前陣子我發現一個有趣的事兒……
無論是在公司樓下等電梯、回家等電梯、購物廣場等電梯……反正只要在【等電梯】，十有八九都會碰上同一個魔性的廣告。
“好就是貴”，“貴就是好”，“寶沃好貴”。
若不是這幾句自帶“自黑”屬性的宣傳語從前央視名嘴郎永淳和車界網紅虎哥說出，甚至讓我想起了家鄉地方電視臺賣假藥的廣告。
雖然我個人並不喜歡這種“直白”的宣傳方式，但不得不說它的效果還真挺“顯著”的。
起碼它讓我記住了“寶沃這幾天拍了一支廣告”。
畢竟在我固有認知裡，汽車廣告應該是這樣的：
一對戀人開車行駛在霓虹閃爍的城市街道，配著輕緩的音樂，後座還有一條狗……
亦或是男人味十足的某某“硬漢明星”駕駛著揚起沙塵的SUV一路披荊斬棘、穿梭在草原戈壁上，外加華麗的辭藻堆砌，那一刻彷彿他開的不是車，而是坦克。
……
寶沃這次反其道而行之的宣傳手法，不僅與其他品牌的"亮點宣傳"進行了區分，在傳播效果上也頗有幾分"四兩撥千斤"的意思。
死磕營銷，步子越邁越大
從今年第四季度開始，寶沃汽車在營銷這條路上可謂是越走越“浪”，“騷操作”一波接一波。
先是連續第三年參加參加達喀爾拉力賽，並聯合阿提哈德航空發起“夠膽就去達喀爾”的主題粉絲活動。
與此同時，在11月30日之前，粉絲可以通過微博話題活動，就有機會前往沙特阿拉伯觀戰2020達喀爾拉力賽。
聯合瑞幸咖啡共同推出“喝luckin，贏寶沃”的活動，從10月14日到11月13日，用戶只需要在瑞幸咖啡上每消費3件商品，就能獲得一次抽獎機會，而且抽獎機會還上不封頂。
瑞幸咖啡官方也明確表態：每次抽獎都不會讓用戶空手而歸，100%中獎，不存在“謝謝參與”的情況。
每3杯咖啡或3份輕食換來一輛寶沃汽車的使用權，最關鍵是你不需要為牌照而擔心，這對於生活在北上廣的小夥伴來說，是不是後悔當初沒多買幾杯瑞幸咖啡呢？
10月16日，寶沃汽車代言人雷佳音聯合淘寶主播陳潔Kiki以及被稱為民間“愛迪生”的手工耿，在寶沃汽車位於北京密雲的工廠開啟直播賣車活動。
而在兩個半小時直播期間，累計預定寶沃汽車1623臺，訂單金額達到了2.2億元，並且還創下2019年度整車廠商直播預定量新紀錄。
不得不說，明星和網紅的帶貨能力還真不是蓋的，在線@李佳琦。
而如今又聯手前央視名嘴郎永淳、短視頻網紅虎哥打造“寶沃好貴”的宣傳短視頻。
魔性的風格、誇張的表述，從朋友圈刷屏到成功洗腦，可謂是開創了中國汽車營銷歷史的“新篇章”。
這次寶沃在營銷創新路上的全新嘗試，對於那些在國內存在感不高的車企而言，又為它們提供了一種產品宣傳的全新方式。
而且在代言人的選擇上，也體現出寶沃營銷團隊的“穩、準、狠”。
前央視名嘴郎永淳一直以"犀利"的獨特見解而聞名。
儘管如今他已離開央視，但卻給大眾留下了“公正”、“有信服力”的印象。
所以他說寶沃“好”，在觀眾眼中寶沃自然也不會太差。
虎哥作為當今活躍在短視頻APP的車界新秀。
獨具一格評車方式、幽默風趣的語言、西裝革履的裝束讓他積攢了龐大的粉絲和人氣。
自帶流量的屬性必然會吸引更多的目光關注到寶沃產品上去。
這句“寶沃好貴”，用的巧妙
某網友吐槽：“寶沃確實好貴，貴的我都能買得起了”。
在短視頻中，關於“貴”，寶沃是這樣說的：
“德國紅點設計獎，貴！”
“德國工業4.0智造，貴！”
“79%航母級鋼材，貴！”
“終身質保，貴！”
“三次征戰達喀爾，貴！” ……
每一個產品賣點，如同層層加註的砝碼，不斷強化著寶沃自身的“硬核”實力，從而給觀眾製造出一個這樣的直覺：如此出眾的產品，它一定很貴！
在宣傳短片中，當“貴”這個概念一遍遍沖刷觀眾的眼球並推向高潮時，寶沃又來了一個轉換：
“貴才能好，好才能貴”
單拿出這句話，其實並不難理解其用意，因為在大多數人的潛意識中：“好的商品不便宜、一分錢一分貨”。
從而將前面所提的“貴”所累積的勢能全部轉換到給了“好”。
看到最後，觀眾在將視頻中的一遍遍洗腦、衝擊眼球的“好·貴”初步消化之後，衝突營銷的化學反應發生了。
這麼“貴”的車，究竟多少錢，真有那麼貴？
也正是這種疑問的產生推動著用戶去行動，要麼去搜索引擎、要麼掃碼、要麼……總之，推廣宣傳產品的目的已經初步達到。
而當用戶搜索到寶沃車型時，才發現原本“應該很貴”的車，竟然還挺便宜的。
例如旗下的BX5，短視頻中所提到的“德國紅點設計獎”、“德國工業4.0智造”、“79%航母級鋼材”、“終身質保”等“貴”的產品通通都在，而指導價格區間卻僅為12.98-15.58萬。
在別人“貪婪”時，恰恰是收穫的最好時機。
營銷創新雖好，但品質才是前提
話說回來，衡量營銷創新是否成功，最終的市場銷量一定是最重要的指標。
我不否認營銷對於銷量提升的作用，但絕不認為銷量的提升單靠營銷的“單打獨鬥”、“特立獨行”就能完成，營銷在整個產品週期中，更多的只是起到配角和輔助的作用。
決定市場表現的核心因素終將會落腳到產品本身，而口碑的積累、品牌形象的建設，無一例外也都離不開最關鍵的一環——品質。
而根據車質網的投訴信息來看，旗下的主銷車型BX5所涉及的質量投訴可謂是五花八門。
當“抖動”、“異響”、“故障”、“跳檔”……這些投訴內容映入眼簾時，你還能聯想到寶沃的那些“好”麼？
儘管像宣傳視頻中所說，寶沃擁有智能化的先進工廠、高強度鋼板等等賣點，難道這些產品點別家競品車型就沒有麼？
曾與寶馬、奔馳、奧迪戲稱為“BBBA”的德國寶沃，雖有過輝煌，但如今你不過是一個數十年不造車的“中國資本控股的德國品牌”，打折“德國品質”的招牌，一面強調“源於德國”，一面卻丟了“德系品質”。
結語
在營銷中製造衝突是其靈魂所在，我們常說：“三流的營銷是發現衝突，二流的營銷是解決衝突，一流的營銷是製造衝突”。
寶沃的這則廣告，顯然是製造衝突的典範，也為國內汽車營銷界樹立了一種全新的宣傳模式。
熱議背後，儘管這種洗腦式廣告會影響品牌美譽度，但從傳播力角度出發，這無疑又是成功的。
但在重視營銷的同時，真正做好產品品質，才是真正實現的銷售轉化的核心環節。
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關鍵字: 中國中央電視臺 原汁原味的德系SUV
