近年來，隨著居民收入穩定持續增長，中產階級和富裕階層不斷增加，消費水平和消費結構也在不斷升級。宏觀環境影響下，中國白酒行業穩步復甦並實現持續增長，高端白酒消費呈現大眾化趨勢。而低端白酒市場日益萎縮、顯現產能過剩。順應潮流，一些酒企也開始發力中高端白酒。
10月29日，中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉在接受記者採訪時表示，消費升級在白酒行業已持續兩年多。消費升級之後最明顯的表現是，消費者更希望喝一些更好的酒。而從市場情況看，名酒好酒銷售狀態均不錯。經過五年多深度調整，越來越多的白酒企業願意沉澱下來做好酒。整體行業品質升級非常明顯。
消費升級
在經歷了幾年的深度調整之後，白酒行業逐漸回暖，迎來了新的復甦週期。在消費升級的背景下，除了“高端化”，“年輕化”、“個性化”也正在成為白酒行業發展的新趨勢。
尼爾森報告顯示，2017年，高端白酒銷售增速為37.3%，80後超過70後成為了白酒消費主力。白酒萬億以上消費中，80後佔比為42.1%，70後佔比為29.4%，90後佔比為23%。
尼爾森在2017-2018年度全國酒類趨勢研究報告中表明：新中產階級熱衷喝白酒。與整體消費者相比，新中產階級白酒花費特點有三點：第一是高消費，一年中每月白酒消費超過1000元的比例達到27%；第二是青睞高端產品，買700元每瓶以上消費者超過兩成，達到22%；第三是具備增量潛力，新中產階級對未來的預期是想買更多的白酒。
10月29日，正一堂董事長楊光在接受記者採訪時表示，中國GDP增長以及房價不斷上漲催生了不少新富階層。而這使得市場出現了以買茅臺為代表的新消費者；新城鎮化建設也催生了一大批中高端白酒的消費者。多重因素促使白酒行業整體呈現消費升級。
消費升級背後也有消費群體的變化。10月24日，盛初集團董事長王朝成作了主題為高端增長放緩 消費升級持續的演講。在演講中，王朝成表示，2008年到2012年，白酒行業增長實際上是“三公消費”帶來的，是政務和商務的“公務消費”推動了價格的快速升級。因為“檔次”是政務消費必須的。因此，酒企不斷加大檔次的提升，所以團購營銷在那時達到了極點。
而在當下市場環境中，宋書玉認為，白酒消費更關乎理性、健康消費。消費者更知性、更講究。消費升級背後不一定是比原來更貴，但更追求生活品質以及生活態度。理性和知性是背後的核心邏輯。
業內人士認為，在新的競爭環境下，以衡水老白乾為例，其提出“喝老白乾，不上頭”這一消費理念。意在通過“不上頭”將產品優勢聚焦到白酒品質本身，或有利於在行業深度調整、擠壓式競爭階段迅速企穩，進而持續提升高端市場份額。
10月29日，上海君智諮詢董事長謝偉山告訴記者，“根據2016年中國白酒酒業白皮書調研，八成的飲酒者喝酒以後感覺不舒服，其中第二天頭暈的、上頭的顧客比例高達56.9%。由此來看，贏得顧客選擇的根本就是要提出與他們有共鳴的觀點口號。”
升級背後行業轉型
我國白酒行業整體產銷量自2013年以來進入低增速時代。隨著消費升級以及消費者品牌意識的不斷提高，行業集中度仍將處於不斷提升的趨勢之中，各個價格帶的龍頭企業將受益於結構性增長和擠壓式增長，名酒景氣度仍在延續。
中信建投最新調研報告顯示，從中秋和國慶期間市場反饋來看，高端白酒仍然需求旺盛，次高端方面的消費升級仍在進行，主流品牌全年預計高增長無憂。
白酒分析師蔡學飛也注意到，近一兩年以來，白酒消費整體呈現明顯的消費分化。隨著經濟結構發生變化，茅臺、洋河、五糧液等高端白酒均取得不錯的業績，而一些中低端產品反而在面臨業績下滑局面。而這也催生一批中低端白酒向中高端白酒轉型。“白酒業的消費升級並非消費量、消費頻次提升，而是呈現更多的品牌效應。消費升級背景下，白酒的品牌效應愈發明顯。而這也帶動不少區域龍頭企業進行品質升級。比如：江蘇今世緣，四川捨得，郎酒，新疆伊犁特，甘肅金徽，陝西西鳳，青海青稞等。”
楊光表示，目前白酒行業內三條線比較明確： 第一，高端向茅臺集中，茅臺的不可替代性越來越強烈；第二，中高端向200元集中。過去200元沒有全國性品牌酒企，這屬於行業空當。現在這類競爭品牌比較多，主要是全國龍頭和區域龍頭競爭；第三，中低端向牛欄山集中，主要是放量。整體來講就是，行業內集中效應最大，主要是頭部和尾巴，集中效應最大。
王朝成表示，這一輪白酒業發展動力第一是消費升級；第二是集中化。“上一輪白酒業發展是量價提升。這一輪量實際是沒有擴容的，行業開始走集中化之路，少數企業把別人的量搶來了，然後又賣得更貴了，有的就發展得很好，很多企業卻發展的不好。集中化這種事情其實會讓企業享受‘疊加效應’，像茅臺、五糧液，包括地方龍頭酒企都是享受這個。”
山東溫河王酒業集團總經理肖竹青認為，目前因為區域白酒龍頭企業和所有一二線白酒都在加大力度推廣高端白酒，所以高端白酒市場份額有碎片化趨勢。比如酒鬼酒在推薦內參，西鳳酒在推薦西鳳酒秘級三十年年份酒，今世緣在推國緣，山東溫河王在推廣羵羊春，洋河在推廣夢之藍。高端白酒銷售不再依賴傳統渠道代理商，高端白酒銷售主要依賴區域消費者意見領袖推薦和圈子營銷，這種渠道模式區域酒廠更佔有優勢。茅臺酒曾經的對手只有五糧液和國窖1573，現在因為高端白酒渠道模式的顛覆，每個省的地方酒企龍頭企業都已經很榮幸地成為瓜分茅臺高端酒市場份額的競爭對手。
“未來白酒行業將呈現高端放緩、次高端和中高端仍呈升級型增長。”王朝成判斷。
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