江小白的烏龜性格

任何一個新物種的誕生,都會引來爭議,和被誤解。或許一直在爭議中成長就是創新者的宿命吧。就像汽車誕生的時候,馬車伕都在嘲諷:這個醜怪物。

——文海軍說

“江小白可能活不過1年”。在2012年產品面世之初,江小白就被人下了如此的判決。

放眼白酒行業,近二十年來除了水井坊、1573,幾乎沒有活過三年以上的新生品牌。但如今6年多已過,江小白已經成為年輕人喝烈酒的首選品牌。

江小白活得這麼久這麼好,憑什麼?

有人說酒體設計與目標市場高度統一,口感走國際化利口化,避開了傳統白酒的賽道維度;

有人說品牌創意好,營銷做得好,和年輕人取得了共鳴;

有人說是渠道做得紮實,湖南衛視汪涵說:“在任何一個小鋪子裡永遠都能看到江小白。”

都有道理。但今天我想聊點別的。和大家聊聊江小白的內部,

01

烏龜性格和王八精神

因為身在重慶,我從2015年起,對江小白和它的創始人陶石泉,還有上上下下的員工觀察接觸了兩年多。

其實江小白和很多中小企業的願想無二——小而美。到底什麼是“小而美”,貌似大家也都說不清楚。作為一個觀察者,我的看法是,做一家堅持小眾邏輯以及讓用戶獲得愉悅感的公司。為什麼一家酒企要去做說唱音樂節,去做塗鴉文化藝術節,去做國際街舞賽事,去做並不擅長的動漫?所有一切,都是想給用戶創造更多的愉悅。

之前,我問過一個同事,如果江小白也是一個具有互聯網基因的公司,為什麼作風和一般的互聯網公司大相徑庭?比如有些公司對融資、併購等事件總是大肆宣傳,融資2億人民幣要誇張為2億美元。但你會很少聽到江小白的相關報道。儘管它背後站著一系列大BOSS: IDG、高瓴資本、天圖資本、黑蟻資本等資本財團。

作為一個媒體人,一個商業觀察者,在長期的工作當中,我有幸接觸過不少大大小小的企業家。低調謙遜的人裡面,陶石泉算一個。

2015年的重慶冷冬,在商界傳媒舉辦的“商界大講堂”上,主辦方邀請江小白分享傳統行業升級的感悟認知。在報告樓的走廊,走來一位偏瘦的男子,長相斯文,禮貌地向我確認講座地點。講座開始後,我才明白原來這人就是主講嘉賓,絲毫沒有酒業裡最潮酷品牌創始人的架子。

簡單,平和,這和我聽說的陶石泉不一樣。或許戴上頭盔跨上機車的老陶,才會有某種意氣風發和桀驁不馴。我的觀察裡,作為品牌的江小白,像跨上機車的陶石泉,意氣風發中有點桀驁不馴。而作為企業的江小白,卻像是眼前講座前的老陶,簡單真實地和老友們講述自己跌倒和爬起。

那年,江小白的約酒大會上,老陶說,江小白是一家實體企業,不能也不是靠吹長大的,而是趴在地上踏踏實實做出來的。這一點我深信不疑,老陶在內部常常提“烏龜性格王八精神”:要像烏龜一樣慢慢走,不疾而速;要像王八一樣咬住不放,咬住細分市場不放。

無獨有偶,華為掌門人任正非,也喜歡烏龜,他說:“華為就是一隻大烏龜,二十五年來,爬呀爬,全然沒看見路兩旁的鮮花……”

但我有一種擔憂,擔憂我眼中的事實,不容易被人所知曉,被沒走進過江小白的人的觀點所掩蓋。於江小白,人們只看到了這個品牌像機車一樣潮酷,卻沒看到企業的基本功穩紮穩打不疾而速。

作為外部人,你可能很難想象,

02

要聚焦客戶,不要聚焦競爭

目前,江小白已經是一家超2000人的企業,隨著組織發展變得更大,如何保持組織效率,正在變成一件複雜和有挑戰的事情。

在江小白工作,有兩件要做的事情。

第一,去生產基地江記酒莊學習。無論你是品牌經理還是產品經理或是其他,酒的相關知識都會在工作中接觸到,而深入瞭解的途徑之一就是酒莊、農莊一遍遍地跑。

但是,上個月,和朋友聚餐,喝江小白表達瓶,我所親眼目睹的純高粱釀造,被一位自稱喝遍中國酒的朋友堅稱為玉米酒。作為見證者,我卻無力辯解。即使我手機裡存著釀造各個環節的照片。

第二件事是學習企業價值觀。我通過特殊渠道拿到了一些內部分享資料,條理清晰。但我發現,除了“確保內容大於形式,反對形式大於內容”、“要敢於破格提拔”等針對管理層的價值取向,更多的在講如何讓員工成長為更好的自己。比如“不要沒有邏輯的自我感覺良好”、“做精耕細作的農民,不做一錘子買賣的獵人”、“如果不勤奮,我們將一無是處”等。

只是,江小白的謙卑和踏實,在浮躁的時代並沒有顯現出來。在很多人眼中只看到了它的表層,在現在“搓稿”“洗稿”流行的時代,他們從未沉下去貼身地研究一家企業。他們看不到江小白“躲進小樓成一統”的自我淬鍊,只盯著海面上的冰山一角。

法國作家聖佩韋說,理解人的方法只有一個,判斷他們的時候不要急躁。而在我看來,瞭解一家公司,也需要花時間慢慢看。面對任何爭議、質疑,它不解釋,可能是它不屑於解釋;它解釋了,你依然可以質疑,但請避免“蘇格蘭黑山羊”式的片面認知。

大家都知道的一個事情,某年一位剛入職華為的北大高材生,就公司的經營戰略問題,寫了一封萬言書給任正非。任正非看了後,批覆此人如果有精神病,建議送醫院治療;如果沒病,建議辭退。

可能有人會說那位北大才子是懷才不遇,但是我想作為一家有三十年發展歷史,不斷迭代的互聯網公司,又豈是一個剛入職的員工可以輕易看透。

網上也經常會有解讀江小白的文章,沒人統計過總共有多少,但必然數目可觀。這些文章有個共同點,企圖用幾千字去寫完江小白的過去、現在和未來,而江小白老陶在七年來累計八萬字的講話稿,卻只說出了江小白的冰山一角。

許多外部人都在蹭江小白的熱度,有的以江小白品牌的策劃者自詡,有的人以江小白市場策略的締造者自稱,有的以分析江小白做對了什麼、做錯了什麼而出名……

江小白有一條價值觀:

要聚焦客戶,不要聚焦競爭。

客戶和消費者給了我們飯碗,

我們要聚焦給我們飯碗的人,

而不要聚焦在可能搶我們飯碗的人身上。

03

眼見為實

作為一名普通的知情人,這一次我以我的視角盡力向你闡述我看到的事實。一家靠譜的企業需要克服短板,不僅產品要好,營銷要好,渠道與管理、文化與價值觀等方方面面也都要做好。

——重視年輕人。羅胖在2017年《時間的朋友》上說,00後的口袋比95後有錢,抓住年輕人,才有未來。而江小白更想抓住年輕人的“腦袋”。你可能很難想象,在江小白,員工的平均年齡不到26歲,這兩年隨著新業務新市場的佈局,江小白火線提拔了很多年輕的管理層,90後的總監級幹部非常普遍,“重視年輕人,重倉年輕人”與“小材大用,小馬奔騰”一直是江小白的人才價值觀。在2017年,江小白在高校找來了300餘人實施培訓生計劃。

——小白精神。小白精神是被老陶經常掛在嘴邊的一個詞,也在他的微博出現過。在他看來,“自謙自嘲,自信自強;出身平凡普通,小我有力量;有志,有識,有恆”是江小白的精神畫像。你可以沒有學歷,也可以經驗不足,但只要善良正直、聰明能幹,以及主動承擔責任,有願意追求長期價值的內心意願。大家都謙虛說自己是菜鳥,但內心還是有許多的追求與自我期待。許多人追問江小白名字的來源,這就是答案。相信我,其他的都是扯。

——被營銷掩蓋的產品實力。有一件很奇怪的事,江小白的生產實力,江小白的“金標”、“三五摯友”、“青春版”、“S100”等系列產品,在布魯塞爾國際烈酒大賽等國際專業酒類賽事上獲得的質量認證等事實,總是在爭議中被忽視,而去採信所謂酒企資深人士的觀點,請問酒企的資深人士是誰呢?而我,至少去過酒廠,去過江記酒莊,去見證過手工精釀車間……

時下有一種觀點,強行把營銷做得好和產品做不好,劃等號。但是,這個世界最基本的商業現實是:你既要把產品做好,又要把營銷做好,而且渠道也要好。如果只是營銷好,一款產品的生命力不會超過一年。

——味道的創新。創新是每一家企業的核心競爭力,也是江小白撬動新賽道的支點。從投入大量成本的技術創新,到對小曲清香的重慶高粱酒進行味道優化,用輕口味讓純飲更純,以及現在用MIX混飲讓混飲利口化,江小白對中國酒在味道上年輕化和國際化的探索和佈局是領先行業的,而這也是江小白被資本關注和青睞的最大原因。

行業的繁榮在於品牌和產品的多樣性,江小白甘願成為中國酒的年輕化消費者口感培育者,年輕消費者在不同的場合選擇不同的產品是消費者的自由選擇權,消費者成長後消費其它的白酒、洋酒、葡萄酒,都屬於消費者的正常選擇,一個正常的市場,本該就是多樣化的市場,也是一個不斷推陳出新的市場。

04

創新者的窘境

重慶素有製造業基地之稱,本就是西南實體經濟的搖籃。但隨著市場經濟浪潮的不斷衝擊,一批知名老牌企業頻受重創,岌岌可危,前有嘉陵摩托淪為棄子,後有冷酸靈牙膏遭遇外資巨頭打壓,重慶實體企業面臨著升級轉型效能不足等問題,轉型之路迫在眉睫。

而江小白的成就,無異於一針恰到好處的強心劑。有意無意之間,它給了重慶一個新的城市元素,它在知名度上已經成為一個大眾品牌。

可是,江小白在市場定位上又是一個小眾品牌,它一向專注於與自己的粉絲對話,很少與外部環境做“大面積公關”。結果,不是江小白細分市場的那些大眾人群,自然就容易產生這樣那樣的誤解和誤讀。

不被別人理解,自然會是一種心酸,但所有的胸懷都是被委屈撐大的。我在想,或許一直在爭議中成長就是創新者的宿命吧。就像汽車誕生的時候,馬車伕都在嘲諷:這個醜怪物。▣

一品營銷官(原營銷傳播研究院)由文海軍先生創建,系“2017年度中國營銷媒體”獲獎者、最值得關注的營銷類自媒體。

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