“中國7萬茶廠不敵一個立頓”。這句話，如果是瞭解快銷行業的你，應該不會感到陌生。在那些分析立頓產業的文章裡，我們常常能看到，立頓之所以成功，是因為它開創了茶包新產業等等。
然而，最近品牌君卻突然發現，身為立頓母公司的聯合利華，悄悄傳來了想要出售立頓業務的消息。
傳統茶包失寵了？
春節期間，聯合利華發表了他們2019年第四季度和全年財報。在該財報中，品牌君發現，目前市場對傳統茶的消費需求一直在下降。
什麼叫傳統茶？就是像立頓這樣的普通茶包，基本上是泡一兩次就會沒味道的那種。相對的，消費者對於草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。
▲走高端路線的T2
如今，立頓這樣的傳統茶包失了寵，聯合利華自然不會坐以待斃。從2013年起，聯合利華就收購了澳大利亞高端茶葉品牌T2、星巴克茶品牌Tazo以及英國有機草本茶品牌Pukka。以上品牌，便是走的高端茶葉路線了。
立頓茶生意的煩惱
立頓，毫無疑問是一個非常成熟的品牌，對於沒有什麼品牌意識的中國茶市場來說，立頓是一個很好的案例。然而，也正是因為品牌發展過於成熟，才導致了立頓遭遇如今的局面。
立頓發展至今，其產品結構已經差不多定死了，基本上就是把和茶相關的產品出了個遍，包括茶包、奶茶等。新意談不上，只能說是廉價剛需。這也導致消費者形成了一個思維定式：立頓的產品就是低端線。
而品牌君在上面也有提到，現在的消費者，在購買茶產品的時候，都開始朝著高端路線看齊，那麼立頓偏低端的品牌形象自然也就會漸漸失寵了。
聯合利華針對此現象，想到的辦法也不是給立頓增添什麼新產品或開設高端子品牌，而是去收購其他的高端品牌。這種做法，有著把立頓打入冷宮的感覺。
另外，立頓的營銷要求也不高。在國外，立頓雖然有著很高的知名度，但它並沒有在營銷上下太多功夫。相比之下，立頓在中國市場上還更有存在感一點。除了在2018年啟用流量明星吳磊為代言人外，立頓還與塔卡沙推出服飾週邊、與精釀啤酒鵝島賣茶味啤酒等。然而，中國消費者對於茶飲的要求，卻更偏向於散裝茶或即飲茶飲料。
目前，聯合利華雖然沒有坐實市場上要把立頓出售的傳言，但依然有不少業內人士分析，聯合利華或出售部分品牌，潛在買家為茶品牌川寧或百事。
傳統茶該如何蛻變
品牌君發現，其實身邊愛喝茶的人並不在少數。由於現在都主打健康，高糖高脂的飲料都不再是最受歡迎的角色，茶葉反倒成了大部分人辦公桌或家裡常備的東西。也就是說，茶葉的未來市場還是很廣闊的，但是要怎麼去征服消費者的心智，還需要品牌的進一步努力。
就好比把奶茶賣得很火的茶顏悅色，它的零售茶業務，也同樣做得如火如荼。在茶顏悅色的店內，我們通常能看到兩種零售產品，一種是禮盒裝，價格偏貴，但更適合送禮；一種是袋裝，價格實惠，適合買給自己喝。兩種產品的包裝設計都很精緻，不同價位也滿足了消費者不同的需要。
被人吐槽了“一萬年”的小罐茶，它的營銷方案我們暫且不談，但它也的確通過高端設計和運營技巧，做成了一個眾人皆知的茶品牌，這是我們毋庸置疑的。
我們從立頓的案例就可以看出，消費者不會永遠為一成不變的產品買單。那既然要讓消費者選擇自己，新奇、差異化營銷便是品牌們最該下功夫的區域。中國從來不缺好茶葉，缺少的，是能做出創新、走出差異化的茶品牌。
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