榜單解讀
一、黃金週已過，規模房企的“銀十”到來
門檻值走高，千億陣營房企已達26家
2019年1-10月，各梯隊房企門檻值總體增長的趨勢未有改變，但總體漲幅明顯收窄，且各梯隊房企門檻值漲幅分化明顯。其中，TOP30房企門檻值增長最快，同比漲幅達45%，較2018年同期上漲18.2個百分點。傳統慣例，年末是企業衝擊業績的又一關鍵時期，屆時企業推貨的力度或再度加大，企業門檻值或再度升至新高位，預計2019年TOP30房企門檻值或將超過1100億元。
截止2019年10月31日，銷售業績過千億的房企已有26家，較9月增加3家。當下，融資環境不斷趨緊，政策調控未有明顯放鬆跡象，企業對政策鬆綁的預期也在不斷弱化，資金鍊承壓是多企業當前最大難題，內外雙重壓力下，加快出貨，擴張規模成為企業一致性選擇，預計2019年千億房企總數或將超35家。緩中走高，TOP50房企集中度超60%
2019年1-10月，TOP100行業集中度達76%，TOP50集中度為62%，TOP30房企集中度為51%，TOP10集中度為30%。
總體而言，行業集中度上升的趨勢並未有所改變，但集中度提升的速度卻在逐步放緩。集中度不斷上升是行業發展的標誌，隨著房地產行業的不斷髮展成熟，行業集中度上升的速度也將不斷減緩，換言之，有限的市場容量下，留給企業的空間也在不斷縮窄，規模房企不斷搶佔市場的有限份額，中小房企所能擁有的空間越發逼仄。在嚴苛的政策環境下，中小企業生存難度也不斷攀高，企業破產退出事件時有發生，預計未來尋找良性路徑功成身退或成為越來越多中小企業的共同選擇，行業集中度也將向著穩定狀態加速轉移。營業收入的變動趨勢與銷售業績具有一致性，銷售業績增速和集中提升的速度放緩，反映在企業財務報表中，必然表現為企業營業收入增長速度和營業收入集中度上升速度的減慢，而且，當銷售業績集中度達到穩定狀態，營業收入的集中度也將穩定在一定水平。
單月銷售業績增速下滑，TOP10房企增速最高
單月數據來看，規模房企的“銀十”已然到來，其中，碧桂園10月單月銷售業績突破800億，達850億元，環比增長20%；中國恆大10月單月銷售業績再創歷史新高，銷售金額910億元，同比增長72%，而中小房企銷售業績並未迎來“銀十”。不同梯隊企業來看，2019年10月，不同梯隊房企單月平均銷售業績依舊保持增長態勢，總體增幅下滑，不同梯隊房企增速分化明顯。其中，TOP10房企單月平均業績增幅為29%，較2018年同期上升10個百分點；TOP21-30房企單月平均銷售業績同比漲幅為16%，較2018年同期下滑62個百分點。
規模房企的銷售業績與市場行情往往並不具有一致性，行業向好時，其銷售業績大概率也會呈現同向變化，行情低迷時，規模房企的銷售也並非一定慘淡，規模房企在各項資源和能力上的優勢能夠更大程度上規避或降低市場波動帶來的風險，並可能實現逆勢向上，進而也能成功把握“金九銀十”。
二、政策觀：
以穩為主，鬆緊並存，市場反轉概率低
2019年10月以來，部分城市出現了一定程度的政策調整，或降低人才門檻，以人才新政為手段打開城市限購的端口，或直接適當放鬆限購政策，諸如此類，這類政策都具有一定的指向性，並不預示著行業政策將大範圍鬆綁。而且，2019年7月30日的中央政治局會議已明確提出了行業政策調控的基調，預計政策維穩的目標和方向短期內難有根本改變，四季度市場出現反轉的概率不高。
三、市場觀：
提示關注4大潛在風險點
1、剛需回落
從長週期來看，剛需是整個樓市需求中最穩定、最均勻釋放的一股力量，但從稍短一些的週期來看，剛需上車可以提前或延遲，也會表現出明顯的追漲行為。這和股票市場的波動表現一致，在預期價格上漲，或者上漲態勢建立的時候，資金就會上車，而價格趨於平穩或偏弱的時候，又會選擇觀望。所以即使是剛需，也往往表現出一輪一輪的小波動。但剛需是要積累的，沒有限購限貸政策放開的加持，改善型需求和投資性需求難以釋放，這一輪的熱度不會延續太久，回調的週期也會來的更早一些。從城市數據來看，部分重點城市的二手房和新房市場熱度都有下降。
2、棚改腰斬
大多數地區及省份 2019年下調棚改目標套數，山東、山西、河南降幅超過更是超過了70%，棚改轉向會較大程度影響對後市的預期，所以要警惕棚改大省、棚改大市後市回調。但是也不該過度渲染棚改下行的風險，PSL收緊不可能導致三四線市場的崩盤。根據測算，2015年至2017年間，經過拆遷的城鎮家庭購房比例為16%，其中貨幣化安置家庭購房比例為25%，意味著75%的貨幣化安置家庭並未購房，真正貨幣化安置的拆遷家庭轉化為購房家庭的比重並不是很高。
3、槓桿攀升過快
中國的居民部門槓桿率雖然顯著低於非金融企業槓桿率以及政府部門槓桿率，與美國、日本約70-80%左右的居民槓桿率相比也尚有空間，但是近幾年居民槓桿率攀升過快需要引起警惕。2008-2018年這10年間共上升35.3個百分點，年均增幅3.5個百分點。2019年一季度居民槓桿率再度上升了1.1個百分點，從53.2%升至54.3%。從現階段防風險、去槓桿的要求來看，近期居民槓桿率提升的空間不大，會制約居民舉債購房的能力。
4、新庫存積累
2014年房地產市場出現供求結構性失衡，特別是三四線城市，房地產供給超過了與其經濟發展和城鎮化水平相匹配的需求量，導致房地產庫存加劇。2015年中央經濟工作會議提出將“化解房地產庫存”作為2016年經濟社會發展五大任務之一，隨後“全面去庫存”、“因城施策去庫存”、“部分三四線城市和縣城去庫存”的政策持續推進，房地產去庫存成效明顯。2018年隨著禁止“堅決抑制房價上漲”，維持了三年的樓市去庫存政策基本宣佈進入尾聲，據億翰測算，2018年中期是典型城市庫存面積的最低點。一方面是銷售的轉冷，而另一方面，過去幾年房價、地價上漲，2017年和2018年上半年土地成交都創出了歷史新高，大量的土地未來入市，許多城市又將進入新一輪的加庫存週期。（
詳見億翰智庫所發佈的《行業增速放緩，庫存會不會又崩？》）
四、企業觀：
掌握4大利器，構建良性發展圈
利器一：抓回款
供貨前置，調節奏，搶市場，速回款
當前情況來看，政策或不存在放鬆的可能，除了規模房企、具有央企或國企背景的企業外，其他房企或多或少都面臨一定的現金流壓力，而且當前融資環境也難出現大幅放鬆的可能，如何緩解資金壓力？銷售回款或承此重擔。
根據慣例，房地產企業通常會在每年12月集中供貨，但在現時環境下，惜售等待不僅耗費時間成本，而且也可能錯過最佳出貨時間，不僅不能快速回款，還有可能錯過投資窗口期，這於企業發展有害無益，所以不建議房地產企業再循慣例，將貨值集中於12月推出，建議供貨前置，能出貨便及時出貨，這樣或能一定程度降低完全押寶12月可能帶來的風險，並及時實現資金回籠。
利器二：精投資
未雨綢繆，把握窗口，擇優拓土
房地產行業最重要的無非兩件事：拿到錢，拿到地。拿到地的前提是先有錢，當然，在競爭日益激烈的當下，地貨比處於相對高位，拿到地還遠遠不夠，拿到好地才更能讓企業在發展中遊刃有餘。當前，城市間行情不斷分化，城市投資的難度也在不斷加大，部分城市已無足夠空間留給企業，而部分城市仍具有一定投資機會，資金有限的前提下，精準把握投資機會和方向顯得越發重要。從土地供給端來看，年末通常也是政府集中供地的關鍵期；從需求端來看，融資環境趨緊，部分房企現金流壓力較大，土地市場競爭減弱，在土地投資上亦會愈加謹慎，土地溢價率或會有一定程度下滑，屆時將為現金流充裕的房企帶來補庫存的好時機。
另外，時至年末，企業對於資金的需求量更大，此時不排除部分企業通過股權轉讓方式獲得資金，而這也將為有準備的企業提供補充土地儲備的途徑，有一定的資金儲備可使企業在多項土地資源選擇中取精。
利器三：強營銷
加力營銷，提升營銷力，保障貨值去化
當前的行業環境對企業而言，絕對稱不上樂觀，而且可以用嚴峻形容，去化率下滑也已成為行業共識，在這樣的環境下，營銷的作用力將發揮大作用。從企業端來看，通過觀察企業銷售業績數據可以發現，實現“金九銀十”的企業，其銷售業績與其自身的營銷能力不無關係，包括碧桂園、中國恆大、陽光城(000671,股吧)、世茂房地產等在內的多數企業都採用了形式各異的營銷手段來促進貨量的去化，並在銷售端取得了優異表現。從購房者來看，目前購房者購房的觀望情緒日漸濃厚，選擇範圍也在不斷拓寬，購房者可以等，不急於一時實現新房消費，而此時，企業的營銷手段或成為促使購房者做出購房決策的主推因素之一。
外部環境變化，政策收緊，融資緊縮，快去化，速回款刻不容緩，營銷端發力才更有可能促使企業順利實現貨量的去化，強化營銷力為企業當務之急。
利器四：優產品
防範質量風險，提升產品力，迎合大眾需求
融資環境收緊，加之規模訴求不熄，尋求快週轉也成為多數企業的共性操作，然而企業在求快的同時，相應問題也接踵而至，工程事故、業主維權等新聞也時常走進公眾視野，而產品品質贏得市場信任需要企業的長期經營，若一旦打破消費者基於產品品質與企業建立起來的信任鏈條，那麼長久的品牌沉澱或將被完全打破，再想贏得市場恐會難上加難，因此產品質量風險也應當成為企業需重點考量和防範的範疇。當前環境來看，購房者可供選擇項目眾多，而且各企業所提供的產品間存在一定同質化問題。此時，產品質量成為企業購房決策的主導因素之一。購房者對於產品質量追求和期待也在逐日升高，若無過硬的產品質量，即使企業有強大的營銷團隊，項目恐也難贏得市場青睞。
轉載出處：億翰智庫（ehresearch）
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