在劉邦與項羽的較量中，劉邦為什麼能取勝，從韓信到今天，人們已經分析得很多了，但有一點都被人們忽視了，那就是劉邦處心積慮的忽悠，說好聽點，是政治營銷，發揮了極其重要的作用。
揚雄在《法言》中評論劉邦和項羽的勝敗之由，曾經這樣說：有人問：“楚王兵敗垓下，將要死的時候說道：‘是上天亡我！’可以相信這種說法嗎？”回答說：“漢王劉邦儘量發揮、利用眾人的計謀，這些計謀調動了眾人的力量。楚王項羽憎惡採用眾人的計謀，只發揮個人的作用。而善於發揮、利用眾人智謀和力量的人就能取得勝利，只憑一己的智謀和力量的人就必定失敗，這與上天有什麼關係啊！”
爭奪天下的鬥爭是雙方力量的較量，它既是軍事鬥爭，也是政治鬥爭。所謂政治，用偉人的話，通俗地說，就是將自己的人搞得多多的，將敵人的人搞得少少的。就是爭取更多的人站到自己一邊，壯大自己的力量，最大程度地削弱對象的力量。在這方面，項羽逞匹夫之勇，最大限度地孤立了自己，最終走上失敗的道路。而劉邦的一系列的謀略，例如，“與天下同其利”的激勵政策，最大限度地調動團隊的積極性；約法三章的政策，最大限度地爭取了民心。還有，就是搞政治營銷，神化自己，忽悠大眾，將自己打扮成天命所歸的人。這一點在爭取支持者方面也發揮了極其重要的作用。
早在周代，中國人就確立了君權神授的觀念。君權神授的天命觀念意味著，真命天子是最高統治者合法的標牌。任何一個人要想成為最高統治者，就必須證明自己是天子牌產品。因此，陳勝在大澤鄉起義時就玩弄丹書魚腹、篝火狐鳴“陳勝王”的把戲。與陳勝相比，劉邦的手法就高明很多。
《史記·高祖本紀》開篇即言：“劉媼嘗息大澤之陂，夢與神遇。是時雷電晦冥，太公往視，則見蛟龍於其上。已而有身，遂產高祖”。
司馬遷沒有說明這種說法起於何時，人們多以為這是劉邦稱帝之後的編造。如果這種編造始於稱帝之際，那只是為了證明劉邦當皇帝的合法性，不具有太多政治營銷的意義。其實，關於劉邦的種種神奇的傳說，早在劉邦起事之前就已經開始了。在劉邦被推為沛公之時，司馬遷在《史記》中這樣說：“蕭、曹等皆文吏，自愛，恐事不就，後秦種族其家，儘讓劉季。諸父老皆曰：‘平生所聞劉季諸珍怪，當貴，且卜筮之，莫如劉季最吉’。於是劉季數讓。眾莫敢為，乃立季為沛公。”
顯然，關於劉邦的所謂“諸珍怪”即劉邦和家人為自己所編造的種種神話在他第一次成為沛公時就發揮了至關重要的作用。這“諸珍怪”除了劉邦母親的大澤之夢而生劉邦之外，還有“左股有七十二黑子”；醉臥酒肆之時，“武負、王媼見其上常有龍，怪之”；呂公通過相面將女兒呂雉嫁與劉邦；路過老人認為呂雉、劉邦兒子及劉邦本人都是大貴之相。在逃入芒碭山之際，老嫗哭訴劉邦斬白蛇是赤帝子殺白帝子。進入芒碭山之後，劉邦頭上有“雲氣”。“秦始皇帝常曰‘東南有天子氣’，於是因東遊以厭之。高祖即自疑，亡匿，隱於芒、碭山山澤岩石之間。呂后與人俱求，常得之。高祖怪問之。呂后曰：‘季所居上常有云氣，故從往常得季。’”
劉邦神化自己意在說明一件事：他是真龍天子。尤其是斬白蛇具有改朝換代的文化象徵意義，它建基於龍圖騰文化。劉邦利用人們對龍的崇拜心理，把神話當做政治營銷的工具。
這個所謂赤帝子斬白帝子的神話取得了立竿見影的效果。“後人告高祖，高祖乃心獨喜，自負。諸從者日益畏之。”呂后從劉邦頭上的雲氣找到劉邦的說法也為他帶來了更多的追隨者。“高祖心喜。沛中子弟或聞之，多欲附者矣。”
劉邦是真命天子的神話顯然也傳到了項羽陣營。在鴻門宴前夕，范增勸說項羽殺掉劉邦，理由就是劉邦有所謂天子氣。“吾令人望其氣，皆為龍虎，成五采，此天子氣也，急擊勿失。”
就連自命不凡的韓信最後都說劉邦稱帝是天命所歸。“陛下所謂天授，非人力也。”這決不是一句保命的馬屁，而是道出了當時人們的共識。
劉邦及其家人和團隊編造的這些神話，不僅讓當時的人們對劉邦產生高度的崇拜，也迷倒了百年後的司馬遷。在《秦楚之際月表序》中，司馬遷對劉邦的應天受命大加禮讚：“然王跡之興，起於閭巷，合從討伐，軼於三代。鄉秦之禁，適足以資賢者為驅除難耳。……此乃傳之所謂大聖乎?豈非天哉!豈非天哉!非大聖孰能當此受命而帝者乎?”
與劉邦追求天下一統不同，項羽追求的是“霸業”，試圖以強大的武力為後盾，會合諸侯號令天下。項羽以力霸天下，沒有感到神化自己的必要性，並且成為霸主就讓他心滿意足，於是急著回鄉展示自己的成功。“富貴不歸故鄉，如衣繡夜行，誰知之者!”
項羽沒有劉邦那樣一統天下的深遠目標和處心積慮的心計，沒有劉邦那樣政治營銷的意識和設計。
為了達到政治營銷的目的，劉邦極力塑造仁德的真命天子形象。
按照君權神授的邏輯，帝王的地位和權力是由“天”賦予的。上天之所以將天命授予某個特定的人，是因為此人膺受天命降臨人間，所以帝王的相貌非同常人。劉邦的相貌正好符合這種特徵。他“隆準而龍顏，美鬚髯”，左股有72黑子，長七尺八寸，是一個個子高大的美男子。劉邦的獨特相貌，如同商品的精美包裝，增加了其“真命天子”傳說的可信度。
然而商周以來的觀念，天命歸於有德之人，所謂天下是“有德者居之，無德者失之”。天子之德指的是天子替天行道，使政治安定，經濟繁榮，人民幸福。“桀不務德而武傷百姓，百姓弗堪”，“湯修德，諸侯皆歸湯”，湯乃踐天子位，代夏朝天下。紂王荒淫失國，周修德行善而有天下。秦朝以霸定天下，並進而實行暴政，失德於天下，導致天下大亂。劉邦有心問鼎天下，著意塑造有德之形象。
首先，劉邦展現了一個正義者的形象。本來，論實力，項羽而非劉邦具有一統天下的機會。項羽分裂天下，而封王侯，政由羽出，號為“霸王”，取得了巨大的成功 。但項羽展示給人們的是一個不義者的形象。與之相反，劉邦刻意展現出正義者的形象。義帝為項羽所殺後，劉邦為義帝發喪，並起兵討伐項羽。他“發使者告諸侯曰:‘天下共立義帝，北面事之。今項羽放殺義帝於江南，大逆無道。寡人親為發喪，諸侯皆縞素。悉發關內兵，收三河士，南浮江漢以下，願從諸侯王擊楚之殺義帝者。’”
楚漢戰爭相持不下，劉邦與項羽在廣武澗對話。項羽要與劉邦獨身挑戰，劉邦則歷數項羽十大罪狀，包括違背先入關中者為王的盟約、矯殺卿子冠軍、燒秦宮室、掘始皇帝冢、私收其財物、強殺秦降王子嬰、採用欺騙的辦法在新安活埋秦子弟20萬人。劉邦最後說：“夫為人臣而弒其主，殺已降，為政不平，主約不信，天下所不容，大逆無道……吾以義兵從諸侯誅殘賊，使刑餘之人擊殺項羽，何苦乃與公挑戰！”擲地有聲的指責讓項羽無詞以對，只能用暗箭射中劉邦。
其次，劉邦刻意塑造其寬厚仁慈的形象。在楚懷王與諸將領討論戰略佈局之時，項羽殘暴、劉邦仁厚的刻板印象即印入人們的腦海中。雖然項羽很想入關破秦。但懷王諸老將皆曰:“項羽為人剽悍猾賊，項羽嘗攻襄城，襄城無遺類，皆坑之，諸所過無不殘滅。……不如更遣長者扶義而西，告諭秦父兄。秦父兄苦其主久矣，今誠得長者往，勿侵暴，宜可下。項羽剽悍，今不可遣。獨沛公素寬大長者，可遣”。項羽的殘暴讓他失去了率先進入關中的機會。然而項羽並沒有收斂，繼續向世人展現其殘暴的形象。鴻門宴後，項羽“引兵西屠咸陽，殺秦降王子嬰，燒秦宮室，火三月不滅；收其貨寶婦女而東”。活脫脫地展現出一個強盜的形象。
在關心民生的劉邦和視民眾生命如草芥的項羽之間，民眾理性地選擇了劉邦。王陵母親以犧牲生命的代價讓王陵追隨劉邦。“及漢王之還攻項籍，陵乃以兵屬漢。項羽取陵母置軍中，陵使至，則東向坐陵母，欲以招陵。陵母既私送使者，泣曰:‘為老妾語陵，謹事漢王。漢王，長者也，無以老妾故，持二心。妾以死送使者。’遂伏劍而死。項王怒，烹陵母。”
連一個自殺的老人都要放在鍋裡煮一煮的人，當然會遭到民眾的厭棄。項王至陰陵，迷失道，問一田父，田父紿曰“左”。左，乃陷大澤中。以故漢追及之。項王乃復引兵而東，至東城，乃有二十八騎。
田父的選擇就是民眾的選擇。韓信說：“項王所過無不殘滅者，天下多怨，百姓不親附，特劫於威強耳。名雖為霸，實失天下心。故曰其強易弱。”
劉邦的成功是他可以經營的結果。項羽的失敗也是自己的選擇。
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