，最終的品牌商也都要轉型到全套解決方案提供商，而不僅僅是售賣一個系列的產品，最終品牌商也會是提供消費者某一類生活的解決方案，單品畢竟都是有明顯的天花板的。品牌會是無處不在的，創造出各種消費的場景和消費者接觸的入口，通過體系運營各種平臺上的用戶，不斷地把品牌的差異點進行知識營銷進行到底，在各種複雜的平臺上對接用戶露出。產品方面不僅是銷售功能，還要構建系列化產品的大場景，設立“鐵粉”消費者的中心，把儘可能多的消費者變成重度消費者，全部都是賣套餐解決方案。品牌商從簡單的銷售產品階段，未來會走到提供最終的消費服務階段。
我們之所以開始對新品牌的話題感興趣，因為在投資實踐中，我們發現大量的品類創新和品牌創新的崛起，如果只是用定位和營銷學理論等傳統認知效率相關的品牌理論已經無法解釋很多商業現象，一些過去的經典案例其實在商業演化中已經被打臉。我們並不否認在一定程度上傳統品牌理論依然是有一定效果的，但我們認為對商業結果的效用和權重上，已經出現了更多的新的動因，在手法上應該是更復雜和多元的。時代正在轉向全面以用戶為中心的價值創造階段，以新流量驅動用戶運營的宏大趨勢已經出現。
弘章在下一個七年應該佈局什麼？我們的答案是尋找偉大的創業者和創新者！尋找和我們有共同價值觀、不急功近利、不追求短期收益，長線思維，願意做時間的朋友，真正用心打磨供應鏈、打造好產品的創業者和團隊。我相信，品牌和產品都是創業者做出來的，只有偉大的創業者才能鑄就偉大的品牌。未來幾年的消費品市場，將會面臨人類歷史上最驚心動魄的市場競爭、品類更替、產品創新和品牌升級過程，甚至我們會看到曾經的品牌巨頭、國際玩家、大公司、大品牌被一年前還不知名的小眾新銳品牌衝擊甚至被摧毀。市場的競爭、迭代和變化將會加速，一旦跟不上節奏將有可能被無情淘汰，只有持續的體力、學習力、應變力和整合力，才有可能長期立於不敗之地。
弘章不僅僅是一個專注消費領域的投資人，還是一個理想主義者，希望從價值判斷向價值創造轉型的長期主義者。3G資本是我們找到的一個國際的標杆目標，作為長期的價值創造者，中國未來的產業資本也一定會走向併購整合提升的道路。3G資本往往重組公司董事會（由公司過往資深合夥人組成）負責總體決策，3G的某個合夥人帶領團隊作為這家公司的核心管理團隊進駐企業，此團隊再設計制訂高績效管理制度，招聘新人，逐漸重塑企業文化，開除和取代沒有動力的“老人”，重新提升企業效率。3G的創始人雷曼從一個投資銀行家，轉型為投資家，再次轉型為企業家的變化，在這個過程中，他的投資理念逐漸從賺短期的錢轉變為賺長期的錢。為了維持前進的動能並留住卓越人才而追尋遠大的目標，是值得企業去承受風險。雷曼認為：“真正的富裕人生就是能自由調動時間，將時間用來完成最重要的優先事項。我們最寶貴的資產是時間，但我們的時間效益不明顯，我們應該把時間精力集中在發展潛力最大的幾個投資上面。”
弘章資本在這方面的探索也是很有新意的，很多戰略思考其實和的3G資本佈局有很相像的地方。比如我們在調味品領域收購了上海最好的調味品老字號品牌“寶鼎天魚”醋品牌。調味品行業非常分散，整體上有很好的整合機會。通過產業的協同，配置更優秀的團隊，提升企業的經營效率是我們共同追求的方向。雖然這些思想並不難，但實踐起來卻非常困難。需要創業者走出自己的舒適圈，走出自己擅長的事業，而主動去探索未知的、不確定的領域。因為價值創造的過程是非常龐雜而系統的工程，需要構建足夠強大的投後管理體系，在這個過程中的每一個決策都需要反覆研究考量並使其落地，不是依靠運氣或判斷。我們就是在一點點積累運營，積累業績，點滴的成長和成功都是那麼得不容易。“
用企業家精神思考，用合夥人方式共建”。人之所以平庸，是因為在平庸的機會上花費了太多的精力。但要想超越平均水平，就需要把精力用來尋找和把握人生級別的大機會。而這又是以長期的思索、通透的判斷體系為前提，並以異乎尋常的耐心和超乎常人的利益計算模式為基礎的。資本是一種手段和工具，但創造價值的本質是企業家精神。我是一個不錯的投資家，因為我是一個不錯的企業家；我是一個不錯的企業家，因為我是一個不錯的投資家”——摘自巴菲特語錄。
世界上最本質的護城河只有一個，那就是終身學習、研究和實踐的能力，最好的企業家把學習研究和實踐變成了一種生活方式和工作習慣。人生最重要的是把寶貴的時間和金錢、資源投入到值得長期陪伴的人和事。
2020所開啟的十年黃金時代，這是大消費創業者和專業投資機構的最好時代，我們將有幸見證太多精彩的故事和奇蹟在身邊發生，Search For Game-Changer！尋找偉大的創業者，但偉大是熬出來的。
於元旦新年與諸君共勉！
弘章資本創始人 翁怡諾
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌
