榜单解读
一、黄金周已过，规模房企的“银十”到来
门槛值走高，千亿阵营房企已达26家
2019年1-10月，各梯队房企门槛值总体增长的趋势未有改变，但总体涨幅明显收窄，且各梯队房企门槛值涨幅分化明显。其中，TOP30房企门槛值增长最快，同比涨幅达45%，较2018年同期上涨18.2个百分点。传统惯例，年末是企业冲击业绩的又一关键时期，届时企业推货的力度或再度加大，企业门槛值或再度升至新高位，预计2019年TOP30房企门槛值或将超过1100亿元。
截止2019年10月31日，销售业绩过千亿的房企已有26家，较9月增加3家。当下，融资环境不断趋紧，政策调控未有明显放松迹象，企业对政策松绑的预期也在不断弱化，资金链承压是多企业当前最大难题，内外双重压力下，加快出货，扩张规模成为企业一致性选择，预计2019年千亿房企总数或将超35家。缓中走高，TOP50房企集中度超60%
2019年1-10月，TOP100行业集中度达76%，TOP50集中度为62%，TOP30房企集中度为51%，TOP10集中度为30%。
总体而言，行业集中度上升的趋势并未有所改变，但集中度提升的速度却在逐步放缓。集中度不断上升是行业发展的标志，随着房地产行业的不断发展成熟，行业集中度上升的速度也将不断减缓，换言之，有限的市场容量下，留给企业的空间也在不断缩窄，规模房企不断抢占市场的有限份额，中小房企所能拥有的空间越发逼仄。在严苛的政策环境下，中小企业生存难度也不断攀高，企业破产退出事件时有发生，预计未来寻找良性路径功成身退或成为越来越多中小企业的共同选择，行业集中度也将向着稳定状态加速转移。营业收入的变动趋势与销售业绩具有一致性，销售业绩增速和集中提升的速度放缓，反映在企业财务报表中，必然表现为企业营业收入增长速度和营业收入集中度上升速度的减慢，而且，当销售业绩集中度达到稳定状态，营业收入的集中度也将稳定在一定水平。
单月销售业绩增速下滑，TOP10房企增速最高
单月数据来看，规模房企的“银十”已然到来，其中，碧桂园10月单月销售业绩突破800亿，达850亿元，环比增长20%；中国恒大10月单月销售业绩再创历史新高，销售金额910亿元，同比增长72%，而中小房企销售业绩并未迎来“银十”。不同梯队企业来看，2019年10月，不同梯队房企单月平均销售业绩依旧保持增长态势，总体增幅下滑，不同梯队房企增速分化明显。其中，TOP10房企单月平均业绩增幅为29%，较2018年同期上升10个百分点；TOP21-30房企单月平均销售业绩同比涨幅为16%，较2018年同期下滑62个百分点。
规模房企的销售业绩与市场行情往往并不具有一致性，行业向好时，其销售业绩大概率也会呈现同向变化，行情低迷时，规模房企的销售也并非一定惨淡，规模房企在各项资源和能力上的优势能够更大程度上规避或降低市场波动带来的风险，并可能实现逆势向上，进而也能成功把握“金九银十”。
二、政策观：
以稳为主，松紧并存，市场反转概率低
2019年10月以来，部分城市出现了一定程度的政策调整，或降低人才门槛，以人才新政为手段打开城市限购的端口，或直接适当放松限购政策，诸如此类，这类政策都具有一定的指向性，并不预示着行业政策将大范围松绑。而且，2019年7月30日的中央政治局会议已明确提出了行业政策调控的基调，预计政策维稳的目标和方向短期内难有根本改变，四季度市场出现反转的概率不高。
三、市场观：
提示关注4大潜在风险点
1、刚需回落
从长周期来看，刚需是整个楼市需求中最稳定、最均匀释放的一股力量，但从稍短一些的周期来看，刚需上车可以提前或延迟，也会表现出明显的追涨行为。这和股票市场的波动表现一致，在预期价格上涨，或者上涨态势建立的时候，资金就会上车，而价格趋于平稳或偏弱的时候，又会选择观望。所以即使是刚需，也往往表现出一轮一轮的小波动。但刚需是要积累的，没有限购限贷政策放开的加持，改善型需求和投资性需求难以释放，这一轮的热度不会延续太久，回调的周期也会来的更早一些。从城市数据来看，部分重点城市的二手房和新房市场热度都有下降。
2、棚改腰斩
大多数地区及省份 2019年下调棚改目标套数，山东、山西、河南降幅超过更是超过了70%，棚改转向会较大程度影响对后市的预期，所以要警惕棚改大省、棚改大市后市回调。但是也不该过度渲染棚改下行的风险，PSL收紧不可能导致三四线市场的崩盘。根据测算，2015年至2017年间，经过拆迁的城镇家庭购房比例为16%，其中货币化安置家庭购房比例为25%，意味着75%的货币化安置家庭并未购房，真正货币化安置的拆迁家庭转化为购房家庭的比重并不是很高。
3、杠杆攀升过快
中国的居民部门杠杆率虽然显著低于非金融企业杠杆率以及政府部门杠杆率，与美国、日本约70-80%左右的居民杠杆率相比也尚有空间，但是近几年居民杠杆率攀升过快需要引起警惕。2008-2018年这10年间共上升35.3个百分点，年均增幅3.5个百分点。2019年一季度居民杠杆率再度上升了1.1个百分点，从53.2%升至54.3%。从现阶段防风险、去杠杆的要求来看，近期居民杠杆率提升的空间不大，会制约居民举债购房的能力。
4、新库存积累
2014年房地产市场出现供求结构性失衡，特别是三四线城市，房地产供给超过了与其经济发展和城镇化水平相匹配的需求量，导致房地产库存加剧。2015年中央经济工作会议提出将“化解房地产库存”作为2016年经济社会发展五大任务之一，随后“全面去库存”、“因城施策去库存”、“部分三四线城市和县城去库存”的政策持续推进，房地产去库存成效明显。2018年随着禁止“坚决抑制房价上涨”，维持了三年的楼市去库存政策基本宣布进入尾声，据亿翰测算，2018年中期是典型城市库存面积的最低点。一方面是销售的转冷，而另一方面，过去几年房价、地价上涨，2017年和2018年上半年土地成交都创出了历史新高，大量的土地未来入市，许多城市又将进入新一轮的加库存周期。（
详见亿翰智库所发布的《行业增速放缓，库存会不会又崩？》）
四、企业观：
掌握4大利器，构建良性发展圈
利器一：抓回款
供货前置，调节奏，抢市场，速回款
当前情况来看，政策或不存在放松的可能，除了规模房企、具有央企或国企背景的企业外，其他房企或多或少都面临一定的现金流压力，而且当前融资环境也难出现大幅放松的可能，如何缓解资金压力？销售回款或承此重担。
根据惯例，房地产企业通常会在每年12月集中供货，但在现时环境下，惜售等待不仅耗费时间成本，而且也可能错过最佳出货时间，不仅不能快速回款，还有可能错过投资窗口期，这于企业发展有害无益，所以不建议房地产企业再循惯例，将货值集中于12月推出，建议供货前置，能出货便及时出货，这样或能一定程度降低完全押宝12月可能带来的风险，并及时实现资金回笼。
利器二：精投资
未雨绸缪，把握窗口，择优拓土
房地产行业最重要的无非两件事：拿到钱，拿到地。拿到地的前提是先有钱，当然，在竞争日益激烈的当下，地货比处于相对高位，拿到地还远远不够，拿到好地才更能让企业在发展中游刃有余。当前，城市间行情不断分化，城市投资的难度也在不断加大，部分城市已无足够空间留给企业，而部分城市仍具有一定投资机会，资金有限的前提下，精准把握投资机会和方向显得越发重要。从土地供给端来看，年末通常也是政府集中供地的关键期；从需求端来看，融资环境趋紧，部分房企现金流压力较大，土地市场竞争减弱，在土地投资上亦会愈加谨慎，土地溢价率或会有一定程度下滑，届时将为现金流充裕的房企带来补库存的好时机。
另外，时至年末，企业对于资金的需求量更大，此时不排除部分企业通过股权转让方式获得资金，而这也将为有准备的企业提供补充土地储备的途径，有一定的资金储备可使企业在多项土地资源选择中取精。
利器三：强营销
加力营销，提升营销力，保障货值去化
当前的行业环境对企业而言，绝对称不上乐观，而且可以用严峻形容，去化率下滑也已成为行业共识，在这样的环境下，营销的作用力将发挥大作用。从企业端来看，通过观察企业销售业绩数据可以发现，实现“金九银十”的企业，其销售业绩与其自身的营销能力不无关系，包括碧桂园、中国恒大、阳光城(000671,股吧)、世茂房地产等在内的多数企业都采用了形式各异的营销手段来促进货量的去化，并在销售端取得了优异表现。从购房者来看，目前购房者购房的观望情绪日渐浓厚，选择范围也在不断拓宽，购房者可以等，不急于一时实现新房消费，而此时，企业的营销手段或成为促使购房者做出购房决策的主推因素之一。
外部环境变化，政策收紧，融资紧缩，快去化，速回款刻不容缓，营销端发力才更有可能促使企业顺利实现货量的去化，强化营销力为企业当务之急。
利器四：优产品
防范质量风险，提升产品力，迎合大众需求
融资环境收紧，加之规模诉求不熄，寻求快周转也成为多数企业的共性操作，然而企业在求快的同时，相应问题也接踵而至，工程事故、业主维权等新闻也时常走进公众视野，而产品品质赢得市场信任需要企业的长期经营，若一旦打破消费者基于产品品质与企业建立起来的信任链条，那么长久的品牌沉淀或将被完全打破，再想赢得市场恐会难上加难，因此产品质量风险也应当成为企业需重点考量和防范的范畴。当前环境来看，购房者可供选择项目众多，而且各企业所提供的产品间存在一定同质化问题。此时，产品质量成为企业购房决策的主导因素之一。购房者对于产品质量追求和期待也在逐日升高，若无过硬的产品质量，即使企业有强大的营销团队，项目恐也难赢得市场青睐。
转载出处：亿翰智库（ehresearch）
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