三壽說
我一直想內容營銷到底是什麼，在做件什麼事？後來得出一個觀點，內容營銷的關鍵不在內容本身，而在內容能否與消費者建立信任，內容只是溝通的手段。
不同的內容形式，話題都是為了引起消費者共鳴和認同，進而信任，願意採取行動——購買。既然內容是溝通的手段，那怎樣的溝通才會最有效呢？
回想現實社交中與陌生人溝通，我發覺跟做內容營銷的目的都是一致，讓對方願意聽，聽得懂，還信任。要達到這個目的，我認為立體化和場景化是這其中的重要原則。
為了講清楚我的觀點，這裡我以星巴克的一次內容傳播案例舉例。它是怎麼做到立體化和場景化的呢？
一
我先講講立體化這個原則。
我的理解是，在創作產品宣傳內容時，要從不同維度來描述產品，不是單一角度，這樣能在客戶腦海夠形成多面立體印象，利於增強信任。
一個簡單例子，就像我們去了瞭解一個人，如果只是知道工作狀態，那就是單一角度，他給我們呈現的只是一個面。
當我們還能知道他的生活狀態，熱愛旅遊，做公益，他喜歡電影和音樂，他的家庭狀態，有兩個孩子，他在朋友眼中哥們義氣……
這樣一來他在我們心中會立體，一旦立體了無形之中你對他更親近，距離更近，更能信任他。
換而言之，內容營銷不就是要建立信任獲得支持嗎？同樣星巴克推廣新品星冰樂茶飲就是這麼做的。
瓶裝星冰樂
在星冰樂上市期間，星巴克通過內容營銷的方式，讓微信各個領域十幾個大號參與了新品推廣，就拿下面幾篇有代表性的軟文來講講。
在《避暑|想舉辦一場英式茶會，少了它可真不高貴》中，從人群與使用場景來描述這款茶飲，既適合高端社交茶會，而且建立了用戶的信任。
在《為什麼“吃貨”反而有把生活過得更好的能力？》中，表明生活不能將就，星冰樂能增加生活品質，講到消費者與星冰樂這款茶飲之間的故事。
在《星巴克沒把“獨角獸”帶入中國，卻送來另一“自拍神器”》中講到這款茶飲的外觀設計，顏色搭配很美，放在哪裡都能作為襯托，所以被稱為自拍神器。
還有一篇文章講產品，星巴克團隊歷時一年多，反覆測試，打磨選出這兩款產品，推薦給中國客戶，體現出產品匠心。
這就從產品的使用場景，消費者故事，外觀設計，研發歷程，來立體多面的呈現產品形象。越立體越瞭解越信任，溝通效果越好。
二
我再講講場景化這個原則。在我過去文章其實也講過場景化思維。
所謂場景化，就是在創作內容呈現產品時，要把產品跟消費者的具體的使用場景結合起來，讓消費者腦海形成熟悉的畫面，有代入感，這樣才能更直觀感受產品。
我記得在私人訂製這部電影中，葛優在跟宋丹丹講100億有多少時，宋丹丹當時扮演的一農民，根本理解不了這是多少錢。
於是葛優就說，卡車您知道吧，用卡車估計得拉幾十車。這樣一描述宋丹丹就清晰多了，知道自己家房子都裝不完。這就是場景化描述。
回講到星巴克星冰樂茶飲。它在講星冰樂是有品質生活的必備。描述了主人公吃貨達人KIKI，工作日的早餐，也搭配的像藝術品，不將就。
比如早餐：
三明治，一定會配紅茶星冰樂，同樣暖暖的色調，像初夏早晨的陽光一樣青春。
而沙拉盤則配著抹茶星冰樂，清新的抹茶綠和蔬菜、水果的搭配——我的天，簡直讓人想起那年夏天青翠山谷之間的漂流之旅，清涼又養眼。
這就是把星冰樂直接帶入早餐這個場景，讓人很有畫面感，跟著KIKI吃一頓高品質的早餐，這很棒。
講完立體化和場景化，我們再想想自己平常怎麼做內容營銷，是不是寫完一篇文章，每個渠道發佈就完事了。是不是隻想到1-2個維度來描述產品，而缺乏立體化多維度的考慮呢？
當我們能夠意識到，內容營銷就是在用內容與消費者進行一次溝通，儘可能最大化建立信任，才會產生購買行動可能。你現在就可以嘗試著應用這兩個原則到你的營銷之中。/完
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