文| 鉛筆道 記者 楊博宇
“一位關注消費行業的投資人稱：“拼多多是阿里疏忽下的產物，它不會再犯同樣的錯誤了。”在業內，大多數投資人和創業者持同樣的觀點：不會再有下一個拼多多。
但是回顧2018年社交電商的融資事件：1月，拼多多被披露獲紅杉資本和騰訊30億投資；4月，雲集微店宣佈獲1.2億美金B輪投資；6月，好衣庫宣佈獲1億元B輪投資；7月，愛庫存獲5.8億元B輪投資……省略號之後，這份名單還可以繼續加長。
不過與拼多多不同，雲集微店、好衣庫、愛庫存都不是直接面向C端的平臺。它們通過活躍在微信群和朋友圈的微商、代購等小B端，把貨品分享到消費者面前。平臺涉及的商品品類則相對細分，有的主打衣帽服飾，有的主推母嬰用品，還有從美食和生活用品品類切入。
面向小B端的社交電商將會誕生下一個巨頭嗎？答案或許是肯定的。不過，如何增加平臺B端用戶的數量和粘性，如何把控供應鏈體系，仍然是擺在平臺面前的難題。在微信紅利的窗口期不斷縮小的情況下，誰又將成為這個細分賽道的領頭羊呢？
拼多多上市的消息牽動著投資人和創業者的神經
全年GMV達到1412億元、總訂單量43億、活躍用戶2.45億（以上三者均為2017年數據），這些數字在2018年第一季度繼續刷新。
雖然不少投資機構對於沒能抓住拼多多感到惋惜，不過對於是否會有第二個拼多多這一問題，鉛筆道從多位投資人處獲得了相似的觀點：To C的社交電商很難再有後起之秀。
核心原因還是在於流量。
據此前媒體報道，拼多多隻覆蓋了不到3億的微信用戶。這一數據似乎在暗示還有近7億的微信用戶等待挖掘。但是實際情況卻是，用戶不再需要一個全品類的拼多多了，他們的消費需求已經被滿足。
一位消費行業的投資人表示：“從拼多多開始打廣告就知道，它的流量也下降了，它的對手需要花多少金錢和時間才能做到和它一樣呢？基本沒機會了。”
“拼多多是阿里疏忽下的產物 ，它不會再犯同樣的錯誤。”此前阿里推出“特價版淘寶”App，京東上線“拼團”頻道，多方圍剿之下，各大電商巨頭不會再留給創業者做大的機會。當然，現在參與圍剿的巨頭還得再算上拼多多一個。
融資情況也證明也這一判斷：拼多多於2016年成立，三年時間融資4輪，投資方包括IDG、紅杉資本中國、高榕資本等一線機構和互聯網巨頭騰訊。同一時期，鮮有其他2C的社交電商項目的融資信息披露。
社交電商的機會就此結束了嗎？
資本用數字說話，至少在to B的社交電商領域尚有機會
今年1月，“有好東西”獲愉悅資本領投2000萬美元；2月，“環球捕手”獲浙大友創投資；4月，“雲集微店”宣佈獲鼎暉投資、華興新經濟基金1.2億美金融資；6月，“好衣庫”宣佈獲IDG資本、險峰長青和元璟資本1億元投資；7月，“愛庫存”宣佈獲君聯資本、鐘鼎創投、建發集團5.8億投資…… 據鉛筆道DATA不完全統計，僅2018年上半年，獲得投資的玩家就至少5家，融資總金額至少15億人民幣以上。
拼多多直接面向C端用戶，但是在這些C端用戶的微信群和朋友圈裡卻還活躍著另一批人——微商、代購。全國微商代購從業者近千萬，可觸達的用戶近5億人。這些以大學生、青年白領、媽媽、家庭主婦、職業代購為主體的小B端，和服務於他們的各色平臺，共同構建著社交電商的另一端。
To B型的社交電商
專職或是兼職的微商代購，由於自身的購物喜好和需求不同，他們在銷售產品上存在明顯的區別。大學生和年輕白領所代購商品以服裝、化妝品為主，媽媽們主要是母嬰用品，而家庭主婦則集中在生活用品方面。
同時覆蓋多個品類商品的賣家是極少數，“專業化”是影響小B端銷量的重要因素之一。
C端的用戶們希望“意見領袖們”將性價比高的商品推薦到自己面前，而過於龐雜的貨品則會削弱微商代購們的專業度，讓用戶產生懷疑。比如，一個專賣化妝品的微商，其社交平臺一般都是海量的美妝信息，而平臺和品牌商也會將其打造為美妝達人，只有這樣才能更好出貨。如果她分享母嬰產品，往往會降低產品的銷量。
這種特性也決定了為微商和代購服務的社交電商，在前期往往出現垂直化的趨勢。而垂直化就意味著還尚有競爭的機會。通常而言，服裝是電商的主要品類，大多數社交電商仍以服裝為主，比如雲集、好衣庫、愛庫存等。此外垂直於母嬰的大V店、貝店，專注美食的有好東西等也獲得了資本的青睞。
並且聚焦在垂直領域，也很難出現一家獨大的局面，眾多的品牌方不會被一家吃掉。
消費領域投資人張揚（化名）向鉛筆道記者舉例解釋，“（比如）愛庫存，向品牌方出價10元，那我是'愛庫存2’，出價11元，在暫不考慮其他因素的情況下，雙方最後只能拼價格，就看各平臺最後願意出到什麼價。最後一定會迴歸到利潤空間不是特別高的情況。”這也導致在短時間內To B的社交電商平臺很難在體量上做到和拼多多同等規模。
另一方面，拼多多的模式，自身並不負責產品的管理和運營。
相比之下，比如雲集、大V店等在交易額不斷增加之後，需要不斷增加人員進行管理，其邊際收益要小於前者。“管理上的壓力可能會在未來限制這部分企業的增長，所以從市值的角度來說，未來拼多多應該會在相當長的時間內都大於雲集。”張揚說道。
但是張揚仍然認為這是一個“好市場”：“（To B模式）會出現大的平臺，因為社交是人與人的銜接，這種銜接會把人們都搬到線上，用戶群體很大，消費頻次相對而言也會越來越高。”
不僅是投資人，零售行業創業者也看中To B的社交電商模式。
李孟（化名）早在2015年就開始利用微信在做農特產品分銷平臺。他告訴鉛筆道，之前公司通過小B端觸達的用戶峰值可達20萬，不過在2017年李孟卻追了無人貨架的風口，導致公司還沒融到A輪就死了。
錯失良機讓李孟後悔不已。2017年無人零售風頭一時無兩，但是那也是To B模式的社交電商開始爆發的一年：雲集將GMV做到近百億，好衣庫、愛庫存、貝店也都紛紛剛剛成立。
雖然沒有佔到先機，但李孟仍有信心，在採訪中他反覆強調： “2C的社交電商很難再有第二個拼多多了，但是To B的（社交電商）就不一樣了，專業性和垂直化反而孕育著可能。”
現在李孟又回到社交電商賽道上來，項目預計近期開始重新運營。他之前有20萬的數據降到了2000餘名，要依靠2000人東山再起不是一件容易的事。
綁定社群資源
微商代購的數量決定著To B型社交電商項目的成敗。對於絕大多數社交電商來說，前期的小B端起量，他們往往和社群大牛一起玩。
牧野部落、BK社群，對於業內人士來說並不陌生，這是兩家社群的名字。他們號稱擁有10餘萬用戶，成員多為微商代購等微小創業者，專門幫助社交電商平臺發展小B端下線。社群的核心成員俗稱“大網頭”，他們往往是平臺的主要合作對象。據一位不願透露姓名的創業者介紹，“雲集創辦初期就是老闆肖尚略聯合幾個'大網頭’一起搞的，不過最後因為利益分配不均就散夥了。”
平臺方和社群資源方的分利方式，“一般給股份，不過具體怎麼分只有當事人自己瞭解”。
不僅是雲集，幾乎所有的社交電商都是通過此種方式快速積累小B端客戶。一位投資人在接受採訪時表示：“這是必然要有的，要是哪個公司要是沒有這塊（多級分銷），我不相信他們做得起來。”
一位創業者解釋道：“小B端商戶的目的是賺錢，而商品銷售只是賺錢的一部分，更多的收入則來自發展下線。設置分銷層級越多，小B端的利益空間就越大，也就越容易聚集。”
但是與此同時，平臺面臨的法律風險也就越大，當超過一定閾值，便會面臨“傳銷”的指控。這種情況不是沒有出現過，雲集微店和環球捕手都曾因為涉嫌傳銷面臨法律和公關危機。
電商平臺的“洗白”方式通常為：將傳銷模式變為正常的營銷推廣，邀請當地政府或其他第三方機構參觀站臺，進行媒體公關對外宣稱積極整改。不過有前車之鑑，可以留給後來者操作的空間就變小了。
“主流社會對多級分銷的接受度仍然是很低的，雖然同樣是通過拉人頭髮展下線，但是社交電商是有實物進行銷售，同時這種實物還是在保證質量的前提下，所以與傳銷還是有所不同。”一名社交電商從業者坦言，社會對分銷模式的接受度也是前期發展的一大阻礙，法律法規在此也模糊不清，“涉嫌”是一個模稜兩可的詞彙。
不過無論如何，從業者都在淡化“傳銷”色彩，如將人頭費換做實物，面向小B端的線下培訓摒棄雞血暴富的宣傳手段。雖然很多人認為換湯不換藥，但是誰都不希望好好的一門生意打上“違法”的烙印。
小B端通過多層分銷的暴利聚集在同一個平臺，但是也會因為平臺正規化之後暴利的逐漸消失而流失。如果沒有完善的供應鏈和眾多入駐的品牌方，要讓小B端對平臺保持忠誠顯然十分困難。
最終考驗的還是供應鏈
平臺一端是微商代購，另一端即品牌方。
如何獲得優質的品牌方入駐和合作，成了2B型社交電商面臨的一道考驗。
首先，在微商和代購還沒有洗清“假冒偽劣”的標籤之前，不少品牌方並不願意自己的商標和產品像小廣告一樣鋪天蓋地地刷遍朋友圈。
不過這並非最核心的原因。隨著平臺小B端和觸及到的C端用戶越來越多，微商代購越來越正規化，也沒有多少品牌方願意放棄月交易量破億的銷售渠道。
除了渠道的“名聲”外，更讓品牌方惱火的便是小B端與C端客戶的重疊性，即C端用戶冒充小B，由此獲取折扣。
為了擴大小B端群體，微商代理的門檻實際不高，許多湧入該行業的微商代理自己購買的多，分享銷售的少。這意味著許多C端客戶會以極低的社交電商註冊成本，獲得代理身份拿到批發貨。比如，優衣庫出貨給某社交電商平臺，而且還有價格優惠空間，那麼優衣庫的C端客戶在該平臺准入門檻不高的情況下都會通過平臺拿到代理權，客戶“不賣也無所謂，因為自購可以省錢”。
“這種模式對於大品牌的標品而言，問題就很多了。”這名從業者進一步解釋道，“品牌方不得不面對線下和其他電商渠道的價格矛盾，如何平衡各渠道大代理們的利益，成為他們的顧慮。”
除此之外，選品能力則直接影響著平臺的交易額。社交電商上的品牌和SKU成百上千，但是每天主打的貨品也就數十個，由於所銷售的產品大多非剛需，如何讓C端客戶在朋友圈或者微信群，一眼相中自己稱心如意的商品，實質上是對平臺打造爆品能力的檢驗。這不僅關係審美、產品質量，還是對供應鏈的考驗。
選品能力也直接關係到平臺得內部管理，只有對商品銷售有良好的規劃，小B端才好銷售執行。有的平臺會對小B端的銷售業績劃出指標，有時銷售業績的決定因素不在於小B端而在於平臺，平臺主打的SKU本身可能不夠暢銷，那這時雙方則會產生矛盾。
在物流方面，隨著平臺交易量的不斷增加，壓力也劇增。由於絕大多數平臺沒有像京東一樣的倉儲配送體系。物流主要依靠與品牌方協調，由平臺下單品牌方發貨。但是每月上億，甚至近10億的交易量，做到沒有紕漏十分困難。品牌方有眾多銷售渠道，不會只把精力放在某社交電商平臺一家，它能為平臺匹配多少人員和貨源，很多時候並非平臺能夠掌握。
“一旦出現紕漏，消費者需要維權，平臺得再和品牌方溝通，中間轉一道手，事情又變得複雜了。”
不少社交電商開始採用自營的方式把控供應鏈
銷售美食和生活方式用品為主的社交電商“有好東西”通過“尋味師”（即買手和產品經理）制定標準，進行產品檢測和篩選。嬰電商貝貝網去年推出社交電商App“貝店”，採用自營+品牌直供的模式，把控產品質量。
各大平臺都意識到，當用戶規模增長到一定階段，供應鏈的比拼將最終決定勝出者。
只是讓各家建立護城河的時間可能不多了，依託於微信紅利的社交電商，也必然受制於微信紅利。窗口期一過（有媒體稱將在今年年底結束），“陽光明媚的日子”可能也一去不復返。
平臺不得不思考自身依靠什麼建立壁壘，又依靠什麼留住用戶。“和別人有什麼不一樣這才是真正的關鍵，但是大部分創業者似乎並沒有看清楚這一點。”某一線投資機構合夥人評論道。
閱讀更多 U創產業園 的文章
