11月20日，拼多多發佈了2019年第三季度財報，總營收為人民幣75.139億元，同比增長122.84%，歸屬拼多多普通股股東的淨虧損為23.35億元，較上年同期的淨虧損10.983億元擴大113%。財報發佈後，拼多多股價收盤暴跌22.89%，創下紀錄最大跌幅。與這些赤字形成鮮明對比的，是拼多多三年來在內容營銷上的兇猛勢頭。九合數據發佈的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》顯示，在2018年上下半年、2019年上半年的綜藝植入品牌TOP10中，網服品牌分別佔據4、5、4席，其中拼多多一直位居前列。那麼拼多多在綜藝領域究竟如何佈局，如此大手筆的投放又是否給品牌發展帶來了足夠好的效益呢？
2018-2019上半年綜藝植入品牌TOP10
入局三年，承包一線衛視熱門綜藝
2017年7月8日，《挑戰者聯盟》第三季播出第二期，拼多多以特別支持的方式首次在綜藝領域亮相。緊接著在7月9日、7月14日，拼多多分別以《極限挑戰》第三季特約贊助，《中國新歌聲》第二季獨家特約的身份與廣大觀眾見面。憑藉短時間內在這些熱門綜N代中的集中曝光，拼多多迅速擴大了品牌知名度。三檔綜N代相繼收官之後，拼多多在2017年10月首次贊助了體量較小的新綜《拜見小師父》。
拼多多2017年贊助綜藝（不完全統計）
從2018年開始，拼多多開啟了瘋狂贊助模式，不再侷限於有廣泛受眾基礎的熱門綜N代，新老節目呈現對半開的比例。從年初的《歡樂喜劇人》第四季到年底的《小姐姐的花店》，17檔綜藝保障了拼多多的全年不間斷曝光。
拼多多2018年贊助綜藝（不完全統計）
2019年，除了《非誠勿擾》、《快樂大本營》兩檔常規周播節目之外，拼多多又新贊助了11檔節目，同樣保證節目播出週期上的無縫銜接，通過“三億人都在拼”、“拼著買更便宜”的口號強化產品特性，讓大眾對其品牌記憶更加深刻。
拼多多2019年贊助綜藝（不完全統計）
綜合近三年的數據來看，拼多多在選擇綜藝時採取廣撒網策略，旨在觸達最廣譜的受眾群，在短時間內獲得高流量，實現用戶增長。在播出平臺上，拼多多前兩年一直集中在電視端，與央視、四大一線衛視均有合作，其中贊助湖南衛視、東方衛視的節目數分別達到了13檔和9檔。
從18年底開始，拼多多將把觸角伸向互聯網，在視頻網站中主要投放愛奇藝的自制綜藝，包括《小姐姐的花店》、《喜歡你我也是》、《我是唱作人》、《這樣唱好美》等。90後、00後是網綜的主流用戶，可見拼多多在不斷挖掘三線及以下城市消費潛力的同時，開始向年輕人滲透，以拓寬用戶群。
在題材上，拼多多贊助的綜藝聚焦在熱門類型。近年來大熱的戶外真人秀、音綜、經營類慢綜藝、情感觀察類節目，拼多多都贊助了4檔以上，近兩年還接連與《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《天天向上》三檔王牌綜藝達成合作。在贊助席位上，拼多多以獨家冠名、特約、首席合作這類一、二級項目權益為主，冠名10檔、特約8檔、合作6檔，還拿下了《奔跑吧2》、《幻樂之城》、《中餐廳2》、《親愛的客棧2》4檔節目的網絡總冠名。
在植入方式上，除了通過傳統的口播、貼片、壓屏、角標獲得高頻次高時長的曝光外，拼多多也採用了融入場景和定製板塊等多樣化的方式，場景植入比如《極限挑戰》中男人幫給送工人贈送的新年禮物是拼多多禮盒，進行任務的水果店裝修成品牌門店，《中餐廳》讓嘉賓每天抽取補貼紅包等。
定製板塊方面，《中國新歌聲》導師在候場室的採訪環節被單獨列為“拼多多 一起拼時刻”；《快樂大本營》當中設置“拼單時刻”，嘉賓通過遊戲爭奪拼多多logo的碎片，拼完logo即為拼單成功，按照拼單成功數決出勝負等。此外，拼多多也通過打造明星同款來促進產品銷售，比如蘇有朋、舒淇在《中餐廳》裡，劉濤在《親愛的客棧》中都幫拼多多打起了廣告，在吃零食、使用生活用品時提及“這是在拼多多上買的”，屏幕隨即出現“上拼多多搜XX同款”的字樣，刺激用戶消費。
而拼多多給人留下最深刻印象的，莫過於“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”的廣告歌，經過節目播出時段電視硬廣的頻繁播放和創意中插裡明星嘉賓的演繹，成功將大眾洗腦。無孔不入的宣傳和洗腦廣告為品牌帶來了流量紅利，也不可避免地讓受眾產生一定程度的反感。
銷售與營銷費用超全年營收，品牌公信力仍有待提升
成立於2015年9月的拼多多，以低於其他平臺的價格為核心，以拼單模式在社交平臺引發裂變式傳播。2017年開展內容營銷後，通過大手筆贊助綜藝獲得巨大的流量，用戶持續增長。拼多多Q3財報顯示，截至2019年9月30日，拼多多獨立App平均月活躍用戶數達4.296億，同比增長85%，較去年同期增長1.979億，較上一季環比增長6360萬。QuestMobile發佈《2019雙11洞察報告》顯示，今年雙11當天，拼多多當日DAU（日活躍用戶）為2.2億，約佔雙11全域消費者的1/3。拼多多在三年內發展為國內領先的電商平臺之一，大規模贊助綜藝對品牌認知度提升、用戶導流的作用功不可沒，但水漲船高的營銷費用也給拼多多帶來了一定的經營壓力。
根據招股書的公開數據，2016年拼多多銷售和營銷支出為1.69億元，2017年增長至13.44億元。今年3月發佈的財報顯示，拼多多2018年全年實現營收131.2億元，同比增長652.26%；淨虧損為102.17億元，同比擴大1845.69%。而2018年銷售和營銷支出為134.418億元，超出全年營收，較2017年同比增長900%。即便持續虧損，拼多多依然在大力通過廣告維持曝光以拉動用戶增長，今年Q1銷售與市場推廣費用為 48.893億元，同比增長302%，Q2同比增長105％至61.037億元，Q3為69.1億元，同比增長114%。
拼多多歷年銷售與營銷費用（億元）
揹負經營壓力的同時，拼多多也屢屢陷入公眾信任危機，平臺投訴率居高不下，虛假髮貨、貨不對板、售後無人、銷售涉黃涉暴力商品、對商戶懲罰政策過於嚴厲等一系列問題曾讓拼多多飽受輿論抨擊。對此，拼多多也採取了一系列措施，內部展開打擊山寨、打擊假冒偽劣的行動，上線知名品牌的品牌館、開設精準扶貧業務等。
而對外，拼多多加大了與主流權威平臺的合作，以期扭轉輿論上的被動局面。除了贊助綜藝之外，2018年下半年開始贊助大型晚會，湖南、江蘇、東方三大衛視的跨年演唱會，央視春晚、元宵晚會的贊助商中都有拼多多的身影。此外，拼多多也陸續與東方、江蘇、湖南衛視，央視多個頻道建立起頻道層級的合作，大批量投放硬廣，還成為央視扶貧助農的戰略合作伙伴，藉助公益來增強品牌公信力。
拼多多贊助的大型晚會（不完全統計）
然而過多的綜藝曝光、尤其是贊助一些調性不符的綜藝反而給拼多多帶來了一些爭議。比如拼多多對央視二套互動求證節目《是真的嗎》的贊助，就給雙方都造成了損失。2018年4月7日，拼多多首次出現在《是真的嗎》中出現，品牌名稱及logo刻在了司儀臺前。節目播出後迅速引起輿論發酵，遭網友調侃“拼多多是真的嗎？”，讓這檔科學實驗類節目也陷入了公眾信任危機。迫於輿論壓力，在8月4日播出的節目裡，原本品牌露出的全景被觀眾鏡頭或近景替代，這次合作僅僅持續了三個月便告終。
從拼多多成立至今的百度指數來看，2016年9月呈現上升勢頭，2017年7月品牌入局綜藝之後，有了明顯增長。而拼多多迄今為止最高的搜索值依然來自負面新聞，2018年7月底剛上市的拼多多因山寨假貨問題被工商局約談，這一輿論危機造成的影響遠超過廣告投放帶來的聲量。就目前的趨勢來看，拼多多的綜藝贊助之路還將繼續，而想要有效提升品牌形象和聲譽，還得從源頭管控產品質量、完善平臺運營，才能長期留住用戶，讓拼多多花在綜藝贊助上的錢更有價值。
2015年9月至2019年11月拼多多百度指數曲線圖
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作者 | 劉翠翠
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