在五光十色的商業年代，企業的廣告宣傳越來越富有創意。但在奪人眼球的同時，也應考慮法規限制。
最近，消費者耳熟能詳的瓜子二手車廣告語“創辦一年，成交量遙遙領先”，被工商局叫停。
通俗易懂的廣告詞，搭配上鮮明的綠色，以及孫紅雷的人物形象，瓜子二手車的這一系列宣傳，讓其在眾多二手車平臺中顯得格外突出，打響了自己的名氣。
然而，工商局卻認為，瓜子二手車的“遙遙領先”這一詞彙，使用不當。據統計，這一年中，北京市舊機動車交易市場有限公司的成交量為442878輛，瓜子二手車成交85874輛，而北京人人車舊機動車經紀有限公司成交92375輛，高於瓜子的成交數量。也就是說，所謂的“遙遙領先”，並不符合實際情況。
基於此，海淀工商分局認為，瓜子二手車宣傳語缺乏事實依據，違反了廣告法相關規定，涉嫌虛假宣傳，責令金瓜子公司停止發佈違法廣告，並處罰金1250萬元。
01
瓜子不服
現在，雖然瓜子二手車已將原廣告詞修改，但其使用了同樣模糊的“二手車行業的領軍者”作為替代。
據悉，瓜子二手車已申請行政複議，並表示，“針對該決定，瓜子二手車也深感遺憾，我們對該決定的定性存有異議。”
關於工商局對“遙遙領先”一詞的質疑，瓜子認為，“成交量遙遙領先”是基於事實的客觀表述。其提交的會計師事務所審計結果顯示： 2016年，瓜子二手車成交量為19.5萬輛，高於線下最大的二手車經銷商廣匯汽車（9萬輛）及線上第二名優信二手車（13萬輛）；2017年，瓜子二手車48.5萬臺的成交量高於北京花鄉舊機動車交易市場（45萬輛）、廣匯汽車（20.33萬輛）及優信二手車（28.4萬輛）、人人車（17.5萬輛，公開報道）。因此，瓜子認為，其“遙遙領先”十分有理。
然而，先不論數據是否真實可信，瓜子觸及的，其實是廣告法中對絕對化用語的限制使用。
02
一記“擦邊球”
新《廣告法》第九條第（三）項：廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語，違反此項規定，可處以20萬元至100萬元的罰金。
之後，工商局又做了進一步解釋，在實踐中，若同時符合以下三項標準，則可以判定為違反上述規定：
1.使用表示程度的最高級形容詞。如與認定“頂級”、“極品”、“第一品牌“等含義相同的詞彙，包括“最……之一”。
不過，如果“國家級”稱號系通過法律或行政法規授權獲得的，則允許使用。
2.具有語義的關聯性。形容詞是用於形容廣告所推銷的商品或服務。
3.具有語境的排他性。損害同行競爭者利益、對其他同類商品或服務進行貶低的。
具體來講，在實際應用中，廣告語不能使用“最受歡迎”，但可以使用“更受歡迎”。舒膚佳就曾將廣告詞從“殺菌率100%”改到了“殺菌率99.99%”。
這樣來看，瓜子的“遙遙領先”更像一記“擦邊球”，雖然不是明確的絕對化用語，但也確實體現出了絕對化特徵。
03
遠離“虛假宣傳”
廣告語涉嫌虛假宣傳而被懲戒的例子可不少。此前，“三大運營商”移動、聯通和電信就出過事。其宣傳“手機不限流量”，卻被消費者發現其限速，因而被工商局約談。
現今，廣告詞不能只追求博人眼球的流量，也應注意法律法規的限制。有法365企業小助手提醒您，企業廣告詞應該注意如下幾點：
1.避免絕對化用語。避免使用“最”、“極”等表示程度的最高級形容詞，避免廣告詞中含有對其他商家的比較、貶低。與此表意相近的詞彙，如“遙遙領先”、“一馬當先”等也儘量不要使用。
2.與事實相符。在滿足前一條的前提下，同時注意廣告文案內容應符合實際情況，不過度、不誇張，要能為文案提供相應的數據支撐。
有法365企業小助手也提醒您，可以關注瓜子二手車一案的後續，其裁判結果將體現此類案件的判決傾向，具有一定的參考價值。
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