UBER:千億美元獨角獸的超級會員體系拆解

無論是傳統零售商還是新興的互聯網獨角獸,只要是服務C端,就逃不掉忠誠度、會員這樣的詞彙。在這個過程中,企業們也會達成一致,即會員、忠誠度應該貫穿於整個消費生命週期中。

整理/零售威觀察

UBER:千億美元獨角獸的超級會員體系拆解

​截至目前,作為全球最大的拼車服務機構,Uber已經為用戶提供超過50億次出行,每天超過1500萬次,很明顯,Uber應該是做對了什麼。

作為Uber的主戰場,美國75%的網約車市場都被Uber握在手裡,它每年的收入同比增長也超過60%。

從它的會員體系來看,其核心不僅僅是留住用戶,而是從用戶第一次瞭解這個APP開始,到向朋友發出第一個推薦(Referral)的全時間、全流程中的每一刻都在給他們提供獎勵和體驗。

UBER:千億美元獨角獸的超級會員體系拆解

雙邊獎勵機制

通過Uber邀請碼,一位用戶成功邀請到新用戶後,雙方都會獲得5美元的乘車金,這就是典型的雙邊獎勵,這樣一個簡單的“拉新獎勵”,已經給Uber帶來了超過1億用戶。

而相關消費者研究顯示,通過推薦而來的消費者,他們的全生命週期價值比普通消費者高16%。

UBER:千億美元獨角獸的超級會員體系拆解

Uber獎勵+Uber現金

2018年,Uber推出了一個新的會員獎勵計劃和現金預存系統(即Uber Cash)。這個體系為Uber和Uber Eats(即Uber的外賣服務)的用戶提供積分,用戶可以將這些積分轉換成現金,在Uber生態系統中使用。

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​基於這些積分,Uber就對消費者進行了分級,從低到高分別為藍、金、白金和鑽石四個等級:消費者通過Uber獲得的積分越多,等級就越高,而等級越高,積分價值就越高,用戶也就能獲得更多的津貼。

首先是通用福利,用戶在UberPool、Express Pool和Uber Eats上每花1美元就能得到1個積分;在UberX,Uber XL和Uber Select上得到2積分;在Uber Black和Black SUV上得到3積分。

然後就是各個層級用戶會獲得的不同激勵了:

【1】藍色等級:5美元積分兌換

每獲得500積分,就可以兌換為5美元的Uber Cash:即使用車頻率不高,其實積累500積分也是不難的——大約相當於48次Uber Pool或者6次Uber X或者6次Uber外賣服務。

【2】金色等級:靈活取消服務

當用戶累計500積分後,就升級為金色等級。這個等級中,如果用戶在15分鐘內重新下單叫車,那麼就會將之前總額5美元的“取消費用”全額返還。

這個等級特別是為那些乘坐Uber數量並不多,而且每次都使用較便宜服務的用戶提供的。

Uber的乘客產品總監Nundu Janakirram表示,“金色等級就是當事情發展並不完美的時候,應該出現在那裡的服務。”

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【3】白金等級:價格保護機制

當積分達到2500,則自動升級為白金等級(Uber Platinum),此時,用戶在獲得之前等級的獎勵以外,還獲得一項新服務,即價格保護。所謂價格保護,即鎖定兩個地點之間的線路,無論出現交通擁堵還是其他情況,價格都保持不變。

同時,白金等級的會員還可以享受機場的優先接送服務。

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【4】鑽石等級:高級支持與升級

當積分達到7500後,用戶就會提升為鑽石級,此時將會享受到專線電話以及由最優秀的客服人員提供7x24小時快速回復的服務。

同時,用戶叫車的時候可以獲得來自Uber X到Uber Black以及其他高端轎車的免費升級服務,而且會和評分最高的司機進行匹配以得到最好的服務。

此外,鑽石級用戶還可以每6個月享受3單的Uber Eats免送餐費服務。

UBER:千億美元獨角獸的超級會員體系拆解

研究顯示,忠誠度最高的TOP 10%客戶每筆交易的支出幾乎是餘下客戶每筆支出的3倍。對於Uber來說,它也正是通過這種等級的設計維繫住了最好的消費者。

為了進一步提高客戶的生命週期價值,Uber又創立了“Uber Cash”,用戶可以用現金進行預充值,用於支付乘車和外賣(即UBER Eats):

當用戶充值至少100美元時,可享受5%的折扣。這種方法提升了用戶在Uber生態體系中的參與度,而不是走向競爭對手。

UBER:千億美元獨角獸的超級會員體系拆解

▲支付95美元,獲得100美元充值金

​Uber會員積分體系本質上應用了“內部貨幣”:用戶可以從諸如車輛免費升級、免費取消預訂以及保證乘車價格等激勵措施中受益。這些好處改善了乘客的體驗,以確保他們仍然是活躍的用戶。

Uber會員體系的美妙之處在於,用戶不需要跨越任何新的障礙就有資格享受獎勵——他們可以在每一次乘車的時候就享受他們的獎勵。

Uber的會員體系可以參考本鏈接:

https://www.uber.com/us/en/u/rewards/


贏回客戶

用戶流失或者一段時間沒有使用後,Uber也為他們提供了“召回”服務。

UBER:千億美元獨角獸的超級會員體系拆解

上圖就是一個例子,文字寫道:

我們發現您有一段時間沒有搭乘Uber了,我們歡迎您回來。本週末,當您乘坐Uber時,只需如下幾個步驟,我們就全額退還您的車費。
第1步:在10月28日下午4點到31日上午4點之間,搭乘5次;第2步:我們會給您的賬戶添加20美元;第3步:在10月31日上午4點到11月6日上午4點之間,搭乘Uber;第4步:11月7日,第3步中所有的消費都會100%退還給您


激勵所有人最大限度地參與

Uber會員戰略最令人印象深刻的地方是,他們為所有利益相關方都提供了激勵,而不僅僅是針對乘客。因為沒有司機,Uber就不會存在,而隨著競爭的加劇,司機可以說是Uber最有價值的資產。

目前,Uber已經帶來了超過50億次乘車,這一切和Uber獎勵車主也是分不開的,Uber的車主激勵措施如下:

【1】合作伙伴津貼

Uber與世界各地的各類服務提供商合作,為司機提供從加油到醫療保健等各種激勵措施。其中一些服務包括通過Peachtree Immediate Care提供簡單、負擔的起的醫保等。

【2】推送機制

當需求大於供給時,司機會收到電子郵件和短信通知,告訴他們哪裡的“倍數”更高、需求更多,幫助司機賺更多錢。

【3】任務機制

這個有趣的策略可以讓司機在一定時間內完成特定的行程,從而賺取額外的收入。這不僅僅是激勵,更是遊戲化的體驗。

【4】小費機制

乘客下車後,應用程序會讓他給司機打分,並允許他給司機小費。小費對於司機來說有很大激勵,因為他們每次可以多賺30%。這也有利於Uber,因為這激勵司機為乘車人提供更好服務。

通過這些方式,Uber讓司機覺得自己很有價值,這樣就會更願意留在Uber平臺上,而不是跳槽到其他競爭對手那裡。

同時,醫保、折扣、車輛保養等方面的優惠本質上十分類似於傳統企業提供的社會保障,這也推動這些司機最終成為獨立承包商,帶著自己的車加入Uber平臺。


思考

Uber的會員體系證明,基於激勵的忠誠體系可以在很大程度上推動用戶獲取、提升參與度、留住客戶並贏回客戶。

UBER的案例中,有以下幾點值得學習:

【1】挖掘“內部貨幣”

積分、折扣是重要的組成部分,同時企業還需要組織自己的各類資源,提供不同的、難以被定價的服務,這就是所謂的”內部貨幣“。

在不同行業中,內部貨幣不同,可能包括獨家內容、1日送達、免費培訓、提前訂貨等等。

【2】用戶是不平等的

數字時代的企業可以很好地獲得數據,因此就可以對用戶的行為進行細分,找出最頂級消費者,為他們提供更好的服務和體驗,為他們提供量身定製的等級服務。


會員體系分析


UBER分析


《零售威觀察》以全球視角,關注於零售、流通及相關行業的發展和變化,為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平臺創始人王子威,獨立零售分析師


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