這個世界的變化之快已超出了許多人的認知速度，正如瀘州老窖進入11月以來
暴風驟雨般的大動作：國窖百億之後迎來價格三連漲和全國範圍的停貨；
百年瀘州老窖窖齡酒打出“調價+終端配額制”的組合拳；
第十代老字號特曲新品上市在全國如火如荼；
頭曲在抖音上又創造了幾個“10萬+”；
小嶽嶽又和二曲續約了；
……
此刻我在這裡碼字，我也無法準確預料奔跑的老窖人下一步又會釋放什麼動作。而正是在這些應接不暇中，瀘州老窖已經吹響佈局2020的號角；回顧來看，2019年可謂瀘州老窖發展史上的一個“時間窗口”，通過這個窗口我們更能“窺見”一路奔跑而來的老窖人的印記，以及未來這條路會延伸到哪裡。
國窖1573：高端陣營第三支過百億的超級大單品
恍惚間：還沉浸在6月12日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司第二次股東大會上的“百億有我”的堅定執著；誰能料想到3個月後（10月28日）第三次股東大會上，“新百億，酒城再出發”的口號已經宣示一個新時代的到來。
誰在導演這場戲？這個官宣選在這個時期，更像是一針“藥效澎湃”的強心劑，提振了所有老窖人的信心，更在一定程度刺痛了行業：原來老窖已經這麼厲（niu）害（bi）了嘛。而糖菸酒週刊首席產業研究專家王傳才是這樣評價這個行業事件的：
首先，同時代起步的品牌，只有國窖1573（2001年3月上市）跑贏了百億，而同時期的水井坊與捨得依然停留在在20億~30億區間；
其次，百億國窖使得瀘州老窖成為中國白酒行業第3家擁有百億營收“高端標誌性超級單品”，大幅度提升老窖未來市場擴張的空間；
第三，瀘州老窖成為2016年白酒結構性復甦最大贏家之一。2011年，瀘州老窖首次破百億，但博大酒業其中佔比超過50億；如今，國窖代替了博大成為公司發展新動力引擎，意味著老窖站到了一線名酒競爭前沿；
更為關鍵的是：破百億的國窖1573很快便出手，謀劃著後百億的新藍圖。
首先是價格三連漲：11月10日起，國窖1573經典裝計劃內配額價格上調20元每瓶（酒說註釋：相當於出廠價）；12月10日起，國窖1573經典裝計劃內配額結算價格再次上調20元每瓶；明年1月10日，價格體系調整還將另行通知。（之前從華北大區相關文件來看，局部地區計劃內價格已漲至850元，目前全國統一團購價為980元）
其次是大範圍的停貨：11月22日，繼北京、山東等地區宣佈停貨後，國窖1573發文通知“全國所有渠道終端全面停貨，經銷商打款暫停”。
漲價、停貨，下一步許多人關心的是明年的大會戰區域又會落在哪兒？距離春節還有兩個多月，國窖1573的市場稀缺感已經起來。如果說瀘州老窖股份的五大單品構成了從頭到腳內部的一個完整的產品序列的話，儼然現在頭部已經抬得高高！這種高不僅僅體現在高端酒陣營繼茅臺、普五第三款超級單品的行業地位上，更體現在國窖成交價“穩八奔九”之後帶來更多的想象空間與增長機會。
瀘州老窖品牌百億“雄圖”：機會在哪？
2015年8月，瀘州老窖股份確定了聚焦雙品牌和五大戰略單品的品牌思路，其中雙品牌戰略指的是：“國窖1573”和“瀘州老窖”，從目前呈現來看，這種以“窖池”文化為關聯的雙品牌塑造是極為成功的，國窖過百億已經證明其高端性打造的相對成功，而對品牌歷史與底蘊更加悠久、蟬聯“五屆名酒”的濃香鼻祖瀘州老窖品牌而言，百億不僅僅是規模，更是尊嚴，目前瀘州老窖品牌正在走在強復興的路上。
從瀘州老窖年報和半年報的數據：我們能大致推測出一個基本的佔比情況。
1、2019年半年報數據顯示，營收80.13億，其中：高檔酒營收43.13億元（總營收的53.82%），中檔酒類營收22.24億元，低檔酒營收13.85億元。
2、2018年報數據顯示，營收130.55億，其中：高端酒63.78億（總營收的48.85%），中檔酒36.75億，低檔酒28.07億。
對比兩項報表的佔比，我們可以鮮明地發現：國窖1573為代表的高端酒佔比在擴大，半年報佔比已接近54%，而瀘州老窖更是對國窖1573提出了“2020年130億，3年200億”的增量計劃！無論是直接的提價紅利，還是市場需求的增量賦能，瀘州老窖未來幾年的基本面不會差。
對於瀘州老窖品牌，嚴格意義上說：包括百年瀘州老窖窖齡酒、特曲60版、老字號特曲、頭曲、二曲、老酒坊等核心產品序列。從高到底來看：
先是緊挨著頭部國窖的胸部產品代表：窖齡酒和特曲60版，客觀而言，瀘州老窖對次高端價格帶（400~600元）的佔位一直不夠堅決，儘管目前已經擁有了一定的市場規模，但依然構不成對這個價格帶的絕對統治力，主要是競爭對手很強大已經具備先發優勢：400元價格帶水晶劍單品過百億，夢之藍M3銷售口徑約50億。
但不得不承認，窖齡酒隨著聚焦90年、新班子掛帥、終端配額制等落地執行，已經迸發出一定的市場勢能。窖齡酒重塑產品重心聚焦到60年和90年，聚焦450元以上價格帶，構成了錯位競爭，包括前段時間上市的瀘州老窖百年典藏版新品劍指600元價格帶。窖齡酒其實本質優勢在於窖齡品類的開創者與引領者，這與瀘州老窖中國白酒行業“窖主”的核心品牌資產是一致的，理當成為驅動瀘州老窖品牌復興的重要引擎。
在次高端送上“神助攻”的是特曲60版這支“奇兵”，酒說了解到的數據是：截止10月，規模已經逼近10個億。這支非常規產品的異軍突起，市場價598元，同時復古簡裝為我們勾勒出另一種可能性，與窖齡一起強化了瀘州老窖在次高端價格帶的佈局。
真正具備全國化大單品成長性與統治力，客觀而言是：品牌資產與傳承更為優勢的瀘州老窖老字號特曲。目前隨著9代提價至308，第十代新品328的價格體系確定，站上300元價格帶的目標很明確，這支從2017年重塑品牌定位以“濃香正宗，中國味道”為訴求的產品一方面通過深度捆綁中國餐飲協會，召開全國範圍內的中華美食群英榜活動，實現了對特色菜系與核心餐飲渠道資源的滲透，完成了品牌勢能與商業資源的深度對接；另一方面通過密集的品牌動作與價格動作，實現了終端成交價的穩步提升，也給頭曲、二曲提供了成長空間。
從目前來看：在200到300元價格帶，瀘州老窖老字號特曲的性價比與統治力正在彰顯，更為關鍵的是這個價格帶目前沒有全國一統的大單品，這可能是特曲最大的機會。
對於博大系的頭二曲和瀘州老酒坊而言，2008年成立的博大酒業是瀘州老窖的功臣，這種護城河產品的抗風險性極致地體現在行業最艱難的2014年，在那個高端酒集體“禮崩樂壞”的年代，博大酒業35億的營收撐起了老窖業績65%的天空。直到現在：
頭曲、二曲公司的獨立品牌運營，專業化分工更加明確：頭曲隨著老頭曲提價98元，頭曲品類跨百目標越來越緊，更為關鍵的是精品頭曲、六年窖等高線產品佔比已經實質性地成為主流，品牌層面更是通過抖音視頻挑戰賽等形式走出了一條消費者互動的酒業品牌傳播“新路”，可圈可點；
二曲前段時間剛剛續約了品牌形象代言人岳雲鵬，瀘州老窖也是業內不多的花重金為光瓶酒這個品類做明星代言的名酒企業，磨砂、綠波包括換裝的金標二曲產品序列儲備完整；
而瀘州老酒坊通過“品鑑60”這種高端題材紀念產品收割一部分細分人群，提振品牌勢能。
暢想：瀘州老窖“三個百億”時代
在2018年3月瀘州老窖經銷商大會上，瀘州老窖旗幟鮮明地提出了三個“百億”目標（十三五計劃末）。即：
1、國窖系列要“超百億”（2019年10月實現）
2、特曲、窖齡酒、頭曲、二曲等中端和大眾產品要“破百億”
3、養生酒板塊和創新酒類板塊要“衝百億”
從瀘州老窖這幾年的發展來看：2017年瀘州老窖業績重回百億，2018年130億營收是對2012年業績歷史高點（115億）的超越。而顯然隨著國窖1573的破百億、窖齡酒與特曲60版真正意義上的異軍突起，可能2019年的利潤水平將會有機會完成對史上最高點（2012年的43.9億）的超越。
目前業內許多機構給出瀘州老窖2019年業績的預測數據為160億，正常邏輯2020年也就是十三五末有望實現對200億跨越。瀘州老窖不僅從業績增速上跑贏了行業，同時更跑贏了過去最好的自己，也正在創造史上更好的自己。
我們常說瀘州老窖公司的優勢在於全產品線的“長袖善舞”與騰躍空間，4大品牌專營公司帶來的專業化分工，錯位競爭、有序發力。但放在更大的舞臺層面，甚至彎道超車的層面，許多券商機構與諮詢公司也給出了部分可能依然需要更加強化與夯實的點：
一是高端酒的根基問題。相對而言，華東、華南還是國窖1573的弱勢板塊，從區域層面還有更大的市場潛力可挖；從價格成長空間方面，國窖1573的價格天花板更多在於對標競品的價格跟隨政策，貼得太近則可能影響銷量，離得太遠又會影響品牌力“高級感”的提升，其中的度要把握好，不容易。
在行業的二元論觀點看來，高端認知有時候很難給後來者新的機會，國窖1573的獨特性是什麼？目前通過七星盛宴、聯手澳網等一系列品牌文化展現出經典與時尚相契合的品味訴求，未來出招如何，如何在當前媒體碎片化、人群碎片化的背景下強化國窖1573在高端人群的心智佔有，這無疑是對國窖1573未來品牌持續塑造內核與高度的更高要求；
二是瀘州老窖統領下不同子品牌張力與定位的資源配置問題，對某一品牌的認知一定是由最為核心的超級大單品的量價水平決定的。在肯定國窖1573高端性塑造的同時，在瀘州老窖旗下以工藝劃分的特頭二曲有天然的定位優勢，同時也有窖齡酒和老酒坊這樣的品牌，但企業在不同階段肯定側重的重點不一樣。
這其實對品牌不同的定位區隔與落地要求甚高，同時有些品牌依然需要時間成本的投入與培育，這一點在當前的酒行業尤其困難，因為行業競爭進入減量競爭的時代，市場留給品牌培育的機會坦誠而言並不多，更冰冷的現狀在於：優勢品種不一定能出來，新品牌更難。
三是價格帶機會，客觀而言目前全國性的大單品，以50億體量規模來算：高端酒茅臺、普五、400元的水晶劍（夢之藍M3）、150元洋河海之藍。其他價格帶機會還是呈現出很多，而且是瀘州老窖有機會佔領的：除了國窖1573佔據800~900元價格帶，500到600呢，窖齡與特曲60版的機會？200到350元呢？50到100的高端光瓶呢？
當時間進入2019，瀘州老窖迎來新的窗口期，這一次百億有你，未來200億當有我：奔跑的老窖，澎湃的時代！
閱讀更多 酒說 的文章
