文丨酒業家團隊
清理品牌、下架產品、停止銷售……繼瀘州老窖、汾酒、茅臺、西鳳、沱牌（捨得）等名酒清理品牌後，“白酒大王”五糧液也選擇了以這種方式來“瘦身”。
2015年底，瀘州老窖狂砍2000多個條碼，開啟了名酒瘦身之門。此後，沱牌（捨得）、西鳳、汾酒、茅臺等也大幅度縮減其總經銷品牌的條碼數量，讓自己的大單品優勢更加明顯。而作為行業買斷經營模式的創始人，“白酒大王”五糧液在經歷了20餘年的發展後，也不得不走上了清理品牌、削減條碼、下架“同質化”產品的道路。
那麼，五糧液為何會選擇此時重拳整治同質化系列酒品牌，刮骨療毒的背後究竟隱藏著何種戰略意圖？
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下猛藥，五糧液嚴打“李鬼”！
自4月8日以來，短短3天之內，宜賓五糧液股份有限公司及宜賓五糧液系列酒品牌有限公司等子公司連下了《關於清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》、《關於宜賓五糧液系列酒品牌有限公司同質化產品下架的重要通知》、《關於清理下架和停止“五星級”、“富貴吉祥”等25個品牌46個產品銷售的通知》、《關於對同質化產品下架的緊急通知》等多個紅頭文件，全面清理仿五糧液的“同質化產品”。
同時，為保護“五糧液”核心品牌形象，提升品質的純正性、系列包裝的一致性、產品的等級性，增強品牌辨識度，五糧液集團正式頒佈《“五糧液”品牌產品開發及清退管理標準》、《五糧液集團系列酒品牌和產品開發及清退管理標準》等相關文件。責成各營銷單位對照相關管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理現有品牌及產品結構，在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。
酒業家記者從五糧液方面獲悉，關於此次品牌清理工作將分三個階段進行：
第一階段，完成“同質化”高仿產品的清理。4月底前，對嚴重透支主品牌價值的“五糧PTVIP”、“VVV”等高仿產品在終端門店、商超和電商平臺等公開渠道進行下架處理，並停止相關產品宣傳。
第二階段，完成市場定位不清晰產品的清理。8月底前，對辨識度低且市場定位不清的產品進行清理，完成公開渠道下架工作。
第三階段：對包裝、價格不要求的產品進行整改。12月底之前，對包裝和價格等方面不符合制度要求的產品，分期分批進行整改，徹底重塑清晰的品牌及產品架構。
同時，有五糧液內部人員透露，未來五糧液方面的目標是將當前的千餘個系列酒總經銷品牌縮減到數十個，而且要求包裝要與普五（第八代經典五糧液）完全區隔開來，對價格方面也會作相應的要求，價格太低的系列酒或將不再被允許批准上市。
據瞭解：下一步，五糧液還將對系列酒、保健酒等板塊進行一體化、全覆蓋、無死角的嚴格管控。
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為何會在此時？
3天下發6個相關文件，不難看出，五糧液下了決心這次對系列酒品牌進行清理，尤其是對與普五包裝類似的同質化產品。
為什麼會在如此短的時間裡發出這麼多清理文件，且多次明確要求“10日內將所有品牌的“同質化產品”從各大電商平臺、線上渠道全部下架；在30日內從商超及賣場下架。”
有五糧液經銷商指出，6月就是第八代經典五糧液上市的時間，目前距離這個時間已不足兩個月，到了五糧液必須出手整治市場，為第八代普五掃清障礙的時間了。
也有五糧液大商直言，“五糧液三個字的過渡開發，是當前五糧液最核心的問題。”他指出，“現在是必須要讓市場價格提升，確保第八代平穩上市”。據瞭解，五糧液方面要求，春糖前夕推出的第七代經典五糧液的一批價在4月30日前必須到達919元/瓶，為第八代經典五糧液的上市做好價格緩衝。該大商表示，“（這一目標）四月份在概念上達到，六月份實質性到達，問題應該不大。”
“第八代五糧液承載著太多的歷史使命，也是五糧液衝擊千億目標的核心砝碼之一。它在春糖已經亮相，必須在上市之前掃清一切障礙，這項工作已經迫在眉睫，刻不容緩。”有行業人士認為。
的確，目前已是4月中旬，距離6月份第八代經典五糧液上市已不算太遠，五糧液方面4月上、中旬要求“30日內下架”看似有點急促，但從整個新普五上市的時間軸來來看，已經足夠寬容了。“偽‘普五’下架後，新普五就得馬上接洽上線了，這一個多月需要做的事情太多，溝通是需要很大成本的。”有五糧液酒商表示。
五糧液某核心高管還想酒業家記者透露：“與PTVIP等總經銷老闆的溝通談判，去年就開始了，去年底就沒再續約。”而有五糧液系列酒品牌的總經銷也曾向酒業家記者表示，去年上半年五糧液便開始與他們開始溝通，此後不久便清理了一批銷量長期不達標的品牌。
如此看來，五糧液留給總經銷們的緩衝時間並不少，而且還為其預留了春節這個全年最為重要的消化庫存的旺季。
“連發多份文件，說明這個時候五糧液確實坐不住了，品牌清理工作的最後時刻到了。”有川內白酒人士表示。
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刮骨療毒為哪般？
“我協助李曙光推進改革的決心堅定不移！”從五糧液該高管的字裡行間，酒業家記者感受到了此次五糧液品牌清理的決心。
“為了給新普五（第八代經典五糧液）開路，五糧液這次真的發狠了。這是五糧液品牌發展史上從未有過的，這次五糧液高層的決心非常大。”有長期跟蹤觀察五糧液的行業研究人士表示。
同質化產品對五糧液的銷售貢獻微乎其微，但對五糧液的品牌危害甚大，嚴重的透支了五糧液的品牌資源。據瞭解，在五糧液400多億的銷售佔比中，以普五為代表的高端五糧液超過300億，此次被清理的嚴重透支主品牌價值的“五糧PTVIP”、“VVV”等高仿產品，對五糧液的銷售貢獻率還不足3%。
有長期跟蹤觀察五糧液品牌發展的行業人士指出，曾經很長一段時間內，系列酒品牌對五糧液的發展作出了很大貢獻，五糧春、五糧醇等都創造過年銷售數萬噸的佳績。但隨著系列酒品牌數量的增多，市場管控難度加大，特別是系列酒中的高仿產品，對五糧液品牌形象也產生了非常大的負面影響，阻礙了五糧液的向前發展。因此，對高仿系列酒的品牌清理工作，已到迫在眉睫的階段了。
“很多系列酒的包裝幾乎與五糧液（經典五糧液）一模一樣，而且不太熟悉五糧液的消費者在宴請時也會向被宴請對象介紹：‘今天我們喝五糧液’，實際上是低價位的系列酒，與高端的經典五糧液差別較大，嚴重地影響了經典五糧液的市場形象。”
也有酒商表示：“停止合作，明智之舉！普通消費者傻傻分不清，對核心產品的傷害極大！瀘州老窖砍系列產品也是這個原因。”
觀峰智業集團董事長楊永華認為，行業發展至今，已經經歷了40年的市場經濟洗禮，名酒的市場地位得到了顯著的提升，而名酒效應也吸附了眾多酒商圍繞在名酒廠周圍，這就是名酒系列酒誕生的原因。但是，由於酒商經營水平參差不齊，而且部分酒商因為現金流、多出貨、週轉快等原因，推出促銷、買贈、砸價等行為，導致名酒廠的主品牌、主產品受到衝擊，五糧液、瀘州老窖、汾酒等均是如此。
楊永華表示，名酒廠在一定的發展週期後出現清理經營不理想或者擾亂市場秩序的行為是正常的調控手段，也是必要措施，其目的是為了企業能夠平穩、可持續地發展，雖然此舉傷害了一部分酒商的眼前利益，但從長遠來看，也是保護廠商雙方共同利益的有力之舉。這一輪的品牌清理，瀘州老窖、沱牌、西鳳、汾酒、茅臺、五糧液們都沒做錯，行業需要正常的市場秩序。
五糧液的這一動作，還被白酒行業人士解讀為“為年中第八代經典五糧液的上市掃清一切障礙。”這次清理動作，也行業從業者認為是契合了五糧液集團黨委書記、董事長李曙光在3月18日舉行的五糧液品牌經銷商營銷工作會上要求“大改革”的意圖。李曙光表示：要處理好資源與效率的關係，五糧液需要大改革，不是一般意義上的小改革，資源與效率要整合。
還有行業觀察者認為，五糧液可能在為後面更大規模的改革作鋪墊。自李曙光提出“二次創業”以來，在產業層面一直是在做加法，構建了以酒業為核心，以大機械、大物流、大包裝、大金融、大健康等5大產業為支撐的“1+5”的產業佈局。佈局到位後，便會謀劃現有產業板塊的“減法”，將對自身存在的問題進行梳理，酒業主業中的系列酒“瘦身”只是開始，未來不排除對附屬產業和其他板塊“動刀”。
“要蓋高樓就點先打地基，一個千億級的企業，基礎牢固比多建100層樓更重要。這可能還只是開始，未來李曙光可能還會對五糧液進行更加系統的改造，‘二次創業’必然會有新政出臺，五糧液還有很長的路要走。”楊永華表示。
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