教育是一場潤物細無聲的長期灌溉，資本追求的是快速爆發。兩相矛盾之下，在線教育行業的成長畸形似乎不可避免。
《財經》記者 劉以秦 | 文 謝麗容 | 編輯
已經進入12月，北京一家在線教育公司還沒完成今年的預期收入目標，創始人的憂慮已經藏不住，如果今年做不到數據的跨越式增長，他很難拿到下一筆融資，目前賬上的錢，只夠公司活到明年6月。
在一次公司的內部會議上，一名員工壯著膽子問，公司的發展規劃是什麼？是要做一家小而美的教育機構，還是做成上市公司，甚至是教育巨頭？
“我只能回答說，當然是要上市。”該公司創始人告訴《財經》記者，“總不能告訴員工，我們做個小作坊就好了。”
與他有同樣焦慮的創業者不在少數。此前，在線教育一度是資本市場的“香餑餑”，僅2018年，就有12家中國在線教育公司上市，一級市場上，不少投資人的重心也轉向教育行業。“教育是現金流行業，”一位早期風險投資人告訴《財經》記者，“再加上二胎政策放開，中國家長對於教育的投資意願越來越高，市場潛力非常大。”
但行業確實在降溫，前瞻研究院數據顯示，自2017年開始，在線教育市場的增速在持續下滑；一級市場在線教育公司融資案例數量，也從2016年的298筆，下降到2017年的209筆，2018年截至11月，共計融資200筆，與2017年持平。同為熱門融資領域的人工智能和區塊鏈，2018年融資案例數都還保持增長態勢。
不少在線教育公司發現，用戶獲取越來越困難，收入規模完全趕不上資本要求的速度，投資人也發現，這個被稱為現金流的行業，虧損是普遍現象。
資本與教育的矛盾開始突出——教育是一場潤物細無聲的長期灌溉，資本追求的則是快速爆發。
一位頭部在線教育公司的品牌負責人告訴《財經》記者，為了迎合資本，數據造假、流氓條款、反覆騷擾用戶等現象，比比皆是。
新東方教育集團創始人俞敏洪曾經放言：百年以後，阿里巴巴這樣的公司很有可能就不存在了，但教育會永遠存在。馬雲對此回應稱，教育確實會永遠存在，但一家教育公司不會永遠存在。
（解決成本和效率問題，是在線教育，乃至整個教育行業一直試圖解決的問題。但教育問題錯綜複雜，大到地 域、學校差異，小到學生個體差異，很難用一套標準化的流程來解決問題。圖 / 新華）
紅利消失
2017年，孫劍加入了一家在線教育公司擔任產品經理，他此前並沒有相關背景，選擇教育行業的理由是：“這個行業是常青樹。”
新東方、好未來、VIPKID是能夠代表中國教育行業的三座山頭，分別成立於1993年、2003年和2013年，十年一代，代代提速。從成立到年營收超過35億元人民幣，新東方用了18年，好未來用了13年，而VIPKID僅用了4年。
VIPKID的高速成長印證了互聯網的作用，過去幾年，大量像孫劍一樣沒有教育行業從業背景的年輕人，湧入在線教育行業。
孫劍初入公司的熱情很快被澆熄。他的工作是拉新，剛開始的時候，只要隨便做一次微信推廣，新用戶就會大量湧入，簡單粗暴。“一篇微信公眾號閱讀量只有幾百的推廣文章，就能帶來幾百名新用戶。”
互聯網成為教育行業的助推器，也打破了傳統教育行業緩慢的發展規律，變得更像互聯網公司：用低價甚至免費的噱頭快速拉新，迅速擴大用戶規模，加速融資進程，擠掉競爭對手。
很快，潛在的用戶就被分食乾淨。整個市場增速放緩，前瞻研究院數據顯示，2014年－2016年，在線教育市場增速直線上升，年增速從18.9％迅速攀升至27.3％，2017年起，增速開始回落，2018年預計年增速為21.1％，2019年將回落至16％。
細分賽道也變得擁擠，以英語學習為例，目前的代表性公司包括：主攻幼兒英語的VIPKID；主打口語學習的英語流利說；主打背單詞的百詞斬；主打閱讀的薄荷英語……幾乎每個細分賽道都已經有成形的頭部公司存在，對於其他初創公司來說，無論選擇哪個方向，都避免不了一場惡戰。
資本是挑戰的重要武器之一，有資本加持，公司才有實力去擴充師資資源，搭建銷售團隊，加碼品牌推廣或打價格戰。
但資本和數據之間，又存在微妙的博弈——“資本憑什麼支持你？”前述在線教育公司創始人說，“他要看到你的增長數據，才願意繼續給你投錢。”
互聯網紅利消失已經影響到多個行業，“買量貴”成為主旋律，獲客成本呈幾何倍數增長。
K12（kindergarten through twelfth grade,學前教育至高中教育）在線教育獨角獸公司學霸君創始人張凱磊接受《財經》記者採訪時透露：“即使是相對知名品牌，獲客成本也都不低，尤其線上1對1模式。”
為了開闢新市場，他們把目光轉向更深的腹地，三四線城市，甚至更偏遠地區的市場。前述頭部在線教育公司人士透露，目前在線教育的用戶，都集中在一線和部分二線城市，“再往下，基本都是線下的培訓機構佔山為王”。
學霸君也是其中之一。張凱磊說，過去一年，學霸君為此新招了1000多名銷售人員。
人們普遍認為，中國的教育資源並不平等，這樣的不均衡，越到普通城市和鄉鎮越嚴重，互聯網剛好能夠解決這一問題，因此，在線教育公司更大的潛力在這些地方。
但現實似乎並不樂觀。《財經》記者採訪了多位四線及以下城市的學生、老師及家長，得到的回覆幾乎一致——目前並沒有使用在線教育平臺或工具的需求。
理由很簡單，不少三四線城市以下的初中生和小學生沒有太大的升學壓力，沒有需求；進入高中之後，開始高壓教學，幾乎每天從早到晚都在課堂裡，也沒有時間去甄別、對比和體驗這些新興的在線教育機構。
“我知道現在有很多做在線教育的公司，但是據說都魚龍混雜，不想浪費這個時間，還不如直接找學校裡的老師課後補補課。”其中一名高中生家長告訴《財經》記者。
種種形勢之下，虧損問題進一步加劇。明星公司英語流利說今年9月上市，公司財報顯示，最新一季度公司淨虧損1.424億元人民幣，虧損幅度同比擴大120％。
持續虧損狀態也讓今年教育股呈現集體下跌的形勢。東方財富數據顯示，2018年，港股今年上市的7家教育公司，共計跌掉近百億元市值。
資本與教育的天然矛盾
教育是一場潤物細無聲的長期灌溉，但資本追求的是快速爆發。兩者相碰，一切都開始扭曲——數據增長比教學質量更重要。
一位關注在線教育領域的投資人表示，資本方很難去深入研究一家在線教育的教學質量如何，大部分時候只能通過數據去判斷。
“成熟的平臺，我們關注新用戶的增長數據，以及現有用戶的復購率、完課率、退費率等，在能夠確保數據真實度的情況下，能夠證明公司的實力。”前述投資人說，“對於初創平臺，會更重視教師團隊背景。”
真正在做教育的人，想的完全是另外一個維度。
“老師團隊背景好，不代表教學質量就好。”前述在線教育公司創始人說，“要讓學生保持長期的學習積極性以及真的能夠消化、理解課程內容，影響因素涉及方方面面。”
孫劍所在的在線教育公司以英語學習為主，負責教研的合夥人並不過分關注老師的背景，他會去聽每一堂課，以此來判斷課程質量；要求老師在工作時間內，實時在線，隨時回答學生提出的問題；並且開發了專門的提問系統，確保老師不會漏掉問題，其他學生也能看到這些問題和回答；此外，還搭建了一個英語交流互動平臺，給學生提供課後練習的環境。
這些都是能夠提高教學質量的方法，收效明顯，這家公司的復購率連續兩年達到200％，幾乎沒有中途退課的情況出現。
這對於教育機構來說，是個好消息，但投資人並不買單。
復購率高意味著用戶都是老用戶，他們的需求會越來越高，團隊需要花費更多的精力為這些用戶提供更高級別的課程，推廣和拉新的力度隨之就要降下來，收入規模和用戶增長就做不上去。
創始人發現，在提高教學質量和加快融資之間，難以兩全。
矛盾之下，灰色地帶開始出現。
一位北京的媽媽並不打算在今年寒假繼續報名在線的課程，去年寒假，她為在上小學的兒子報名了VIPKID和學而思網校的課程。
“孩子還是對線下課的積極性更高，學習效果也更好。”她告訴《財經》記者。
課程停掉之後，她收到了來自多個在線教育公司的“狂轟濫炸”，微信上，在線教育公司的對接人不斷髮來消息，推銷課程，她甚至在一天之內接到多個推銷電話。
據《財經》記者瞭解，電話推銷是不少在線教育公司的主要推銷手段之一，而電話信息的來源多樣，有從數據黑產渠道購買；有通過百度、今日頭條等平臺購買的關鍵詞轉化信息；還有一些公司會通過推廣免費試聽課來進行手機號等信息的蒐集。
多位接受《財經》記者採訪的家長都表示，對這類推銷電話煩不勝煩，但若站在在線教育公司的角度，就是另一種說法。“如果你拿到的用戶信息足夠精準，非常有效。”一位在線教育行業人士說道。
付費用戶數量和復購率是在線教育公司融資的兩大關鍵指標，孫劍提到，他們今年已經用了所有的辦法來吸引新用戶，都收效甚微，“正常的推廣營銷手段我們都用過了，沒用，只能用笨辦法，每天不厭其煩地推課。”
還有一些公司，連電話營銷都覺得太慢，直接選擇數據造假。
今年5月，在線教育公司成長保完成1.5億美元的B+輪融資，一個月後，該公司被爆出通過刷單，造假營收數據。成長保相關負責人對此事回應稱，刷單是公司部分員工的行為，內部已經開始清查。
一位知情人士向《財經》記者證實了成長保的刷單行為，並透露刷單的比例很高，他同時提到，“在線教育領域，刷單、數據造假，並不是個例。”
今年6月，美國空頭機構渾水發佈報告指責好未來部分財務數據造假，報告披露後，好未來股價一度暴跌15％，市值蒸發逾22億美元。好未來相關負責人表示，渾水的指控“包含大量錯誤、未經證實的猜測以及對事件的惡意解讀”。
截至目前，渾水並沒有繼續做進一步的指責，但好未來的股價在今年下半年持續下跌，6月至今，跌幅近40％。
孫劍心裡已經開啟了公司倒閉的倒計時，“其實我們也理解投資人，換做是我，也不會投一家沒有明顯增長的公司。”
但一些投資人仍然樂觀，一位風險投資人今年開始轉向關注在線教育行業，他告訴《財經》記者，教學的現金流非常堅挺，很多時候哪怕沒有效果，家長也願意買單，“很大一部分的家長認為，付了錢就心安理得了”。
下一步
張凱磊高考物理和數學都是滿分，2004年他上大二時，為了賺零花錢，找了一份家教的兼職。因為上課效果好，第一堂課上完，學生家長就立刻給他推薦了數位家長，雪球越滾越大，他大學期間第一次公開授課時，報名學生數量就超過了400名。
大學期間，他休學創辦教育培訓機構問吧教育，2008年，這家小創業公司被安博教育收購。隨後，他進入金融行業，但做教育這個念頭一直留在心裡。
2012年，他辭職創業，創立學霸君，“這麼多年過去了，教育行業仍然存在低效的問題”。
張凱磊坦言，線下面對面的交流最高效，可以隨時看到對方的反饋。在被問到為何還要選擇線上模式時，他回答：“我們需要找到一個成本和效率的平衡點。”
解決成本和效率問題，是在線教育，乃至整個教育行業一直試圖解決的問題。但教育問題錯綜複雜，大到地域、學校差異，小到學生個體差異，很難用一套標準化的流程來解決問題。
教育行業最顯著的特質是分散，教育部數據顯示，2017年，中國處於K12階段的學生數量超過1.83億人，中國教育機構數量在10.33萬左右。
張凱磊則提到，中國零散的各類教育機構，至少有40萬家，新東方與好未來兩家巨頭，總共只佔據了不到5％的市場。“我們最大的競爭對手並不是新東方和好未來，而是那些分散在各個地方的小型教育機構。”他說。
分散的市場意味著難以形成多個巨頭，目前市值最高的中國教育機構是好未來，市值近160億美元，新東方市值83.84億美元，VIPKID最新對外公佈的估值是200億元人民幣，而更多已經上市的教育機構的市值甚至還不到10億美元。
“在線教育領域，只看各細分領域的頭部公司就可以了。”一位長期關注教育領域的投資人表示，另一位專注於早期投資的投資人則表示，處於早期階段的教育機構很難有出頭之日，“市場已經歷了充分競爭”。
接下來，頭部教育機構依然會佔據主導地位，公司財報數據顯示，學而思網校與新東方在線2018年營收仍然保持高速上漲，且能維持盈利。
同時，大量中小型的教育機構也有存活空間。放棄激進發展，維護好現有用戶，依然可以自給自足。
不過，擺在這些中小型在線教育公司面前的另一道難關是，如何應對日趨嚴格的監管政策。
此前，在線教育是監管真空區，今年11月26日，教育部辦公廳、國家市場監管總局辦公廳、應急管理部辦公廳聯合發佈了《關於健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》，在監管方式上，線上教育將與線下培訓機構的管理方式同步，在線教育公司此後必須申辦並持有辦學許可證。
其中一個監管重點是，在線教育教師的姓名、班次以及教師資格證號均需在網站上予以公示。這對於在線教育機構來說，簡直就是晴天霹靂。
今年10月，俞敏洪曾公開表示，“新東方的教師近50％沒有教師資格證，這個情況還算是好的，大部分機構90％的教師都沒有。”
另一個頗受關注的監管重點是，今年8月，國務院辦公廳出臺《關於規範校外培訓機構發展的意見》，提出校外培訓機構不得單次收取超過三個月的費用。
密集出臺的監管措施意味著，在線教育行業即將面臨前所未有的寒冬，無法在短期內獲得大筆收入，對於本就處於虧損狀態的在線教育行業來說，無異於雪上加霜；各類許可證、教師資格證等，也需要耗時費力準備，全行業性的調整即將到來。
目前具體的各項監管政策還未落地，業內人士透露，預計到明年初會陸續實施，也因為政策的敏感性，不少在線教育公司拒絕就政策問題接受採訪。
任何時候，互聯網等先進技術對於效率的提升都有目共睹。
一個典型案例是，成都市第七中學自2016年起，開設直播班。《中國青年報》報道稱，過去三年，有來自248所貧困地區學校的超過7.2萬名學生參與，三年後，有88人考上了清華北大，大多數成功考取了本科，在參與直播課程之前，不少學校每年的一本錄取人數僅為個位數。
在線教育的初衷沒有問題，互聯網能夠在一定程度上解決教育資源不均等的問題，也能有效地提高效率。但寒冬已至，或許所有人都應該停下來想一想，教育的內核究竟是什麼。
張凱磊現在每天做得最多的一件事，是打開電腦看平臺上的課程直播，電腦屏幕上，數十個小屏幕實時顯示正在上課的老師和學生，他要求每個老師要直視攝像頭，這樣能夠更接近面對面的感覺，一旦發現有教師視線偏離，他會直接切入信號，提醒老師。
這項工作看似無聊繁瑣，他卻很享受，這讓他感到踏實。窗外的北京正在經歷入冬以來的第一場寒流，正如當下的在線教育行業，但他說，“還遠沒到最冷的時候。”
（本文首刊於2018年12月24日出版的《財經》雜誌）
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