本文作者：中國遊藝機遊樂園協會主題公園規劃建設專業委員會主任 魯亮
按照“房子是用來住的，不是用來炒的，加快建立多主體供給、多渠道保障、租購併舉的住房制度，讓全體人民住有所居”定位，促進房地產市場平穩健康發展，住因城施策的基礎上，國家將持續從土地、財政、金融、稅收等方面進一步加大改革力度，調整房地產產業定位，既要重視房地產業對經濟增長的拉動作用，也要防止經濟發展過度依賴房地產業，讓住房迴歸居住本性。
在此背景下，傳統地產市場面臨空前巨大的挑戰，大量地產企業紛紛做出戰略調整，不斷從“多元化”、“多渠道”方面入手，開始進行企業轉型，但在轉型過程中，對新行業的認識、研究、發展策略並沒有做出更深入的瞭解和掌握，採用傳統思維進行板塊設立，以多種名義獲取土地，並再次套用傳統思維進行開發，這樣的發展其本質與傳統無異，那面對國家的政策調控，依然在原地踏步，甚至越加困難。在企業定位、結構調整、發展策略中基本沒有開展過深度的思考和研究，越是大型的企業，在轉型過程中越是困難，相當於從一個行業整體跳槽到另一個行業中，中國自古便有隔行如隔山之說，行業的跨度性過大，卻後繼不足，所帶來的損害更是驚人，而要踏準國家政策，又需要保持自身發展，這其中的關鍵就是戰略思維。
什麼是戰略？戰略不是短視地考慮企業能增加多少收入和利潤，而是放眼看未來！未來的需求、未來的機遇、未來的挑戰、未來的佈局謀變。近年來，伴隨宏觀調控政策持續加碼、土地市場競爭愈發激烈，房地產企業紛紛加入產業轉型行列，將目標瞄上大健康和旅遊市場。與房地產行業的衰退不同，中國大健康和旅遊業近年來發展迅猛。大健康未來市場以萬億為單位。2017年我國實現旅遊總收入5.4萬億元，增長15.1%；全年全國旅遊業對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，佔GDP總量的11.04%，而新一輪房地產調控之下，房地產對經濟增長的貢獻率已經由8.2%降至6.2%，而整個國民經濟實現6.5%增長率的預期目標是沒有任何問題的。地產經濟下滑和文旅的經濟上升形成鮮明對比，文旅產業正在成為中國主要經濟結構，
戰略佈局文旅地產已成為房企轉型的新趨勢。據瞭解，目前已有超過1/3的百強房企進入到文旅地產，這類企業有實力、有視野，房地產開發經驗豐富，但不少地產商依然沿用住宅的生意邏輯進行文旅項目開發，這不僅無益於項目推進，還會帶來更大風險。文旅地產考驗的不僅僅是當事企業的融資能力、資金運作能力，對內容創造及運營方面的能力亦要求極高，包括對宏觀政策的把控和判斷力。
隨著兩大產業供給側改革和市場需求釋放的驅動力，文旅市場迎來了一個蓬勃發展的時期。目前世界主要大國和經濟體如美國、俄羅斯、日本和歐盟國家都已紛紛把發展文化產業與旅遊業上升為國家戰略性產業。文旅地產從字面上是“文化+旅遊+地產”，其核心應是“文旅”而不是“地產”，其正確的產品形式是“文旅產品體驗和服務”而不是“房屋供應”。
旅遊行業的跨界整合逐漸成為新興發展動力，文化、體育、鄉鎮改造等旅遊跨界融合將是大趨勢，中產階級在壯大、新生活消費方式在驅動著旅遊產業的快速升級，未來文旅行業也將不可避免的面臨一次優勝劣汰的過程。當下文旅投資勢頭越發強勁，投資人反而需要冷靜，我國文旅業還處於市場和消費習慣培育的初級階段，供給側的項目配置還有很大優化空間。
不同於房地產產業的快進快出，文旅產業投資注重IP培育，必須講究長期效益最大化，產品和服務要回歸價值本身，才能助力文旅產業健康繁榮的發展，從根本上達到企業轉型的目的。大健康和文旅是兩個根本不同的行業領域，在這裡主要針對近幾年房地產企業進行文旅項目開發現象，發現企業進入了行業發展的誤區。通過分析，體現在以下方面：
一、 項目拓展
目前房企拓展文旅項目，主要考慮的是文旅項目配套用地的面積、土地價格、房屋銷售，基本忽略文旅產品本身的價值和發展的空間。普遍現象是文旅項目周邊房子賣完了，看似賺回了資金甚至賺回了景區，但實際情況恰恰相反，景區運營非常困難，難以維持生存，景區反而成了累贅，不斷的虧損讓之前的利潤全部賠進去，最終一無所獲。
中國地大物博，各種文旅資源豐富。但是，在拓展項目時除了要考慮項目資源的優質性，還需要重點考慮項目所在地的區位交通、經濟環境、所在地及周邊的人口量和人們的需求、消費習慣等是否能夠在後期的運營中得以持續發展。一定要分析項目拓展中發現的問題，是否是企業優勢可以解決的矛盾。否則，表面資源再好，對企業而言都是陷阱。因此，房企在面對文旅項目拓展時，對產品的研究、分析、定位、運營方式、應對機制是非常重要的，並予以高度重視。
二.產品的策劃、規劃定位
旅遊策劃，是依託創造性思維，旅遊資源與市場對接為目標，以文化為基地和源頭，用獨樹一幟的方法解決旅遊吸引力、產品、開發過程、營銷等方面的獨特性與操作問題，最終要實現資源、環境、文化、景觀、產品、業態、交通與市場的全面優化整合。
旅遊規劃，是針對開發產品的品質標準確定的重要過程。合理規劃環境、道路、服務設施、娛樂設備、體驗休閒產品和業態配套服務等進行精細化歸類，對以後景區營運打下堅實礎。在旅遊策劃方案指導下的旅遊規劃，不但要設計精品、極品，還要盡力創造絕品，並保證品質。
現在的誤區現象，主要體現在策劃、規劃設計雖然有，但是深度不夠，造成產品營運中，遊客滿意度較低，吸附力不強，嚴重影響遊客流量，導致景區收入慘淡。策劃、規劃與產品營運不同步，將直接導致開發失敗。
三.轉型後的體系及流程
房企轉型後，更多企業是延續房企原有體制和工作流程，沒有按照旅遊企業應有的體系和流程進行頂層設計。從而導致盲目拓展、超速推進、執行混亂、實現不了企業轉型的目標。
較為顯著的特徵為，由於上層沒有做好認真具體的研究，沒有執行標準和獨立體系，從而上層思維、中層傳達、下層執行中出現嚴重偏差，幾乎每個層級都在按照自由且自以為的形式開展各項工作，且沒有統一標準，在問題出現時都無法及時應對，更甚至是一直沒有認識到自身的問題所在。而在問題爆發時，更是全盤否定發展方向，缺從未認真思考內部缺失，猶如一件正確的事物被嚴重偏執地帶向錯誤的道路後，這個正確的事物被定義為錯誤的事物一般。
四.產品的認知及品質標準的保障
房地產企業的基因是快進快出，加速滾動、快速週轉。如有的企業“當天拿地、通宵出圖、次日開工、三個月開盤”就是一個典型例證。而打造好一個旅遊景區，無論它是主題公園、還是古鎮或者文化旅遊綜合體項目，都需要充足時間的精心營建和運營 。想清楚以後項目怎樣成為企業天天收益現金流的印鈔機。而不是按照走短線的房企模式，沒有認識到文旅項目的規律就直接抄搬、粗製濫造，帶來的結果是投資與回報的負面效應，反而制約了企業的發展，成為負債率高的主要源頭。
五.文化旅遊產品的運營重視程度
大部分企業在文旅項目的營運上不夠重視，或者聲音大，行動少，沒有深度的理解旅遊產品營運的核心及重要性。幾乎所有的偏向都落在住宅的銷售方面，而嚴重忽略了運營、人流、現金流的要素。試想，文旅地產的根本吸引點是在“文旅”二字上，如果景區不吸引人，不夠好，消費者如何來選購配套地產，人們來旅遊地產購買的是景區和環境，地產雖然是重要的資金平衡，但始終是配套，房子做得再好，只要相應的景區不好，都很難銷售無人買單，因此在運營中，應在銷售與運營之間在不同階段尋找合理平衡，保持景區的人流及活力，不斷提升發展，才能促使地產的銷售，實現資金的平衡從而達到高收益和持續性收益，反之，不僅實現不了盈利，連基本的平衡都很難維持，最終導致項目的徹底破產。
目前，最為突出的是重視房產，輕視文旅項目，造成項目人流嚴重不足，不僅僅影響文旅項目等運營，而影響房產拓客量少，銷售效果甚差。更有些企業在文旅項目上建造一個酒店和一批房地產就視為文旅項目，而忽略遊客為什麼要來住酒店的真正原因。沒有一個具備吃、喝、遊、購、娛、玩、賞、養等內容，以及良好的IP文化內涵吸引遊客的文旅產品，遊客能來嗎？
六.房地產與文旅產品獲取利潤的不同模式
旅遊不僅是一個行業，現在圍繞著旅遊已經形成了大旅遊產業。以優質旅遊目的地產品為中心，輻射開更多的配套、延伸產業，將改變旅遊項目開發依靠房地產現金流的歷史。從一個單點的營銷，通過景區的運營和IP的運用，擴散成為多元化的利潤進入，一個景區的成功代表著它IP的成熟，而成熟的IP可實現的市場面是無可限量的，當下流行的“跨界+”就是IP和產品的跨界，才能利潤的持續增長。
房地產是一次性銷售模式，文旅產品是明天都需要銷售的運營模式。房地產銷售只需要在一定合理週期內，將產品全部銷售完成，項目就成功，哪怕時間延長一些，也就損失產品利潤。而文旅產品是在保持產品的優質狀態下，每天都要進行銷售運營。
房子今天沒有賣出去，明天賣出就可以實現目標，文旅產品的銷售理念是今天少賣出去一人（間），就永遠彌補不回來的銷售數據。很遺憾，很多企業沒有明白這個規律，進入了轉型發展中的誤區。
七.文旅項目投資回報的通道
可質押資產的類別
可以作為質押資產的產品，一般是各類基於穩定現金流且易於被準確估值的證券化和非證券化融資產品，如景區門票收費權和索道收費權。
由於收費權為景區企業帶來的收益的增長性和持續性較高，景區企業現金流穩定，可預測性強，除非發生大規模自然災害或疫病等，受經濟週期波動和市場變化影響相對較小，是可用來抵押的最佳資產類別。
在對資產進行充分評估後，銀行可通過向景區企業提供較優條件的授信，用於滿足景區建設或改、擴建的資金需求，並使景區收費權質押於銀行，門票和索道等收入在銀行專戶收支。
可質押資產的特徵
一般來說，可質押資產需滿足如下特徵：
1. 該類資產在未來一定時期內形成的現金流，可以同其他資產所形成的現金流相分離。即該資產權益相對獨立，抵押、質押或處置時不易同其他資產權益相混淆。
2. 現金收入流具有某種規律性，可以較為準確地預測。資產有較完備的歷史統計資料作為參考，收益預期明確、可測算，這是對穩定現金流估值的技術基礎。
3. 這種資產本身可以從持有者的資產負債表中完全被剝離出來。也就是說，該資產一旦被出售，在法律上可以確保與其母體不再有任何聯繫，不再受其母體經營狀況、破產與否的影響。這是保證資產可以被有效處置的關鍵。
政策背景
政策方面，國家支持鼓勵旅遊企業採用門票質押的方式進行融資。
2012年2月16日，中國人民銀行、國家發展改革委、國家旅遊局、銀監會、證監會、保監會、外匯局就曾聯合發佈《關於金融支持旅遊業加快發展的若干意見》，提出“鼓勵金融機構在依法合規、風險可控和符合國家產業政策的基礎上，探索開展旅遊景區經營權質押和門票收入權質押業務。”
2015年8月，國務院辦公廳印發了《關於進一步促進旅遊投資和消費的若干意見》，其中提到，要拓展旅遊企業融資渠道，積極引導預期收益好、品牌認可度高的旅遊企業探索通過相關收費權、經營權抵（質）押等方式融資籌資。
滿足條件的潛在客戶
根據過往案例，滿足條件的景區/景區運營企業往往滿足如下條件：
1. 5A級、4A級、或具備獨特文化底蘊和自然資源優勢的3A級景區經營企業；
2. 具備全國性品牌認知度的大型人造景區；
3. 年主營業務收入3000萬元以上；
4. 具有景區產權或取得授權經營協議，剰餘授權經營期限不低於30年，審批手續完備；
5. 景區環保條件符合各項要求。
授信金額及期限
授信金額：一般來說，對景區企業的授信敞口最高達到貸款期限內預計門票等收入的20%左右。
期限：以年門票收入為3000萬元的景區企業為例，若貸款期限20年，則授信敞口為1.2億元。
景區門票收入額度的認定辦法
在對景區運營企業的實際收入進行認定時，可以根據企業向國稅局納稅申報的“營業額”放大一定比例，並輔以客流量等數據進行驗證。
在認定景區門票收入額度時，應適度剔除虛增接待量與票價折扣因素。
為滿足合規要求，應通過驗證企業的納稅申報表、稅收繳款證實書、資源佔用費繳納記錄和銀行對帳單、代表性日期實際遊客人數驗證等來對其門票收入和淨利潤進行查證，並將其主要財務指標與同類企業進行比較。
風險控制措施
相應的風控措施需完備，以保障正常還貸。
收費權質押。以控制景區門票及基本設施經營收入為要點，辦理景區收費權質押，應向中國人民銀行徵信中心辦理質押登記，同時應要求借款人提供景區主管機關同意收費權質押的文件。
賬戶監管。應要求借款人在銀行開立景區收費專用賬戶，景區收費收入應按比例進入該賬戶，在借款人無力償還銀行貸款的情況下，銀行有權從該賬戶中直接扣劃景區收費收入。
分期還款方式。對景區企業的授信需合理制定還貸計劃，針對項目或景區企業的現金流特徵，採取按月或按季分期還款方式；而對經營季節性突出的景區，還應要求在旺季加大還款額，防止資金被挪用，並減少企業一次性還款壓力和利息負擔。
綜述來說，以上的七大誤區，是房企轉型發展幾年以來，市場中不斷髮生的實際現象。雖不是全面呈現了所有情況，但這些狀況點卻是當下轉型房地產企業中，涉足文旅板塊最關鍵、最主要的影響要素，同時也直接影響到文旅產業的正確、健康發展。認識到這些現象並深刻思考、結合企業自身做好研究，不僅可以改變轉型中的苦惱、阻礙、苦難和疑惑，更利於未來事業的發展，推動企業準確把握市場趨勢，有效響應國家策略的新高度。
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