與風頭正勁的短視頻相比，OTT行業算得上是默默無聞。雖然行業公認OTT自2017年開始就進入了爆發增長期，但它所承載的價值，尤其是營銷價值一直被低估。
奧維雲網的數據顯示，春節及延長假期期間智能電視開機率和平時相比提升了11%，日均開機率達45%；每終端用戶每天收看時長達到6.62個小時，同比增長26.3%。
事實上，OTT早就成為一個“超級流量平臺”，一些頗具眼光的廣告主已經搶先一步增加在大屏的投放。一個簡單的數據，2018年，選擇OTT投放的廣告主比例較2015年翻了近三倍。
穩定的家庭場景，重複多次的廣告曝光可以讓品牌建立起覆蓋全年齡層的品牌認知， 加深品牌記憶，實現其他媒體無法達到的效果。
家庭場景營銷價值提升
在被行業關注之前，智慧大屏已經持續了數年的高速發展。在中國所有的彩色大屏中，智能電視規模已經過半，滲透59%的中國家庭，可觸達用戶規模達6.3億。且OTT日活規模和日每終端時長都在不斷增長。
智慧大屏的普及在讓全民娛樂線下轉線上的同時，也讓大屏重回家庭C位。以愛奇藝為例，春節期間，“奇異果TV”日均觀影用戶較平日提升31%，人均觀影時長較平日提升20%。
OTT經濟帶來的最明顯的變化是讓年輕人群、在職群體重新迴歸到大屏，坐在電視機前的不再是老人孩子和家庭婦女。目前，15-45歲這樣一個群體是構成了智能電視受眾的主體，在這些人群中，中高收入群體佔比遠高於傳統電視時代，而這些人群正是廣告主們最希望觸達的兼具消費意願和高購買力的人群。
這直接促使了OTT廣告的高速增長。2019年全年，在廣告投放流量整體同比下降10.6%的情況下，OTT端流量卻逆勢上揚。2019年Q3其流量反超PC端，全年流量份額與PC端持平，成功晉級為互聯網廣告的第二大入口，也進一步確立了OTT大屏在互聯網廣告市場中重要的營銷地位。
從2017年到2019年三年間，OTT廣告的運營總收入翻了近4倍，首次接近百億規模。其中內容層廣告投放收入更集中，僅銀河奇異果、CIBN 酷喵影視、雲視聽極光三家內容層廣告就佔85%份額。據奧維互娛預測，2020年，內容層廣告仍佔大比例，達109億；到2023年OTT廣告總收入可破450億。
OTT廣告優勢與不足
相比其他廣告形式，OTT廣告有一些獨有的優勢：
第一，呈現效果優勢。相對於傳統電視、紙媒、移動端和PC端等廣告形式，OTT屏幕更大，截止2019年底，50吋及以上智能電視佔據近一半的市場份額，且正處於快速上升趨勢。此外，智能電視通常還具有高清、曲面、色彩更絢麗等特點，這一切都在為用戶帶來更好的視覺體驗的，也提升了OTT廣告營銷的效果。
第二，融合優勢。OTT是電視、互聯網、智能操作系統的結合，因此OTT廣告天然的融合了傳統電視廣告與互聯網廣告的雙重優勢。它既像傳統電視廣告一樣具備強曝光、強衝擊、低干擾的優勢，又像互聯網廣告一樣，更精準、可定向、易檢測、可追溯等優勢。而IOT+8K+5G+AI技術的加持，更是讓OTT有了不同於以上兩種廣告形式的新特點。
第三，家庭場景化優勢。OTT廣告是覆蓋家庭場景，以家庭為中心對各成員均能產生影響，可以通過重複多次的廣告曝光與用戶建立起強關聯，加強用戶對品牌認知。遠程辦公、 在線教育、視頻內容等領域的發展，也會使得越來越多的高價值人群迴歸到客廳 。
當然OTT廣告的發展也有幾個問題要克服：
行業專家透露，數據的割裂和數據流量的造假以及缺乏客觀數據評估標準和監測體系，已經成為阻礙OTT發展的三座大山。
因此，OTT廣告的發展首先構建龐大、豐富的數據庫，搭建精準到家庭畫像的運營和營銷平臺。結合AI技術、大數據等分析受眾，定位人群，進行精準的投放，是實現OTT價值的關鍵。
除了OTT平臺自身以外，聯合產業的上下游，構建開放共贏的生態，同樣是促使營銷價值質變的關鍵因素。
目前，OTT的玩家中牌照商、內容企業、硬件廠商和第三方數據公司都在發佈各類數據，但是它們之間是相互獨立的數據孤島。數據的割裂和各自為戰的運營，不僅無法實現精準營銷和推薦，也會導致各自用戶體系和經營路徑的獨立，導致無法進行統一的調用和管理，服務策略難以自始至終貫徹，無法完成市場共建。
OTT廣告未來趨勢與投放指南
未來幾年裡智能電視作為家庭場景第一流量入口的價值將不可撼動，它連接消費者的時間、深度都會增強，應用場景也在不斷擴展。在強勢的數據支撐下，OTT廣告的發展前景也愈加明朗，TOP君結合行業共識，總結了未來OTT廣告發展的幾個趨勢。
一，圍繞內容的投放是核心
智慧大屏的核心是媒體，而對於媒體而言，內容是最重要的。未來，作為OTT的基本盤，內容的核心地位將愈加鞏固，廣告主的投放也會更加與內容深度綁定。以由銀河互聯網電視與愛奇藝聯合打造的智能電視APP “奇異果TV”為例，之所以多年穩居OTT端媒體排行第一，且不斷持續增長，核心是其豐富、優質的內容。
“奇異果TV”在大屏端覆蓋了2800+電視劇、2500+綜藝、5500+動漫和6000+兒童內容，更有超過1萬部電影，不論是兒童、成年人還是老年人均可以在平臺上輕鬆找到自己所喜愛的內容。
正是考慮到很多品牌以內容為核心的投放需求，愛奇藝推出品牌劇場廣告，品牌主可以定向投放品牌劇場，利用熱播內容製造爆點，藉助關懷等類型素材，提升品牌認知和好感度。 食品飲料一直是消費的重要品類，娃哈哈將溫情短片定向投放一個月的定製TOP5劇場，藉助春節團聚主題，引發情感共鳴，提升品牌認知，同時利用TOP5頂級熱劇製造吸睛爆點，再加以暖心溫情素材安撫“疫情”之下消費者情緒，傳達品牌關懷。
注：僅為示例展示，具體以投放實際形式為準
無獨有偶，美年達新口味上市時，以熱門話題帶動消費者關注熱點，打造TOP15“燃”劇場，利用TOP15頂級熱劇強勢製造吸睛爆點，同時利用大屏優勢帶給用戶質感觀影體驗，提升品牌認知，鞏固品牌調性。
注：僅為示例展示，具體以投放實際形式為準
在愛奇藝熱播劇《上古密約》中，中國銀聯與劇中場景深度綁定，結合劇情設定，適時出現創可貼廣告，有效觸達觀劇人群。在熱播劇《兩世歡》中，藍河奶粉看重片頭口播標板有利位置，將品牌理念與劇集特點緊密結合，傳遞品牌關愛消費者形象。
注：僅為示例展示，具體以投放實際形式為準
二，精準化趨勢
與用戶建立精準溝通，從選擇需要影響的用戶群開始。
基於系統算法，智慧大屏能夠更容易的捕捉用戶行為，從而進行精細的人群畫像，產生豐富、詳細的人群標籤，幫品牌主精準、有效的識別目標營銷家庭，從而實現廣告的精準投放。譬如根據用戶在大屏所關注的內容與同一網絡下移動端所關注的內容交叉印證，可以很容易的識別擁有學齡前兒童的家庭、有裝修計劃的家庭和高淨值家庭等人群分類。
如選擇時段類產品搭配VIP可見的廣告形式，時段靈活，曝光效果佳。以在線教育類客戶投放為例，為了緩解假期家長對於孩子教育中斷的教育，作業幫直播課為全國中小學生免費提供名師直播課，並通過投放“奇異果TV”的“十二時頌”產品，結合視頻巨幕及暫停廣告等VIP可見形式，選擇全天四個觀影高峰時段集中投放，達到了UV的最大化，提升品牌記憶度。
無獨有偶，春節期間，樂高也在“奇異果TV”開展了新春系列新品推廣，精準定向投放有6-12 歲孩子的家庭，投放週期為一個月，精準觸核心人群，提升品牌認知與好感。
三，創新化趨勢
目前從用戶場景和體驗，可以將OTT廣告分為三類，環境類廣告、觸發類及創新互動類廣告，後者將是未來的一大趨勢。
隨著網絡傳輸和大屏技術的發展，OTT廣告的將會誕生越來越豐富多樣的玩法。例如在愛奇藝TV中，就有很多頗具創意的創新型廣告產品，如開場秀、聚光燈等，以炫酷的玩法，強視覺衝擊，實現強勢觸達。以細節展現品牌質感，提升品牌形象。
四，大屏全路徑和跨屏投放趨勢
目前，廣告主熱衷投放的以開機廣告為主的廣 告形式，通常只佔消費者收視過程中不到10%的時間，還有剩餘的90%左右的資源價值有待開發。消費者的行為實際上覆蓋從開機、瀏覽頁面到內容選定和集中觀看的全路徑。選擇完整覆蓋大屏家庭觀影路徑的強曝光產品，全路徑觸達用戶，能夠最大化品牌曝光，加深品牌印象。未來，大屏的全路徑投放將成為一大趨勢。
此次春節期間，寶馬與“奇異果TV”合作，首次嘗試 OTT 全路徑形式聯投，組合投放動態開屏+靜態巨幕+首頁焦點圖+超品貼片等產品，完成用戶從啟動、瀏覽、觀影到間歇的全覆蓋強曝光，最大化品牌宣傳聲量。
此外，對於愛奇藝這樣的巨頭而言，在大屏之外，還擁有移動端和PC的資源。如果可以實現多屏打通，無疑對於廣告主來說具備更大的吸引力。實際上，愛奇藝目前已經可以提供移動端、“奇異果TV”等多屏通投模式，包括基於頭部IP的內容營銷進行多屏組合投放。未來，針對電視臺和互聯網媒體不同的媒體特性，愛奇藝還會製作差異化的內容，通過內容IP為客戶帶來的最大化的品牌效應。
注：僅為示例展示，具體以投放實際形式為準
五，深度定製趨勢
與傳統電視相比，智慧大屏內容的播出是非線性的，因此其可編排性更強，個性化的可能更多。隨著OTT廣告的成熟，品牌除了投放固定的廣告產品外，還可以與內容方合作定製專屬活動區、專題頁等形式，實現更加軟性的廣告植入。
六，技術化趨勢
其實精準化、創新化和全路徑投放都有技術有關，但之所以把技術單獨拿出來寫，是因為內容之外，技術是影響OTT廣告投放的另一個基本面，更是OTT各內容平臺打造差異化的主要手段，其重要性可見一斑。
作為未來的三大技術之一，AI也在OTT廣告中扮演著重要角色。例如愛奇藝推出的奇觀（AI雷達）功能，可智能識別出所播放內容中的人、物、音樂等，曾獲中國電子視像行業協會頒發產業生態貢獻獎。
注：僅為示例展示，具體以投放實際形式為準
例如，在《劍王朝》這部影視劇中，喜歡丁寧的觀眾可以通過AI雷達的人臉識別功能，一鍵獲取丁寧扮演者李現的個人信息、過往作品等；在綜藝《潮流合夥人》中，觀眾可以通過AI雷達識別節目場景中的商品，掃描畫面二維碼就能在愛奇藝商城中直接下單購買；在《樂隊的夏天》，對於選手演唱的歌曲，觀眾可以通過AI雷達對音樂進行識別。
注：僅為示例展示，具體以投放實際形式為準
不僅如此，“奇異果TV”還結合AI雷達推出了眾多用戶互動活動。例如在《這樣唱好美》中通過AI雷達識別選手並給選手比心投票，在《劍王朝》等熱門IP影視中通過AI雷達識別劇中角色，蒐集角色卡片，集卡抽獎。
針對老年群體，考慮到他們對智能電視的操作不熟悉。“奇異果TV”推出了遠程子女代登錄、子女代支付等操作。還推出了“AI廣場舞教學”，可以通過動作分解手把手教會老人跳廣場舞。
AI技術之外，互動是另一大技術趨勢。在“奇異果TV”上線的互動分支影視作品《他的微笑》為觀眾提供21個選擇節點、17種結局。1月推出的《愛情公寓5》設立了分支互動劇集。
注：僅為示例展示，具體以投放實際形式為準
這些技術不僅豐富了廣告產品，更是內容的延伸。通過個性化體驗來提升用戶體驗，也樹立了自己差異化的競爭優勢，也讓大屏的價值得到充分釋放。
結語
隨著家庭娛樂、休閒重回客廳，以及消費模式的升級，OTT行業已經駛入發展快車道，圍繞家庭智能大屏形成的經濟生態圈成為了行業競逐熱點。在這一生態圈中不僅有OTT行業引領者、硬件廠商、平臺運營商，更有跨界巨頭，各方諸侯均在加速搶佔終端市場份額，OTT的行業格局也正從增量競爭向存量競爭轉變，在這一過程中，內容和技術缺一不可。唯有以內容+技術雙核驅動的玩家才有機會贏得最終的勝利。
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