近日，上市三年銷量不溫不火的統一“仙草鮮爽”已悄然更名為“仙草涼茶”，突出該產品的涼茶定位。
近年來，統一的業績持續下滑，通過關廠、裁員、漲價等方式，2017年業績止跌回穩，但是產品端的起色並不明顯。為優化產品結構，統一開始對旗下產品進行調整，而王老吉、加多寶的涼茶之爭，讓統一看到了發力的機會。業內人士認為，雖然加多寶在與王老吉的涼茶爭奪戰中損失了部分市場份額，但品牌知名度仍在，統一想通過“仙草鮮爽”的更名，搶佔加多寶留出的市場空間並非易事。同時，近年來國內涼茶市場銷量增速出現疲態，統一也錯失了涼茶飲料增量的最佳時機。
上市三年更名“涼茶”
上市三年後，統一終於給旗下的“仙草鮮爽”給出了準確定位。近日，統一將旗下涼茶產品“仙草鮮爽”更名為“仙草涼茶”，更以升級方式，在該產品中加入“涼茶新粒量”，突出飲料中含仙草凍顆粒的特點。據瞭解，統一“仙草涼茶”採用金屬罐包裝，規格為310毫升，零售價為4元/罐。統一相關負責人表示，該產品主要銷售區域為華南地區，採取經銷模式分銷產品。
北京商報記者發現，該產品並未在淘寶統一官方旗艦店上架銷售，目前消費者僅能通過其他淘寶店鋪進行購買。在淘寶平臺輸入“統一仙草涼茶”進行產品搜索，僅8家店鋪銷售該產品，銷量最高的店鋪月成交僅百餘筆。
對於未在旗艦店現身的統一“仙草涼茶”，戰略定位專家、上海九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，這或許與該產品市場銷量不佳有關。“儘管網上鋪貨成本低，但各品牌旗艦店在選擇商品上架時也會像線下門店一樣，考慮產品在市場的銷量表現，如果產品銷量並不出色，也不會選擇貿然上架鋪貨。”他說。
事實上，早在2014年，統一“仙草涼茶”的前身“仙草鮮爽”便已推出，但由於消費者認知度較低，該產品銷量一直表現平平。“‘仙草鮮爽’推出後一直侷限於南方市場，南方消費者發現飲料出現仙草成分，基本等同於涼茶的認知，但北方消費者並沒有這種概念，因此該產品在市場上的認知度並不高，並且‘仙草鮮爽’也沒有找到自己產品的獨特訴求點和產品定位，導致之前的市場表現不是很好。”品牌營銷專家路勝貞認為。
針對將“仙草鮮爽”更名為“仙草涼茶”的原因，統一相關負責人稱，更名的主要目的就是想突出統一“仙草鮮爽”的“涼茶”屬性，讓消費者能夠更加直觀地認識該產品含有“仙草”，為消費者提供涼茶植物飲料的更多選擇。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，國內兩大涼茶巨頭王老吉、加多寶身陷糾紛後，加多寶遭遇多重危機，統一將產品從“仙草鮮爽”改為“仙草涼茶”，突出產品的涼茶屬性，可以看出統一想要抓住當前涼茶行業的機遇，希望能夠補上加多寶留下來的市場空白。
在徐雄俊看來，近年來統一的業績表現不盡如人意，統一也一直嘗試推出新品刺激銷量增長，但成效並不明顯，統一已陷入發展瓶頸期。目前，統一開始對產品進行調整，優化產品線，明確旗下涼茶產品定位也是調整內容的一部分。
業績下滑倒逼產品優化
值得一提的是，對於統一來說，調整產品結構已成為提振整體業績表現的重要一環。數據顯示，2018年上半年，統一營收112.24億元，同比增長6%；淨利潤7.14億元，同比上漲25.4%。而2017年上半年，統一營收108.86億元，同比下降 7.1%；淨利潤5.7億元，同比下降26.5%。
朱丹蓬認為，從整體運營上看，2018年上半年，統一的業績狀況與此前變化並不大，之前關廠、裁員、漲價成為支撐統一2018年上半年利潤增長的重要手段。“特別是漲價，因為漲價刺激了整個渠道端。”他說。
年初，統一發布的提價公告顯示，自2018年1月23日起，對統一乳飲部的零售價每件提價1-3元，產品主要涉及茶飲和果汁；方便麵也同期提價，漲幅為每件1-2元。
而在2017年上半年，統一被曝出逼退員工、關停徐州和石家莊兩家工廠的消息。根據統一發布的2017年半年報顯示，截至2017年6月30日，統一總僱員人數約為2.9萬人，同比減少近4000人。
值得注意的是，儘管統一在2018年上半年的營收及淨利潤有所上漲，但是仍比不上統一2016年上半年的營收情況。數據顯示，2016年上半年統一營收117.13億元，淨利潤7.752億元。
業績表現不佳，統一方面也在積極進行產品調整，優化產品結構。在涼茶市場中，2018年涼茶巨頭之一的加多寶遭遇多重危機，導致市場表現不佳，給統一旗下的涼茶產品帶來發展機遇。隨即，統一將“仙草鮮爽”更名為“仙草涼茶”，明確產品涼茶定位，意圖切入涼茶市場。
市場萎縮空間狹小
對於更名後的“仙草涼茶”將如何征戰國內市場，統一相關負責人向北京商報記者表示，未來統一將把“仙草涼茶”逐步推向全國各區進行銷售。“在近年來新零售崛起的形勢下，我們會結合公司電商事業渠道，逐步進行上架銷售。”他說。然而，在業內人士看來，無論是外部環境還是產品自身，統一“仙草涼茶”的發展空間都很狹小。
近年來，國內涼茶市場銷量增速已出現疲態。數據顯示，2009-2012年，國內涼茶品類保持16%-18%的高速增長，而到2016年，涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，低於2015年的10%。朱丹蓬表示，隨著國內涼茶市場進一步萎縮，統一想在該市場中取得市場份額並不容易。
與此同時，面對王老吉、加多寶、和其正等老牌涼茶產品，統一“仙草涼茶”本身的差異性也並不大。北京商報記者注意到，統一仙草涼茶的配料主要包括仙草凍、白砂糖、蜂蜜、仙草、羅漢果、金銀花、夏枯草等。加多寶和王老吉的主要配料則包括白砂糖、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草、甘草等。兩者在配料上有一定相似之處。曾經購買過統一“仙草鮮爽”的市民韓小姐向北京商報記者表示：“味道與其他品牌的涼茶差不多，只是比王老吉、加多寶等多了仙草凍。”
路勝貞認為，統一“仙草涼茶”突出仙草顆粒，只是為了找到自身產品的獨特訴求，體現出與王老吉、加多寶等產品的不同之處，但這種訴求的壁壘性並不強。在朱丹蓬看來，統一“仙草涼茶”主打“仙草”概念，想要體現與其他涼茶產品的差異化，創新力不足。
此外，在品牌認知度上，更名後的統一“仙草涼茶”也遠不如王老吉與加多寶。徐雄俊表示，在消費者認知中，已經形成涼茶相當於加多寶、王老吉的概念，統一2014年才推出涼茶產品，入局較晚，在涼茶行業的認知度上自然是比不上王老吉和加多寶。
“統一將涼茶產品進行改名，確定了產品涼茶屬性的定位，並加強渠道建設，能夠在一定程度上加強消費者對該產品的認識，帶動產品的銷售。但是根本上不會對業績作出較大貢獻。”徐雄俊坦言。
閱讀更多 食品與市場 的文章
