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引言
三里屯太古裡將與天貓開展“突破性合作”，創造新的購物體驗。
來源 | 新零售智庫（ID: newretailinsider）
作者 | 王詩琪
2008年8月8日，北京奧運會開幕。當天晚上，人們臉上貼著中國國旗，聚在三里屯VILLAGE廣場上的戶外大屏看開幕式。中國隊進場時，有人帶頭喊起了“中國加油”，一時熱潮湧動。“三里屯看奧運”成了一群人的集體回憶。
5年後，VILLAGE改名太古裡，擁有近200年曆史的太古集團對中國市場的野心隱隱透出。最新數據顯示，零售物業上，太古地產在中國內地的佈局，已經超過香港和美國。
太古地產進入中國內地10年，佈局的項目並不多，但在創造“首店”記錄上下手果斷。60多家國際一線品牌和設計師品牌，都是在太古裡開設了中國內地第一家門店。
8月29日的天貓新零售公開課大快消專場上，三里屯太古裡與天貓簽署戰略合作協議。三里屯太古裡總經理餘國安說：正與天貓在“憋大招”，創造新的購物體驗。
01
“首店收割機”
北京三里屯太古裡總經理餘國安
2015年上任三里屯太古裡總經理後，餘國安迅速啟動了“品牌調整、硬件升級、市場推廣”的升級計劃。一系列動作下，三里屯太古裡收穫新稱號——“首店收割機”。
三里屯太古裡尋找的“首店”並不侷限於奢侈品牌，而是多為夠潮夠先鋒的設計師品牌。例如陳冠希主理潮流名店JUICE北京首店、余文樂所創潮牌Madness全球首家實體店等。來自廣東江門的網紅“喜茶”首入北京就選了三里屯太古裡，還有因《來自星星的你》中千頌伊同款被賣斷貨的韓國眼鏡品牌Gentle Monster。
喜茶將北京第一家店放在三里屯太古裡
2016年至今，三里屯太古裡共引入超過60家“首店”。客群明顯年輕化，消費者中女性佔比也有所增加，達到60%左右。餘國安說，“三里屯太古裡是北京潮流地標，來這裡的人就喜歡看新事物、新品牌。所以我們要努力去找新品牌。”
海外品牌落地中國的首選常常是香港和上海。但在餘國安看來，香港開店運營成本過高，上海商圈分散、定位各異，而北京的高端潮牌聚集地只有三里屯太古裡。
一個新品牌在進駐三里屯太古裡時，通常會以“快閃店”先試水，快速進行低成本的測試，吸引粉絲、在社交媒體上引發討論，待時機成熟後再以旗艦店進駐。
餘國安說，從“首店”的邀約、意向到進駐，三里屯太古裡會與品牌方就定位、定價、店鋪形象等進行深入探討。甚至最早一批開店的品牌如阿迪達斯，三里屯太古裡都會持續跟進，不斷對其產品配置、競爭策略提出建議。
2018年上半年，三里屯太古裡零售銷售額增長10%，整體出租率高達97%。太古地產稱，三里屯太古裡的優化工程，預計還將對出租率和租金收入帶來正面影響。
02
從“三里屯VILLAGE”到三里屯太古裡
三里屯太古裡最開始就是以“首店”出名。10多年前，還叫三里屯VILLAGE時，他們就敢引進北京第一家紅底高跟鞋品牌Christian Louboutin、時尚買手店I.T Beijing Dover Street Market，更別說亞太地區首家蘋果零售店、阿迪達斯全球最大旗艦店。
2008年7月19日，蘋果中國首家Apple Store零售店在三里屯VILLAGE開業
回憶起十年前的“首店戰略”，當時負責招商的工作人員還會說，是“逼到最後沒辦法了”。
2007年初，太古地產攜手摩根斯坦利斥資42.5億元收購三里屯地塊，這個名為“三里屯VILLAGE”的項目是太古地產進入中國大陸的第一站，當時並不為業界所看好。畢竟，那時中國的開放式商業街區還很罕見，而大陸市場對很多國際品牌來說還顯得陌生並充滿風險。
“有一陣子其實是很絕望的。”三里屯太古裡物業營運經理畢波說，覺得自己“特別像一個導遊”。因為很多大牌會時不時過來看看場地、瞭解進度，接著非常官方地以“我們回去考慮一下”結束，然後杳無音信。
儘管困難，但三里屯VILLAGE仍堅持對品牌嚴格的篩選。時任太古地產中國行政總裁百德利（現任太古地產行政總裁）曾在接受採訪時說：“我們花了大量的時間想象，如果顧客走進VILLAGE，在某些地方他想看到什麼樣的店。”首先開業的南區主打時尚潮流，北區則以奢華內斂為特色，很多不符合定位的品牌因此被拒絕。
對於選定的品牌，太古地產則提供十分誘人的租金方案：開業初期，租戶不用支付固定的租金，而是根據營業額的漲幅按比例支付，將開發商與商鋪的權益捆綁在一起。
2008年底，三里屯VILLAGE南區的出租率已達90%，並有70%的店鋪開始營業。
漸漸地，人流如織開始成為三里屯VILLAGE的常態。隔著一條工體北路，幾乎同時開業的三里屯SOHO卻漸漸開始門可羅雀，形成鮮明對比。鄰近的太平洋百貨也在2009年由於經營不善、租金上漲等原因虧損，最終於2011年正式撤出。
2013年4月26日，三里屯VILLAGE正式改名為三里屯太古裡。前太古地產（中國）投資有限公司常務總裁安格里（Gordon Ongley）說，“到這時我們已經可以說三里屯VILLAGE是成功的。人們開始意識到VILLAGE是太古地產做的，這也很重要。”
03
“慢吞吞”的太古
有意思的是，當太古地產絞盡腦汁吸引大牌時，同一商圈的SOHO中國卻在忙著賣房。
三里屯SOHO的產權被切割銷售，2008年7月，開盤一週，預售額就達到43.5億元，均價超過4.9萬/平方米，火爆程度驚呆了當時的房地產市場。
據媒體報道，購買三里屯SOHO商鋪、住宅的主力為“煤老闆”，大部分是來自河北、東北、內蒙古、山西等地的能源資金。投資客居多導致入住率低，業主分散引入品牌又使得三里屯SOHO業態凌亂，購物體驗不佳，顧客自然都跑去了三里屯VILLAGE。
但不可否認的是，相比只租不售的太古地產，三里屯SOHO的熱銷確實讓開發商賺得盆滿缽滿。
太古地產的“慢”是出了名的。進入內地10年，僅建成數個項目。據太古地產2018年中期業績報告，目前在運營的只有北京三里屯太古裡、廣州太古匯、北京頤堤港、成都遠洋太古裡、上海興業太古匯、廣州匯坊這幾個項目，另有上海前灘項目計劃於2020年落成。
“我們不是用一個月、一年，可能是二十年、三十年時間來（運營項目）。”餘國安打了個比方，如果房子是你打算永遠住下來的，就連一個螺絲釘你也會仔細挑選、細細打磨。
太古地產成立於1972年，其母公司太古集團已有近200年曆史，屬於英國施懷雅家族。據說，100多年前，約翰•撒繆爾•施懷雅看到中國人逢年過節就在大門上貼“大吉”，因此決定將它作為公司的中文名，結果因為筆誤，寫成了“太古”。
香港《明報》曾評價太古地產：向來“以一個有意長期在此做生意的務實商人”的角度看問題。
太古地產的“慢”熬出了“匠心”。曾參與籌建成都遠洋太古裡項目的餘國安回憶，為了讓其中一個噴水池在晚上形成人工彩虹，他們花了2年的時間研究，不斷找科學家、藝術家討論。現在，他們又開始想著怎麼把“人工彩虹”搬到風大幹燥的北京三里屯太古裡。
在每個項目的設計初期，太古地產就將“融入社區”作為目標，力求與當地的文化、風俗融為一體。三里屯太古裡南區依著四通八達的衚衕規劃，北區則以開放式的庭院整體佈局，類似北京的四合院。同為開放式商業街區的成都遠洋太古裡，則以縱橫的里巷、低層建築群等，與散落其間的六棟古院落、建築，以及眾多歷史街道巧妙融合。
成都遠洋太古裡
廣州太古匯，樓頂4000平方米的空中花園，屋頂地面每塊青石板間預留了3毫米縫隙，高跟鞋跟卡不進去，又能較好地排出積水，以適應廣州多雨的氣候。為了這個花園，二、三層間距被拔高至8米，為植物根系留出2米厚的土層。而傳統項目常置於屋頂的空調機組等設備，則被挪到最高的塔樓，犧牲了不少寫字樓租賃面積。
04
三里屯太古裡+天貓
接下來對三里屯太古裡來說，最重要的是購物體驗，“Shopping experience！”餘國安說，線上線下未來一定會融為一體，但體驗是不同的。“我可以在天貓旗艦店領阿迪達斯的優惠券，也可以來三里屯太古裡阿迪達斯看貝克漢姆。”
2017年，一年僅一次的Armani Box在三里屯太古裡舉行
為了營造一個擁有無可替代體驗的“場”，三里屯太古裡努力將國際一線大牌一年只辦一次的推廣活動拉到北京，如Armani Box、科顏氏地球實驗室等。
今年三里屯太古裡與天貓開始頻繁合作。4月，法國知名時尚品牌“YSL”進駐天貓旗艦店的前夕，在線下舉行的首場推廣活動就選在三里屯太古裡，類似的合作方還包括蘭蔻、NARS等。
三里屯太古裡2017 阿里巴巴支付寶口碑雙十二活動
三里屯太古裡也是天貓智慧商圈的重要合作伙伴。早在去年，三里屯太古裡就與口碑打通了會員系統，並推出專屬會員卡。藉此，三里屯太古裡得以通過大數據獲得消費人群的畫像，從而實現精準營銷。
據悉，天貓與三里屯太古里正在推進包括智慧快閃、智慧門店、智慧派樣、智慧母嬰室、智慧洗手間、智慧停車等新零售項目。通過打造線下流量入口，將商圈人群數字化，共建商圈流量運營體系。
8月29日的天貓新零售公開課大快消專場上，三里屯太古裡與天貓簽署戰略合作協議。此前20多天，三里屯太古裡才剛迎來它的十週年慶典，而今年也正是天貓十週年。餘國安說，三里屯太古裡與天貓在“憋大招”，雙方合作將更加全面和深入，具有“突破性”。“與天貓合作，讓三里屯太古裡從一個潮流地標升級成為一個又潮又有智慧的商圈。”
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