1、营销总监的核心工作是：把系统资源整合到位，打节点性战役。包括对团队的整合，对合作方的整合，对公司工程、规划设计等部门的整合，让所有资源在一个系统内围绕营销运转。
2、合作方决定了营销能够触及的边界，合作方能够带给你最大的影响力。在北京地产圈，对合作方的使用深度超过金茂府的不多，金茂府团队也说“（让他们）改稿改得很厉害，欠妥的稿子反复改，反复讨论，总希望能够再好一点。”广告公司的人一开始对此是有抗拒的，不过看到金茂府的团队都是这样的节奏和高要求，万事以结果为导向、精益求精，就相互理解了。
3、把一桩生意变成一个共同的目标。多数项目处于的状态是：开发商营销团队只是想把房子卖掉，乙方只是想赚钱，大家是商业考虑。但是多数人还会有其他的理想，寻找做这件事的意义，寻求共鸣。比如北京金茂府的广告公司认为，为项目服务也是为北京的城市更新服务。
4、消费者是感性的，产品好的地方要让客户能看见、能看懂。如果客户看不见，就有可能不愿为此付费，看不懂就会怀疑它的价值。金茂府的产品核心是科技精装，科技是冰冷的、隐性的，通常的做法是让销售去讲解，但销售的讲解能力不一样，客户理解能力也不一样，语言转换不如更直观的展示，所以项目做了很多科技可视化的设计，让客户去体验科技的作用。
5、北京很大，为项目设计半小时生活圈，强拉配套，不如一公里生活圈更能打动人。购房者在意的或许是一个幼儿园、一个菜市场。今天的城市的尺度，是建立在汽车运行能力基础上的，但不停的开车，会消耗很多精力。开车越多，与邻居碰见的机会也越少，社区的人情关系就会下降。如果说第一代金茂府考虑的是室内微环境的打造，2017年的金茂府考虑的则是社区微环境的打造，它建立在“人的活动有舒适区”基础上，目标是在步行的尺度内去解决主要的生活需求。
6、客户是会动的，买房之前都有可能流失。项目开盘时间不定，就意味着要让客户等，但越是要等，就越要“麻烦”客户，设定门槛，制定活动让客户参与，设置“等待进度条”。付出的时间、精力、金钱越多，就越期待得到，还会不断给自己的等待找理由。一旦你花了很多精力进去，就很难再放弃。
7、客户是口碑的源泉，房地产项目也是一样。2014年中国金茂成立客户关系部，每年有十多次大小活动。同时还在老业主中进行客户调研，物业、营销、设计、第三方都参与调研，入户了解，形成报告，为下一代产品和下一次活动提供依据。如今，金茂府有约2500户老业主，口碑营销可以消化掉一个项目30%的房源。
8、楼书、广告都是用来看的，要让非专业客户听得懂，不能带有太多专业语境，因为所有的语言表述都有理解门槛。金茂府没有贴豪宅标签，它的理念是做“好宅”而不是“豪宅”。不同的标签，带来的叙述方式、语境是不一样的，“豪”可能会让项目显得“上档次”，但也会产生距离感。金茂府更愿意还原到单个的个体去沟通，避免使用“很大”的词，传递一种价值观、一种生活方式。
9、所谓美好生活，就是项目能满足客户要求的物理属性之外，也能满足主要的社会属性。“房住不炒”时代，是居住的回归，高价的商品并不稀缺，好的房子才是真正的稀缺品。房子的社会属性主要是服务属性、微环境，多维的配套资源能够为房子加分，如果加分项盖过了地段的不足，就可以成为卖得贵的理由。
10、产品有一个特点特别突出，会成为客户买你的理由。但均好性会让客户没有不买你的理由。
11、信息体量要够大。多数公司是在为渠道付费，而不是在为内容付费。金茂府每个月的媒体搜索指数超过2000篇，加上出街广告的内容，能保证极高的曝光度。这是因为金茂府要求产品内容化、媒体内容化，项目定出策略和大方向，媒体、广告公司从不同的角度出内容，呈现的内容极其丰富。把钱花在不同的地方就会有不同的效果。
12、营销总监在制定KPI的同时，也要建设后台，后台支撑跟得上，前端销售才不会累死。亦庄金茂府每个阶段的销售任务，是根据一年70个亿的销售额倒推的，再根据拆解后的每个节点的销售任务，来配置团队、合作方等资源。亦庄金茂府上半年只有两个销售小组，20多个人，8月份亦庄金茂府把这个数字扩大了一倍，又调整了软装、销售动线，为9月份卖出20亿打下基础。
13、让团队的目标清晰，每个人的目标也清晰，目标清晰才能有明确的标准和销售说辞。 “317新政”之后，市场降温速度非常快，金茂府也考虑过是不是撤掉精装修来迎合市场。但是金茂府的形象定位、未来规划已经非常清楚，“产品减配”是有损品牌形象的做法，所以去掉精装的想法被否。被否之后，营销给客户传递的口径就变得一致，产品不打折，价格也不打折，客户就不会再有“等等看、捡便宜”的心理。
14、项目周边的资源都有可能给项目“导流”，去做设点、引导会有意想不到的效果。亦庄金茂府有昌平的客户，其中一个成为业主，是因为带孩子逛南海子公园的途中看到了金茂府的广告。
15、客户是不断迭代的，一批客户吃到底的可能性不大。对比两个金茂府，亦庄金茂府的客群年龄跨度较大，北京金茂府的客群反而更年轻，从中能看出金融、科技、互联网等新兴行业的新贵在兴起，传统资源性行业在下滑。了解不同行业，能做出更有针对性的营销方案。
16、现代人的不安全感很强，父母对孩子的不安全感更强。室内温度高不高、水里杂质多不多、雾霾大不大？用了空气净化器，是不是会导致二氧化碳含量上升？金茂府做了“让他知道你爱他”的宣传短片，主打的是健康住宅对孩子的呵护。人在不安、焦虑的时候，通常会在身处的环境中寻找保护。
17、更好的产品，意味着更高的成本，成本管控不是处处省钱，而是把钱花在业主能够感受到的地方。北京金茂府项目最大的压力来自于成本的压力，但它在公共道路上花了500多万，为了引进更好的学校多花了3000多万。
18、未来的人才是通才，现在的很多创新出现在学科交叉领域。地产项目要创新，也必须有接受变化的能力。金茂府很敢于做跨界，走出舒适区，使用李开复等科技IP，来导入流量、丰富传播的维度和内容。科技、时尚都跟生活方式相关，也更容易引起共鸣。
19、客户满意是一切营销工作的导向。金茂府初代产品室内温度不可调节，但不同的人同一温度的感受不同，就会产生满意和不满意。现在金茂府的别墅科技系统已经做到了±3度调节，金茂府的业主满意度也从最初的60%多提升到了约90%。这是中国金茂向华为等科技企业学习的结果。
20、营销总监重点提升的是团队作战能力，而不是个人作战能力。 项目营销团队在一起的时间要比和家人相处的时间还长，营销总监的话语、传递出来的态度、状态都会影响团队，每个时刻都是鼓舞士气的机会。
21、做营销传播的第一步是要把产品内容化，但通常情况下，广告公司对项目和开发商的了解深度并不够，这需要大量的沟通和专业度提升工作。金茂府的广告公司可以梳理出200个项目价值点。
22、住宅室内有两种让人产生交叉的关系，第一是动线，第二是功能。家庭社交是住宅项目需要研究的一个话题，因为现代人更愿意和屏幕打交道，而且手机、电视、IPAD，多个屏幕会把人分开，即使居住在一起，家人之间的交流机会也在减少。跟家人的相处，不在于时间，而在于相遇的次数。金茂府基于此，提出了社交厨房的概念，餐、厨、客一体，打造积极的交流空间，创造家人之间的交流机会。
23、产品需要迭代，迭代应该小步快跑，通过量的积累达到不断升级、传承的感觉，而不应该跨越式发展，在两代产品之间造成鸿沟。
24、营销总监不仅要解决营销本身的事情，还要解决非营销的事情。今年地产项目一边要背业绩压力，一边又是政策限制，营销夹在中间，很无奈，但抗拒没有任何意义，应该多花精力推进进度。此外，营销总监还要寻找商人和匠人的平衡点，和工程、设计沟通；寻找生意和个人价值的平衡点，和合作方沟通。
25、热销最大的基因是产品的兑现程度，营销的价值也基于此。营销不只是一套说辞和战术安排，更是对产品价值的梳理，没有产品支撑的营销，后期的客户信任度会降低。金茂府主打科技住宅，会尽可能把所有展示的科技设施都放在交付标准中，交付的是一种健康、科技、便捷、舒适的生活方式。
26、逆市也可以高频开盘，只要有足够的自信和卖点。亦庄金茂府在9月份卖了20个亿，11月份又卖了18亿。实现这个业绩的前提条件是：亦庄金茂府11月份单月接待了1500组客户，北京金茂府全年接待了8000多组客户。
27、项目也有边界和半径，这个边界不是土地红线，而是业主的视线和心理。一块杂乱的土地，会给一个好房子减分。建设项目要适当走出边界，做到“边界友好、复合共生”，适当为周围环境做投入。
28、拿地时的不利条件，有可能会变成有利条件。北京金茂府的地块特别琐碎，有7个地块、8种功能用地，拿地团队当时差点放弃，而转向竞争激烈的朝阳孙河地块。拿地后，项目面临多种配建造成的建设成本增高的难题，给销售带来高要求，但通过价值梳理、重新定位，提出了“一平方公里的城市理想”，做了第二代金茂府产品，从室内微环境的打造进阶到社区微环境的创建，打造一公里步行生活圈，而这些都和国外的街区生活理念吻合，和符合美好生活的生活方式。
29、营销深度参与全流程。北京金茂府的营销在产品设计、规划、定位等环节都全面介入，营销离客户最近，最懂客户需求，营销的深度参与相当于把客户需求前置，做到终极整合是把开发、产品规划、设计、营销系统全面围绕客户运转。比如，金茂府的会所是做健身房还是做SPA？是通过大量的营销调研决定的。
30、一个成功的项目会成就一批人和一批合作方。也许开始会觉得辛苦，但最后都会怀念一起吃苦、付出的日子，会感谢这个项目让他们变得更优秀。这是一个从“甲方、乙方”到“战友”的变化过程。
閱讀更多 攸克地產 的文章
