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商業地產進入存量時代，如何通過運營實現差異化、爭取消費者成為購物中心的關注重點。而運營活動是相比硬件改造和商戶替換，成本更低、落地更快、更新頻率更高的策略，同時也是購物中心能夠觸達消費者的最短路徑。
那麼，目前國內的購物中心活動市場的發展情況如何？2017年瀋陽購物中心的運營活動呈現哪些特點？未來購物中心活動市場的發展趨勢如何？本文將逐一解析。
商場活動形式的變遷：從觀演時代到內容時代
商場的活動形式歷經過三個時代的變遷，即從最原始的促銷時代，到因為購物中心的興起改變了商場的經營模式（聯營轉租賃）、硬件條件（中庭擁有更大的空間）等，商場的活動開始跳出以打折促銷為核心的發展階段，進入到以明星籤售、選秀比賽等為主，活動形式更為豐富，以聚客為首要目標的觀演時代。
2012年，香港海城港舉行哆啦A夢展，同年上海大悅城引入Hello Kitty展，IP展覽由此展開並正式進入內地市場，這也意味著商場活動由“觀演時代”跨入“內容時代”。與此前購物中心的活動形式不同，IP展將影視、動漫、文學、遊戲等內容賦予到購物中心活動中，既讓活動在熱鬧和噱頭之外，具備了更豐富的文化指向性，也讓消費者在突破次元壁的展覽佈置或沉浸式的娛樂項目中，獲得場景化的體驗。
2015年前後，IP活動在內地的購物中心中掀起一片熱潮，並受到消費者的追捧。這說明，消費者的需求開始從單一的物品購買，逐漸轉變為“有趣”、“共鳴”等價值觀層面的契合。而隨著時尚消費市場從資源導向到全面競爭的過渡，購物中心人均獲客成本的增長速率也在快速攀升。打動消費者實現到店不僅需要“用錢”更需要“用心”，只有能夠洞察並引領目標客群價值觀、審美取向的活動內容，方能成為購物中心運營的有力抓手。
2017年瀋陽購物中心商業活動特色與顯現問題
在對瀋陽大型且銷售業績排名靠前的購物中心2017年的活動調查中發現，活動的類型大致集中在藝術&IP展覽、折扣促銷、明星見面會這三類，其中藝術&IP展覽佔比最高，而這與其受眾廣、趣味性強、引流效果最佳密不可分。2017年瀋陽華潤萬象城全年共舉辦過3場大型的藝術&IP展，如：孫義全全新當代藝術展「珠峰造物」、賽車總動員系列主題展、國家地理經典影像展。此外，萬象城也是瀋陽眾多購物中心中最早舉辦IP展的。從2014年8月的“貓和老鼠”主題展開始至今，其舉辦過“粉紅夢露”、“小羊肖恩”、“托馬斯小火車”、“菲比尋常”等多次不同類型的IP展。
然而，儘管藝術&IP展對客流、銷售額有明顯的帶動，且能夠提升購物中心的品牌形象及口碑傳播。但相比於折扣促銷、明星見面等活動，藝術&IP展的投入成本往往也最高，需要向IP授權方、活動策劃及搭建商支付高達百萬元的費用。因此，這也是瀋陽絕大多數的購物中心仍舊鐘情於折扣促銷類活動的原因，一方面受限於推廣費用及成本；另一方面，即便折扣促銷活動司空見慣，但對商戶的聯動性，對客流的帶動性仍有較強的效果，且能夠在短時間內提升商戶的經營業績。例如：瀋陽大悅城在2017年共舉辦過2次大型“瘋搶節”活動，且根據節日時間點舉行過優惠、滿贈活動也不下7-8次。可見，折扣促銷活動仍是瀋陽購物中心吸引客流帶動消費的直接手段。
根據RET睿意德中國商業地產研究中心對我國各線城市購物中心活動市場規模的研究發現，購物中心活動總體市場容量預計超過550億元，未來，隨著運營能力重要地位的凸顯，活動市場將具備較好的增長空間。
然而，即便擁有較好的發展前景和增長空間，當前市場上有將近300億元的推廣費用屬於無效投入。而聚焦於瀋陽購物中心的活動運營來看，也存在一定的問題：一方面仍侷限於製造噱頭，缺乏內容的創造力和創新力；另一方面仍停留於對IP、熱點的追捧，欠缺對資源效率的考評。
而這是由於以下幾個原因：
1. 經營能力、市場洞察能力相對落後。購物中心推广部門從業人員對活動運營的思維沒有跳脫出觀演時代，缺乏對場內商戶的經營邏輯與動向的關注、對市場的敏銳洞察能力。這就導致了推广部門整體的創新意識和創新活力遠遠低於北京、上海等一線城市。而創作意識的低下，讓目前購物中心的活動不僅新穎度較低，且更有模仿的痕跡。目前，瀋陽購物中心大部分類型活動仍然屬折扣促銷，且相對簡單、粗暴，缺乏一定的新意。未來，運營團隊人才智力結構的升級至關重要，這將成為激發項目生命力與創新能力，決戰存量市場的重要措施。
2. 一線城市資源下沉存在週期性壁壘。 儘管，瀋陽的商業資源聚集度位列東北四大主要城市之首。但新型活動資源和活動創意從一線城市下沉至二線城市，仍然間隔著較長的時間週期，甚至有些資源在城市選擇的傾向性方面直接屏蔽一線以外的城市。此外，一些優質的創意、IP資源，僅集中在城市標杆的購物中心中，一方面標杆項目的品牌優勢突出，擁有更多的預算和異業合作渠道；另一方面通過新穎的活動吸引穩定的客流，穩固行業標杆地位已經成為行之有效的手段。然而，這也容易造成城市活動資源的失衡，讓好的愈加好，差的愈加差。
3. 活動供需匹配錯位，造成資源浪費。如同不同商業場所擁有自身獨特的定位，運營活動也需要符合商業場所的定位以及其目標人群的需求。例如，高端型購物中心在活動主題的選擇上，需要更注重活動的儀式感；定位於大眾的購物中心，則更需要注重活動的傳播廣度。因而，藝術展、高級課程的培訓以及DIY手作等儀式感較強的活動更適合於高端型的購物中心，既符合購物中心自身的定位，同時也能吸引注重生活品質和自身氣質提升的高端客群。然而，由於瀋陽購物中心的推廣人員缺乏一定的專業能力，對活動普遍是“拿來主義”，因此即便是一些相對中低端的商場也會舉辦一些藝術展活動，對其目標消費者其實並無實際帶動作用，造成資源的浪費。
4. 活動形式單一，追求熱度而非效率。如前文所說，IP主題展的資源有限且花費相對較高，因此，一線城市對IP主題的利用開啟了新模式，如結合自身項目定位與客群特點，加入與消費者的互動，增強消費者的體驗。上海湖濱1號在舉行“小豬佩奇”IP主題展期間，向消費者都收遊戲幣，通過2-3枚遊戲幣即可參加一次與小豬佩奇的互動遊戲。然而，和一線城市仍存在一定差距，目前瀋陽購物中心的IP主題展，形式仍以靜態展出為主，形式相對單一且缺乏與消費者的互動性。此外，運營者對於IP主題的選取，大多根據於當前市場的熱度，而對於活動究竟能給購物中心新增多少客流，消費者的反饋如何，基本缺乏評估。
洞見：購物中心活動市場的發展趨勢
事物的成熟往往不是一蹴而就的結果，所謂的發展就是從不斷的試錯到不斷完善的過程。針對瀋陽購物中心目前運營活動呈現的痛點，隨著運營人員能力的提高，資源整合效率的提升，技術平臺的精進將得到改善，並日趨成熟，完成與一線城市的並肩。而未來，購物中心活動市場也將呈現以下的發展趨勢：
1. 資源匹配效率將實現突破性提高
購物中心公共空間受眾廣、人流量大、商業氛圍足，先天具備絕佳的商業活動承辦條件。2012年開始，市場上相繼出現多個商業空間短租需求平臺，它們出現為購物中心和場地需求方二者搭建了更直接的對話媒介，極大的改善了傳統公區租賃對推广部一線從業人員的個人資源依賴性高，信息化程度低，資源匹配效率低下的問題。市場和資方對這一領域持續看好。今年，RET睿意德創始人張家鵬先生戰略投資時代華傑，並將最新孵化的雲貓網與時代華傑合併運營。定位於商場運營資源招採平臺的雲貓網，目前已匯聚品質供應商超過2000家，創意方案逾10000個。未來，隨著市場的成熟，技術手段的進步，購物中心與外部資源的匹配效率將突破性提高，商場運營也將更為精準。
2. 非傳統節點的推廣價值將被放大
如今，非傳統節點的活動比例及傳播效果正在逐漸逼近並超過傳統節點活動，其推廣價值正在浮出水面，差異化的競爭策略使其在消費市場得到了更多的關注。例如：大悅城從2016 年4月起開始舉辦的“瘋搶節”活動，聯動旗下所有項目，實現了自有營銷IP的打造。其中，2016年9月的瘋搶節實現了2.56億元的單日銷售額和超過100萬人次的客流帶動，刷新了全國購物中心單日銷售額及客流的雙記錄。中糧祥雲小鎮選取春季舉辦風車節，浦東嘉裡城選取4月到10月舉辦戶外社區音樂節等，均開創了有自身特色的明星活動。自創活動，培養消費者習慣，建立特色活動IP的做法，正在走上活動市場的主流舞臺。
3. 活動效果的精準評估將成為標配
目前，購物中心活動運營整體信息化水平有限，尚未形成對推廣活動的有效監測和反向評估。粗放的運營導致購物中心平均高頻客群的佔比不足6%，每年有超過15億的實體商業流量被浪費。事實上，當前的技術發展水平已經能夠給運營者一個全視景，從活動前的策劃到活動後的效果評估支持。使運營者能夠在活動的內容、形式、宣傳渠道上進行有效的優化迭代，持續改進，形成營銷閉環。
如：中商數據曾幫助杭州某購物中心在週年慶活動前，對“眾籌奪寶”、“印象莫奈展”兩次活動進行了效果的監測。最終發現，“眾籌奪寶”活動期間，日客流量明顯高於平日，且到訪客群平均光顧品牌的數量相比“印象莫奈展”更高。可見，消費者更鐘情於抽獎、折扣促銷類活動，未來在活動的選取方面也可傾向於此類活動。
未來，運營活動將成為商場差異化競爭的主要手段，活動市場的規模也將進一步提升。而在龐大的市場規模中，活動的創意及品質則更顯重要，但不管如何，消費者始終是評估活動效果的標準。
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