江小白的乌龟性格

任何一个新物种的诞生,都会引来争议,和被误解。或许一直在争议中成长就是创新者的宿命吧。就像汽车诞生的时候,马车夫都在嘲讽:这个丑怪物。

——文海军说

“江小白可能活不过1年”。在2012年产品面世之初,江小白就被人下了如此的判决。

放眼白酒行业,近二十年来除了水井坊、1573,几乎没有活过三年以上的新生品牌。但如今6年多已过,江小白已经成为年轻人喝烈酒的首选品牌。

江小白活得这么久这么好,凭什么?

有人说酒体设计与目标市场高度统一,口感走国际化利口化,避开了传统白酒的赛道维度;

有人说品牌创意好,营销做得好,和年轻人取得了共鸣;

有人说是渠道做得扎实,湖南卫视汪涵说:“在任何一个小铺子里永远都能看到江小白。”

都有道理。但今天我想聊点别的。和大家聊聊江小白的内部,

01

乌龟性格和王八精神

因为身在重庆,我从2015年起,对江小白和它的创始人陶石泉,还有上上下下的员工观察接触了两年多。

其实江小白和很多中小企业的愿想无二——小而美。到底什么是“小而美”,貌似大家也都说不清楚。作为一个观察者,我的看法是,做一家坚持小众逻辑以及让用户获得愉悦感的公司。为什么一家酒企要去做说唱音乐节,去做涂鸦文化艺术节,去做国际街舞赛事,去做并不擅长的动漫?所有一切,都是想给用户创造更多的愉悦。

之前,我问过一个同事,如果江小白也是一个具有互联网基因的公司,为什么作风和一般的互联网公司大相径庭?比如有些公司对融资、并购等事件总是大肆宣传,融资2亿人民币要夸张为2亿美元。但你会很少听到江小白的相关报道。尽管它背后站着一系列大BOSS: IDG、高瓴资本、天图资本、黑蚁资本等资本财团。

作为一个媒体人,一个商业观察者,在长期的工作当中,我有幸接触过不少大大小小的企业家。低调谦逊的人里面,陶石泉算一个。

2015年的重庆冷冬,在商界传媒举办的“商界大讲堂”上,主办方邀请江小白分享传统行业升级的感悟认知。在报告楼的走廊,走来一位偏瘦的男子,长相斯文,礼貌地向我确认讲座地点。讲座开始后,我才明白原来这人就是主讲嘉宾,丝毫没有酒业里最潮酷品牌创始人的架子。

简单,平和,这和我听说的陶石泉不一样。或许戴上头盔跨上机车的老陶,才会有某种意气风发和桀骜不驯。我的观察里,作为品牌的江小白,像跨上机车的陶石泉,意气风发中有点桀骜不驯。而作为企业的江小白,却像是眼前讲座前的老陶,简单真实地和老友们讲述自己跌倒和爬起。

那年,江小白的约酒大会上,老陶说,江小白是一家实体企业,不能也不是靠吹长大的,而是趴在地上踏踏实实做出来的。这一点我深信不疑,老陶在内部常常提“乌龟性格王八精神”:要像乌龟一样慢慢走,不疾而速;要像王八一样咬住不放,咬住细分市场不放。

无独有偶,华为掌门人任正非,也喜欢乌龟,他说:“华为就是一只大乌龟,二十五年来,爬呀爬,全然没看见路两旁的鲜花……”

但我有一种担忧,担忧我眼中的事实,不容易被人所知晓,被没走进过江小白的人的观点所掩盖。于江小白,人们只看到了这个品牌像机车一样潮酷,却没看到企业的基本功稳扎稳打不疾而速。

作为外部人,你可能很难想象,

02

要聚焦客户,不要聚焦竞争

目前,江小白已经是一家超2000人的企业,随着组织发展变得更大,如何保持组织效率,正在变成一件复杂和有挑战的事情。

在江小白工作,有两件要做的事情。

第一,去生产基地江记酒庄学习。无论你是品牌经理还是产品经理或是其他,酒的相关知识都会在工作中接触到,而深入了解的途径之一就是酒庄、农庄一遍遍地跑。

但是,上个月,和朋友聚餐,喝江小白表达瓶,我所亲眼目睹的纯高粱酿造,被一位自称喝遍中国酒的朋友坚称为玉米酒。作为见证者,我却无力辩解。即使我手机里存着酿造各个环节的照片。

第二件事是学习企业价值观。我通过特殊渠道拿到了一些内部分享资料,条理清晰。但我发现,除了“确保内容大于形式,反对形式大于内容”、“要敢于破格提拔”等针对管理层的价值取向,更多的在讲如何让员工成长为更好的自己。比如“不要没有逻辑的自我感觉良好”、“做精耕细作的农民,不做一锤子买卖的猎人”、“如果不勤奋,我们将一无是处”等。

只是,江小白的谦卑和踏实,在浮躁的时代并没有显现出来。在很多人眼中只看到了它的表层,在现在“搓稿”“洗稿”流行的时代,他们从未沉下去贴身地研究一家企业。他们看不到江小白“躲进小楼成一统”的自我淬炼,只盯着海面上的冰山一角。

法国作家圣佩韦说,理解人的方法只有一个,判断他们的时候不要急躁。而在我看来,了解一家公司,也需要花时间慢慢看。面对任何争议、质疑,它不解释,可能是它不屑于解释;它解释了,你依然可以质疑,但请避免“苏格兰黑山羊”式的片面认知。

大家都知道的一个事情,某年一位刚入职华为的北大高材生,就公司的经营战略问题,写了一封万言书给任正非。任正非看了后,批复此人如果有精神病,建议送医院治疗;如果没病,建议辞退。

可能有人会说那位北大才子是怀才不遇,但是我想作为一家有三十年发展历史,不断迭代的互联网公司,又岂是一个刚入职的员工可以轻易看透。

网上也经常会有解读江小白的文章,没人统计过总共有多少,但必然数目可观。这些文章有个共同点,企图用几千字去写完江小白的过去、现在和未来,而江小白老陶在七年来累计八万字的讲话稿,却只说出了江小白的冰山一角。

许多外部人都在蹭江小白的热度,有的以江小白品牌的策划者自诩,有的人以江小白市场策略的缔造者自称,有的以分析江小白做对了什么、做错了什么而出名……

江小白有一条价值观:

要聚焦客户,不要聚焦竞争。

客户和消费者给了我们饭碗,

我们要聚焦给我们饭碗的人,

而不要聚焦在可能抢我们饭碗的人身上。

03

眼见为实

作为一名普通的知情人,这一次我以我的视角尽力向你阐述我看到的事实。一家靠谱的企业需要克服短板,不仅产品要好,营销要好,渠道与管理、文化与价值观等方方面面也都要做好。

——重视年轻人。罗胖在2017年《时间的朋友》上说,00后的口袋比95后有钱,抓住年轻人,才有未来。而江小白更想抓住年轻人的“脑袋”。你可能很难想象,在江小白,员工的平均年龄不到26岁,这两年随着新业务新市场的布局,江小白火线提拔了很多年轻的管理层,90后的总监级干部非常普遍,“重视年轻人,重仓年轻人”与“小材大用,小马奔腾”一直是江小白的人才价值观。在2017年,江小白在高校找来了300余人实施培训生计划。

——小白精神。小白精神是被老陶经常挂在嘴边的一个词,也在他的微博出现过。在他看来,“自谦自嘲,自信自强;出身平凡普通,小我有力量;有志,有识,有恒”是江小白的精神画像。你可以没有学历,也可以经验不足,但只要善良正直、聪明能干,以及主动承担责任,有愿意追求长期价值的内心意愿。大家都谦虚说自己是菜鸟,但内心还是有许多的追求与自我期待。许多人追问江小白名字的来源,这就是答案。相信我,其他的都是扯。

——被营销掩盖的产品实力。有一件很奇怪的事,江小白的生产实力,江小白的“金标”、“三五挚友”、“青春版”、“S100”等系列产品,在布鲁塞尔国际烈酒大赛等国际专业酒类赛事上获得的质量认证等事实,总是在争议中被忽视,而去采信所谓酒企资深人士的观点,请问酒企的资深人士是谁呢?而我,至少去过酒厂,去过江记酒庄,去见证过手工精酿车间……

时下有一种观点,强行把营销做得好和产品做不好,划等号。但是,这个世界最基本的商业现实是:你既要把产品做好,又要把营销做好,而且渠道也要好。如果只是营销好,一款产品的生命力不会超过一年。

——味道的创新。创新是每一家企业的核心竞争力,也是江小白撬动新赛道的支点。从投入大量成本的技术创新,到对小曲清香的重庆高粱酒进行味道优化,用轻口味让纯饮更纯,以及现在用MIX混饮让混饮利口化,江小白对中国酒在味道上年轻化和国际化的探索和布局是领先行业的,而这也是江小白被资本关注和青睐的最大原因。

行业的繁荣在于品牌和产品的多样性,江小白甘愿成为中国酒的年轻化消费者口感培育者,年轻消费者在不同的场合选择不同的产品是消费者的自由选择权,消费者成长后消费其它的白酒、洋酒、葡萄酒,都属于消费者的正常选择,一个正常的市场,本该就是多样化的市场,也是一个不断推陈出新的市场。

04

创新者的窘境

重庆素有制造业基地之称,本就是西南实体经济的摇篮。但随着市场经济浪潮的不断冲击,一批知名老牌企业频受重创,岌岌可危,前有嘉陵摩托沦为弃子,后有冷酸灵牙膏遭遇外资巨头打压,重庆实体企业面临着升级转型效能不足等问题,转型之路迫在眉睫。

而江小白的成就,无异于一针恰到好处的强心剂。有意无意之间,它给了重庆一个新的城市元素,它在知名度上已经成为一个大众品牌。

可是,江小白在市场定位上又是一个小众品牌,它一向专注于与自己的粉丝对话,很少与外部环境做“大面积公关”。结果,不是江小白细分市场的那些大众人群,自然就容易产生这样那样的误解和误读。

不被别人理解,自然会是一种心酸,但所有的胸怀都是被委屈撑大的。我在想,或许一直在争议中成长就是创新者的宿命吧。就像汽车诞生的时候,马车夫都在嘲讽:这个丑怪物。▣

一品营销官(原营销传播研究院)由文海军先生创建,系“2017年度中国营销媒体”获奖者、最值得关注的营销类自媒体。

旨在抓住时间窗口,进行饱和性营销攻击,快速占据消费者心智,让企业在纷繁复杂的商业世界中,找到跨越式发展之道。

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