自1999年首次進入中國，星巴克憑藉穩定的口感和工業化的標準，成為國內咖啡市場中不可撼動的第一名。而最近的數據卻顯示，中國市場成為星巴克全球表現最差市場。感到危機的星巴克，要在外賣上發力了。
業績下滑超出預期，星巴克感到壓力
“無意參與其他品牌的市場炒作。”
今年五月，面對luckin coffee（瑞幸咖啡）的一紙“告星巴克壟斷”的訴狀，星巴克的回應可以稱得上是高貴冷豔。在公開信中，瑞幸咖啡痛斥星巴克涉嫌壟斷咖啡連鎖市場，進行不公平競爭，要求物業與供應商排他性合作，“二選一”站隊。
彼時的瑞幸收到的更多是嘲諷的聲音，這次狀告星巴克也被業內很多人看作是“碰瓷式營銷”，甚至有人認為這是神州出行團隊的“一貫作風”。
而星巴克如此高冷的回應也在意料之中。入華19年來，星巴克憑藉穩定的口感和工業化的標準，已然成為國內咖啡市場中不可撼動的第一名。
從某種意義上講，“星巴克”就是“咖啡”的代名詞。雖然太平洋咖啡、Costa咖啡也已在中國市場存在多年，但無論是從銷量還是國民度上來講，始終難以與星巴克抗衡。
1999年入華以前，星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)已經做好了虧損5年的準備，但在當時中國咖啡市場幾乎空白的情況下，沒有什麼對手的星巴克輕鬆跑到了行業第一的位置。
只不過在今年，想要長期保住這個位置的星巴克感到了壓力。
6月19日，星巴克發表聲明稱，2018年第三財季全球同店增長率從3%下調至1%，創下近九年來的最低值。此外，公司將在2019財年關閉150家美國店面，這達到了歷史平均數據的三倍，被視為星巴克在美國本土市場趨於飽和的信號。
事實上，市場研究機構Zacks報告指出，近年來星巴克利潤率已低於行業平均水平。
中國市場的意外低迷更是讓華爾街大跌眼鏡。星巴克於美東時間7月26日盤後發佈三季度業績，其全球營收增11.5%至63.1億美元，利潤增23.3％至8.5億美元，均超過華爾街預期，但中國市場的同店門店銷售額則下降2%，成為全球表現最差的市場。
2017財年，星巴克在中國的同店銷售增長7%，2018財年的前兩個季度則分別增長6%和4%，本季度出現負增長，下滑趨勢明顯。
外賣緩慢佈局，市場空白被對手填補
業界將這樣的下滑主要歸結於星巴克在中國市場上遇到了強勁的對手。投資銀行桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）稱，星巴克第三財季的下跌是持續性的，它失去中國這個重要市場的原因是瑞幸咖啡等競爭對手太強。
這樣的說法不無道理。從年初開始佈局以來，不到半年的時間，瑞幸咖啡通過瘋狂補貼和大面積的廣告投放，迅速打響了自己的知名度，也斬獲了以白領為主的很多用戶。
和兩個多月前“無意參與其他品牌的市場炒作”的淡然回應相比，面對曾經向自己“碰瓷”的瑞幸咖啡，現在的星巴克卻難以再像曾經一樣冷靜。
這個咖啡行業的首個獨角獸在前不久完成了A輪2億美元融資，投後估值10億美元，門店數量截至上週也達到了809家，這個數字已經超過了Costa咖啡。創始人錢治亞還表示，賬上還有20億，優惠補貼還會繼續……
對於現階段的瑞幸而言，營利的確不是首要目的，瑞幸甚至沒有一個明確的盈利時間表，它們只需要跑得快些、更快些，將自己的影響力做到更大，讓點一杯瑞幸咖啡成為用戶的習慣。
想在咖啡市場上跑馬圈地的又何止瑞幸咖啡一家。
另一個互聯網咖啡品牌連咖啡的發展勢頭也非常火熱。連咖啡原本是一個以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺，為用戶提供星巴克、Costa等品牌的外送服務，在積累了一定人氣後，連咖啡不再作為大牌咖啡的“外送員”，而是自己做起了咖啡，目前上線的小程序也是將趣味性和易得性結合得很好。
據央視報道，連咖啡單日銷售峰值已達到40萬杯。除此以外，還有數不清的便利店咖啡、精品咖啡、快餐咖啡想在這個市場上分一杯羹。
總的來說，這些互聯網咖啡主要是以外賣服務為切入點，獲取用戶的關注，同時投入大量資金在線下門店進行擴張。同時，互聯網咖啡還加大補貼力度，各類買贈活動不斷，並在很多人流密集的地方投放廣告，給傳統咖啡巨頭們帶來了很大壓力。
“在走進星巴克以前只是聽說過這個名字，覺得這是一個很‘高檔’的地方。第一次去感覺裡面的桌椅、氛圍都很不錯，在那裡喝咖啡是一件很悠閒很享受的事。”
24歲的鄭州白領小李是這樣描述他第一次去星巴克的感受的。這樣的體會正是星巴克所執著的——讓其成為家和辦公室以外的“第三空間”。
在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門店需要提供一種放鬆、時尚、愜意以及獨具風格的優雅氛圍，讓顧客可以緩解來自工作和家庭的壓力。舒爾茨第二次執掌星巴克後還砍掉了利潤大頭早餐三明治業務，為的就是讓顧客在店裡聞到的只有咖啡香。
對“第三空間”理念的執著成就了星巴克，也阻礙了星巴克。在星巴克緩慢佈局的幾年裡，正是中國互聯網咖啡勃興的最佳時機。星巴克在外送和電商方面的遲緩動作，導致大片市場空白被對手填補。
咖啡消費無非場景型消費或衝動型消費。除了想要在咖啡館裡工作、社交的這部分需求以外，工作時急需咖啡因補給是另一大需求。在場景消費層面做到極致的星巴克，在以外賣為主的衝動型消費上做得明顯不夠。
星巴克未必看不到外賣的火熱，但星巴克有自己的顧慮——外賣配送時間長會影響口感、配送過程中咖啡可能會傾灑、同時湧入大量外賣訂單會影響堂食顧客的體驗。
一直以來有力競爭對手的缺乏也讓這個咖啡巨頭覺得外賣業務既非緊迫也不必要，就連早就普及的微信支付和支付寶，星巴克也是分別在2016年底和2017年9月才選擇接入。只不過現在，半路殺出的以瑞幸為代表的互聯網咖啡們，打破了星巴克的淡然。
星巴克CFO在一次採訪中就曾透露：“競爭對手擁有我們尚未具備的外送能力。”
星巴克的保衛戰，咖啡行業的攻堅戰
好在星巴克已經意識到了這一點，也已經開始行動。
8月2日，“星巴克與阿里巴巴全面戰略合作新聞發佈會”於上海舉行，阿里巴巴集團CEO張勇、星巴克咖啡總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）現場一同出席，雙方宣佈達成了全面戰略合作。
億歐現場瞭解到，星巴克將在位於北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，隨後逐步延伸至全國，計劃於今年年底前覆蓋30個主要城市超過2000家門店，餓了麼為星巴克配備了專屬的外送團隊，感受到與門店同樣高品質的星巴克體驗。
同時，星巴克還將與盒馬共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房——星巴克“外送星廚”，進一步延展星巴克外送體驗。
在外賣以外的零售端，星巴克也有行動。今年5月，雀巢宣佈獲得星巴克全球的咖啡零售業務授權。雀巢要幫星巴克賣咖啡，雀巢大火的膠囊咖啡產品線中也會出現星巴克產品的身影。
目前在街邊便利店已經可以直接買到杯裝的星巴克咖啡飲料，售價僅16.8元。在美國，從今年夏天開始，星巴克Teavana茶包產品也開始於各大超市、雜貨店售賣。
在這次席捲中國的消費升級浪潮中，星巴克更像是被新中產們拋棄而非追逐的那一個。普遍的觀點認為，消費升級並非一味的追求高價格的產品，而是願意為更好品質的產品付費、在同等的價格基礎上追求更高的性價比。
幾年前，星巴克還被稱為“咖啡主題照相館”，說得是很多年輕人去星巴克消費，不僅是為了喝咖啡，還為了體現自己的“高逼格”，從咖啡館的氛圍裡體味中產的生活方式，向自己的“參考群體”靠攏。
現在這樣的說法卻不再常見。正如每一次消費升級的社會（如美國、日本）裡所表現出的那樣，曾經“高逼格”的星巴克正在走向普通。當消費者被培養得越來越自信的時候，星巴克多少也會褪去“星爸爸”的光環，從輕奢走向大眾，這也正是大眾消費的本質。
攻城容易守城難，星巴克的對手們也並非高枕無憂。在現階段，資本可以賦予它們向星巴克挑戰的底氣，卻無法賦予他們屬於自己的那條護城河。
資本寒冬已經顯現，一旦資本市場走衰融資困難，瑞幸們該怎麼辦？ofo、摩拜這樣的企業在燒錢之後都陷入巨大困境，很多選擇投靠巨頭，瑞幸們未來會變成這樣嗎？咖啡行業是靠燒錢就可以建立壁壘嗎？
在這些問題上，新興的互聯網咖啡們並不能給出明確的答案。
阿里巴巴為星巴克提供了一個不錯的offer，人們接下來要關心的，就是星巴克要怎樣去做外賣了。可以預見的是，和瑞幸、連咖啡乃至更便宜的便利店咖啡相比，價格依然不是星巴克的優勢。
好評滿滿的季節限定、節日限定會在線上發光發熱嗎？作為一個沉澱多年的品牌，星巴克是否會在口味、配送時長、包裝等方面為用戶帶來驚喜呢？要知道，星巴克在中國的首要對手瑞幸採用的是順豐配送，而在外賣短途配送上，餓了麼明顯比順豐更加專業。
通過星巴克放棄固執開始上線外賣這件事可以看出的是，在此消彼長的商業世界裡，即使沒有做錯什麼，一家企業還是有可能失去自己的部分陣地，面對隨時變換的市場局勢，做的太多和什麼也不做本身就是一種錯誤。
中國的消費者最早是被速溶咖啡、RTD（預包裝）咖啡教育起來的，在所有的咖啡品類裡，喜歡喝經典的美式和意式濃縮的人佔比很少，從即時咖啡零售商萊杯咖啡成立以來的數據來看，喝美式的用戶比例雖逐年增長，從2016年的6%增長到2017年的10%，再到2018年的13%，但這個比例依然不高，很多用戶依然將咖啡當做有提神作用的飲料來享用。
這樣看來，要培養“不懂咖啡”的國人對咖啡真正的需求和鑑賞力，依然有很長的路要走。
在中國，咖啡還要多久才會真正走向大眾化？中國的消費者在多大程度上被教育起來了？除了咖啡品牌內部的競爭，在飲料市場上，咖啡該如何面對來勢洶洶的茶飲新品牌們？在未來，這是成立了47年的星巴克要面對的的中場戰事，也是屬於整個咖啡行業的中場戰事。
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