隨著經濟起飛，中國的中產階級——如今超過4億人、並且仍在不斷增長——決定把自己增加的收入花出去。中產階級把國產牌子換成了耐克，便宜手機換成了iPhone，茶葉換成了30元的星巴克拿鐵。想起來那時候的人，一點都不慌，什麼大牌都敢買，什麼餐廳都敢進，一言不合就辭職，興致來了就來一趟說走就走的旅行去看看大世界。
最近，二手物品交易的App迎來了一波小高潮，一款叫“多抓魚”的App悄然走紅。其實它也沒有多麼新穎性感的概念，就是賣二手書的，一折收三折賣，但是數據表現很不錯；以往以“年度”為單位計費辦卡的健身房，越來越多地改為月卡小面額開卡；涪陵榨菜股價一年內漲了200%；就連一直大火的牛油果賣得都不那麼走俏了......多年來，中國講的都是“消費升級”。如今，中國的經濟正在放緩，消費也隨之降溫，但中國的消費文化並沒有停止。
有人說消費降級開始了？
前年和去年，我們最愛看的還是關於“中產階級”分析的文章；去年年底到今年年初，“隱形貧困人口”的概念開始走紅 ，不過這個概念大多用於略帶誇張的自我調侃；到了今年，大家已經毫不諱言自己就是“吃土少女本人”了。
路邊攤、快餐物美價錢，地鐵通勤準時準點。我們已經習慣了這種喪文化，沒有了前幾年“說走就走”的豪氣。不吃牛油果，騎車而不是打車，喝啤酒，不喝雞尾酒，點中杯奶茶，不點大杯，放棄健身房，像大媽那樣去跳廣場舞，除了“儘可能地不花錢”，越來越多的人開始琢磨如何“巧妙地少花錢”。在街頭和中國的互聯網上，人們談論的是從大大小小各個方面減少開支。
就在中國股市動盪之際，廉價烈酒二鍋頭和泡菜等廉價常備食品生產商的股票卻逆潮流而動。“榨菜就著二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”......於是，捂緊錢袋子，不衝動消費就成了大部分人的共同選擇。吃著涪陵榨菜，喝著二鍋頭，出門共享單車……有人說“消費降級開始了......”引發了熱烈的討論。
從數據看消費趨勢
國家統計局發佈的數據顯示， 2018年上半年，國內社會消費品零售總額增速出現了15年來的最低值。 根據中華全國商業信息中心的監測數據，今年7月份全國50家大型零售企業零售額同比降低3.9%，其中，零售額實現同比正增長的企業只有14家，各品類零售額增速均不及去年同期，服裝類、家用電器類零售額降幅擴大尤為明顯。從上述這些消費數據來看，的確有“消費降級”這麼個趨勢。
8月2日，國家發改委舉行了一場以“擴大消費”為主題的專題新聞發佈會，回應了此前關於消費品增長變緩的解釋，還特意舉出上海消費市場上出現了反映消費升級的“新三樣”：化妝品、以智能家電為代表的家用電器、以輕奢品牌為主的服裝服飾零售額分別增長26.3%、19.8%和17.8%。並表示上海新進的全國首店、新品首發數量快速增長，“首店”和“首發”，“均與消費需求升級密切相關”。同時，從消費者信心指數來看，國家統計局的數據顯示到5月份為止，今年的消費者信心指數都在122以上，屬於歷史高位。而尼爾森發佈報告顯示，二季度中國消費者信心指數為113點，較上一季度降低2個點。尼爾森報告還顯示，構成消費者信心指數的三要素——就業預期（75點）、個人經濟情況（68點）、消費意願（60點）均保持高位，較去年同期呈現穩中有進的態勢。
消費到底是在升級or在降級？
若說升級，為什麼我們的消費數據出現15年來新低？若說降級，為什麼茅臺股價這麼高，為什麼中國人在海外奢侈品店“買買買”？
與其說是消費降級，不如說是消費升級中的分級。那1%的人在消費升級，而所謂中產，並不是消費升級的主力；他們跟底層一樣，在高房價的裹挾下，在降級著自己的消費水準。中國很多高端消費品的供不應求，實際上是貧富差距擴大的結果，而非中產消費升級的結果。所以，這是極少數人的消費升級和絕大多數人的消費降級。如果說消費升級的代表是茅臺，那麼消費降級的代表就是榨菜。榨菜的股價是股民和房奴集體推高的。如果老乾媽上市，估計會比茅臺還牛。
有評論指出，追求高性價比，一方面來自房價對消費的擠出效應以及中產焦慮，另一方面來自消費理念的進步，越來越多人逐漸放棄略顯虛無的身份地位消費，對品質有了更高的要求，不再像過去那樣願意為品牌溢價買單。
結語
遙記幾年前，人們還在紛紛懷念2005的好時光——房價尚在低位，各種小企業朝氣蓬勃，股市正蓄勢待發，誰都有發財的可能，誰都沒有察覺：眼下的時代，正是最好的時代。
也許等再過三五年，我們，也會悠悠嘆出一口氣：記得2018年嗎？那時的一切，彷彿也沒那麼糟糕。願我們能以“消費降級”的心態，過“能力升級”的人生。
（凰家商業觀察綜合整理）
閱讀更多 天津商業情報 的文章
