文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一個成熟的做生意手法是，想方設法讓顧客覺得，“既然這麼好，那就再買一個吧”。

這是“日本零售之父”、全球最大的連鎖便利店7-ELEVEn創始人鈴木敏文極為看重的經營原則。在他看來，這樣顧客還可能成為熟客，並經常來光顧這間店鋪。相反，“低價促銷永遠不是提高銷售額的正途。”

顯然，鈴木敏文的這個原則也是「良品鋪子」要努力落地的。2月24日，這個國民零食品牌正式亮相A股，成為國內第一個登陸資本市場的高端零食品牌。

由於在新冠疫情期間，「良品鋪子」成了上交所第一家遠程視頻上市的企業，“隔屏”掛牌， 9時30分開盤，股價17.14元/股，上漲44.03%至漲停，總市值68.7億元。高光時刻，這是一個獨特的歷史印記。

而從行業角度，總部在上海的來伊份和安徽的三隻松鼠已分別在2016年、2019年完成在國內的IPO，「良品鋪子」這次登陸資本市場，一個顯著的標籤是“高端”。

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零食大作戰，為什麼要“高端”？

「良品鋪子」的創始人是湖北人楊紅春，今日資本創始人徐新說，10年，「良品鋪子」還是個蠻小的公司，打動她成為早期投資人的就是楊紅春的初心，她記得楊紅春說，“做企業不僅是做大做強，最關鍵是要做得長久”，「良品鋪子」品牌就是源於“良心的品質，大家的鋪子”。

「良品鋪子」門店內

“高端”新定位是「良品鋪子」在成立12年後，也就是2019年初，向市場傳遞的更清晰的品牌新承諾，這也意味著，“高端”將是其未來10年要與消費者建立和維持緊密聯繫的“關鍵詞”。

從消費者角度，簡單直接的“高端”，可以降低認知門檻，從所有的零食品牌中把「良品鋪子」識別出來。

而從企業端，維持這個新品牌承諾需要有更強的創造力和建立規範的產品開發流程，提供更有品質的零食。

近年來，不同行業的國產品牌紛紛高端化。服裝、手機、甚至汽車領域，而包括波司登、華為手機目前的高端化就很典型。定位高端，從用戶端，有更高標準的國貨好產品；從企業端，帶來更好收益，進而促進研發、提高品牌實力，形成企業的良性、可持續發展。

對「良品鋪子」來說，這種廣而告之的定位，在規範自身避免用不成熟、無價值的產品去搶佔市場，與競爭對手進行單純價格和功能上的“軍備競賽”。而如果啟動了不大匹配這個定位的產品線，在讓品牌受到影響前，及時剎車。

中國零食行業總產值規模近年呈現非常快速增長的趨勢。據商務部數據，從2006 年的4240.36 億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度高達422.51%，年複合增長率為17.98%。預計到2020 年零食行業總產值規模將接近3萬億元。

“我們國家人口這麼多，吃又是我們特別擅長的，打造一個全球性的世界級大公司，像雀巢這樣，也是有可能的。”徐新說。

但賽道具備，零食行業的寡頭尚未出現。 總體而言，整個中國零食市場非常分散，品牌之間，口味、包裝等方面的產品同質化以及產品線的趨同化，營銷手段、營銷途徑的同質化。這讓品牌們很容易陷入價格戰，企業盈利能力受到限制。

是繼續盲目混戰，還是儘快轉變策略，成為一個“特立獨行”的品牌。「良品鋪子」選擇了“高端”。

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零食要怎麼“高端”？

目前看來，「良品鋪子」做到了兩點：一個是確立“高端”的差異化產品定位，另外一個是，用業務整合支持這種差異化。

先說“高端”。

高端就是價格貴麼？這是很多人的誤區。過去一年多，「良品鋪子」一直在梳理更高的產品標準，努力在品質上建立一個更高的行業底線。

楊紅春說，一個品牌想要在用戶心智中佔據一席之地，要麼擠掉原來的品牌，要麼自己新建一個梯子。「良品鋪子」試圖表達的“高端”邏輯是：這個產品怎麼構成，怎麼最安全，怎麼最好吃，怎麼讓人更開心。

換句話說，這個“高端”的另外一種說法就是“很講究”，或者“很挑剔”：包括原料質量，研發技術和營養健康度。

建立標準是一件先苦後甜的事兒，楊紅春說，“行業有非常多提高和改善的空間，但著眼點不是什麼驚天動地的大動作，全都是細節。”

就「零售氪星球」瞭解，過去2年多，「良品鋪子」一直在梳理產品原料質量、產地、甚至包材的品牌標準。以堅果為例，個頭越大、等級越高，東北紅松子的行業平均值是1100-1200顆/斤，「良品鋪子」升級到950顆；夏威夷果直徑行業平均值的大小是21-24毫米，「良品鋪子」的要求在26毫米以上。

而在產地上，內行人都知道，30多種常見的蝦類中，馬來西亞黑虎蝦口感最佳，鮮味最足、生長海域最純淨的，其餘如北緯39度獐子島海域生長期一年半的蝦夷扇貝、巴基斯坦的象牙松、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃等，這些同類農產品中產地最正宗、品種最優質的產品，才能進入「良品鋪子」供應鏈。

在研發技術上，好原料需要先進的食品加工技術來鎖住食材的美味和營養。良品鋪子近年嘗試產學研合作，在生產加工中不斷優化產品配方與工藝，向低熱量、少添加、營養健康的方向升級。

隨著消費者越來越注重從日常飲食中尋求健康，良品鋪子更加註重對食材中營養元素的開發。例如富硒灰棗、富硒土豆的開發，對扇貝中DHA元素的開發，以及有機肉類、蔬果等有機食材的應用。

“健康食品是高端零食的重要內涵，未來良品鋪子將更加堅持精選全球好原料、研發更多的健康食品，滿足不同細分人群，不同生理健康的需要。“

以前人們覺得吃零食都是小孩子的事情。但現在，零食顯然已經成為人們生活中的陪伴者，時常想吃一些品質更好的零食。而更豐富健康的生活場景下，比如，當他們在健身房裡揮汗如雨時，會想要更健康的補充性零食……

在「零售氪星球」看來，「良品鋪子」這個“高端”商業戰略的核心，不是來自它想要追求什麼，而更多是來自有所不為——未來10年，只是做更高品質和健康的零食。

為了實現這個品牌定位，「良品鋪子」用全方位的業務整合去建立這種區別同行的差異化，無論是在消費者看得見產品還是營銷，還是看不見的背後的企業管理和運營。

一年多以來，「良品鋪子」對物流、渠道等環節進行了系統的升級，把公司所有的能力、資源、激勵機制、企業文化和流程整合起來，支持“高端”的戰略設想。

「良品鋪子」新推出的第五代門店，淡化商業感，營造沉浸式的體驗，猶如一座“零食圖書館”。在物流上，率先在行業內提出產品“新鮮度”理念，併為此以醫藥級標準升級物流體系。

「良品鋪子」生產中心

在供應鏈管理環節，目前已經基於數字化技術打通了生產、物流、資金、信息，實現供應鏈可視化管理，使其具有即時、可視、可感知、可調節的能力。

通過信息化技術、互聯網工具及智能化工具，良品鋪子實現了全渠道的數字化轉型，打造了便捷、高效的用戶觸點。

多年來，良品鋪子一直堅持推進全鏈路全渠道的數字化，「良品鋪子」是行業內數字化最領先的企業之一。除了高效管理和運營的需要，更是因為零食類產品對品質、庫存和有效期的管理非常關鍵，而有時客戶的體驗就是一些點滴的細節組成。

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結 語

“民以食為天”，能跨越地域空間引發所有中國人共鳴的事物裡，一定少不了零食。從70s、80s一代的零食記憶，到90s、00s的零食消費都帶有明顯的時代特徵。從土味零食，到熱衷進口貨，再到廣泛接受國民零食品牌正成為眼下的消費大趨勢。

消費者認同國貨。數據分析公司尼爾森2019年二季度中國消費趨勢指數報告顯示，68%的中國消費者偏好國產品牌，62%的消費者表示，即便會購買國外品牌，但國產品牌仍是首選。更

社會向前發展，商業環境和消費需求的變化，總會成就一批有敏銳洞察力的企業，從需求出發，對產品進行重新定義、製造或迎合社會風尚，並創造出符合時代需求的新商品。

從用戶反饋看，轉型一年來，「良品鋪子」的高端認可度越來越高，會員數量突破8000萬，同時，尼爾森調研數據顯示，在未給任何提示的情況下，消費者對良品鋪子高端零食的認知率從32%提升到了53%；在品牌美譽度方面，良品鋪子（47%）穩居行業第一。

根據公開資料整理

根據招股書，隨著高端戰略的推進，良品鋪子的毛利率不斷提升。從2018H的29.6%上漲至2019H的32.5%。淨利潤也因此改善，2019年上半年，良品鋪子實現歸屬股東淨利潤1.95億，同比大漲74.2%。去年前3季度5.82%的淨利率也高於行業主要對手。

過去，零食是每個人孩童時代的甜美回憶。而現在，零食已是大部分人的日常。一個從內涵到外在都要有經得起的“挑剔”的企業，才有機會提供市場高品質，很健康，很好吃的零食，「良品鋪子」要在這個豐富的市場給“吃貨們”提供更好的零食，上市是一個好開始。

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關鍵字: 楊紅春 伴隨成長的中國味品牌 鈴木敏文