新城最近3年的業績，只能用“驚人”或“開掛”來形容。
2016年新城銷售650.6億，同比增長103.76%。2017年銷售1264.7億，同比增長94.39%。
2018年前6個月，新城銷售953億，同比增長94.17%，躋身地產8強。到7月7日，新城25歲的時候，其銷售額已經突破1000億。
到2018年底，新城的銷售鐵定會突破自己的目標1800億……
也就是說，新城已經連續3年，銷售業績接近翻番。
更驚人的是，新城並不是通過薄利多銷衝業績，它的收益、利潤也在持續上升。
從各大房企年報來看，2017年，新城的淨資產收益率（ROE）高達34%，在千億房企中排名第一。
根據克而瑞的統計，2017年，新城的拿地單價與銷售單價的比值，從2015年的54%、2016年的36%，下降到2017年的27%！
這意味著，新城的房子實現了很高的溢價！
新城為啥跑得這麼快？它做對了什麼？在“起飛”之前，它做了什麼準備？
除去市面上已有的諸多分析、總結，下面分3個方面來說說明源君的看法，相信不管你家公司發展到哪個階段，都會從中有所收穫。
01
新城起飛之前已經完成了2次蛻變
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在2010年之前，新城並不起眼，2010年破百億讓它首次進入大家的視線。
之後，從2010年的100億到2015年的300億，新城用了5年！再之後開始起飛！
總的來說，新城的發展，可以分為3個階段……
第一個階段：從草根到上市公司，建立起現代企業制度
1993年，小平南巡第二年，新城從5個人、100萬資金開始，從修1棟樓到5棟樓，最後建成了中涼新村的第一期到第八期。
1998年，新城進入常州市區，兩三年就做到了常州第一，之所以發展這麼快，得益於當時房地產的銷售總體來說不錯，同時，新城開發週轉速度快，產品品質不錯，得到市場認可，所以規模發展就很快。
2001年，新城地產通過重組江蘇五菱，在B股上市。因為種種歷史原因，這次上市並沒有給新城帶來太多的融資便利。
但是，因為要上市，公司管理的規範化、制度化，有了很大的進步。
因為要對投資者負責、向市場發聲，公司的治理結構逐漸完善，建立起現代企業制度。
第二個階段：總部搬到上海，突破了人才、信息等瓶頸
內部制度完善後的幾年，新城的發展有進步，不過，速度不算太快。
新城控股高級副總裁歐陽捷說，那個時候，新城逐漸意識到，內部制度完善之後，需要解決外部資源的問題。而因為新城當時的總部在常州，面臨著人才、信息等瓶頸。
2009年，新城的總部搬到了上海，突破了這些瓶頸：
就人才招聘來說。
新城控股高級副總裁歐陽捷舉例說，之前，新城招聘高級人才，對方對職務、薪酬都滿意，但是一聽說要去常州工作，就開始猶豫。為什麼呢？高級人才，大多人到中年，要考慮家附近有沒有適合孩子的好學校等眾多問題。而在資源方面，三線城市和一線城市還是有差距。總部搬到上海以後，相關問題迎刃而解，招聘容易多了。
就信息來說。
歐陽捷認為，到上海以後，新城就能通過和機構、同行、政府人員的面對面交流，獲取最新的有用的信息。如果在三線，大部分信息通過網絡、媒體獲得，就會滯後，而且是被篩選過的。所以，三線樓市的許多反應，要比一線晚半年。
北京\上海的機構，關注問題會更宏觀，從世界的角度考慮問題，這有利於大企業作出正確的戰略決策。而小城市的研究，考慮問題更多從本地出發，不利於到了一定規模企業的決策。
第三個階段：B轉A，融資渠道徹底打開，新城開始起飛
2012年，新城控股上級公司新城發展在香港上市，海外融資渠道打開。
2015年新城控股在A股上市，成為首家成功實現B轉A的民營房企，融資渠道進一步打開。
過去幾年，新城藉助雙融資平臺，通過發行美元債、公司債、ABS、ABN等多種方式實現融資。
憑藉良好的業績表現，公司在各大機構的信用等級都很高，而且不斷上升。
2017年3月，中誠信證券評估有限公司將新城控股主體信用等級由AA+上調至AAA上調公司主體信用級別至AAA。
2018年4月11日，標普全球評級將新城發展控股有限公司（新城發展）的長期主體信用評級從“BB-”調整為“BB”，將新城發展的未到期優先無抵押債券的長期債項評級從“B+”調整為“BB-”。
新城的融資渠道越來越多樣，即使在需要大量資金快速發展的前提下，融資成本也相對便宜：
2017年以來A股房企公司債發行受限，新城通過H股平臺於2017年2月成功發行3.5億元美元債，票面利率僅5%，此外於2017年8月以A股平臺為主體也成功發行了2億元美元債，票面利率同樣僅5%……新城控股2017年整體平均融資成本為5.32%。而2017年TOP50房企平均融資成本5.45%，2016年TOP50房企平均融資成本為5.89%，
2018年上半年，新城已發行13億美元債，6月份，總額47億的私募債發行又獲交易所審批通過……
內部治理結構逐漸完善，人才、信息、資金等資源日漸充足，新城也就有了起飛的資本。
而新城能夠起飛，最核心的事情還是在於選擇，明源君下面重點說2個方面：
❶ 不管市場如何起伏，新城堅定深耕行業不動搖。並且通過深入細緻的研究，踩對了節奏，選對了區域。
❷ 新城選擇了獨特的“雙輪驅動”的道路，“住宅開發”和“商業經營”互相支持，擁有了純住宅開發商無法學習的一些優勢。
02
踩對節奏、選對區域
拿對地、做對產品
一靠企業家精神和戰略定力
二靠深入細緻的研究
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從過去的經歷來看，新城的節點踩得異常地準，佈局非常準確，產品定位也很準確。
比如這一輪高速增長，就是因為其城市佈局非常準，採用“1441”佈局（在一線城市大概在10%，二線城市40%，三線城市40%，四線城市10%），其中三四線的佈局又主要集中在長三角、珠三角、環渤海等經濟發達地區，以及中西部地區的都市圈。
從下圖可以看出，新城的佈局，對於業績來說有多重要。
新城為啥總是能作出正確的選擇？明源君認為主要因為以下一些原因：
一、企業家精神很強，戰略定力充足
有的開發商做著做著就想收手，猶豫而不堅定。
如果房地產市場不好時就開始搖擺，那就根本不可能踩準節點，更不可能彎道超車。而新城就不是這樣，我們先看看克而瑞對新城拿地情況的統計，下圖中的數字代表的是當年新增土地的建面（萬方）：
大家可以看到，新城始終堅定執行自己的佈局、拿地戰略，根據自己的規模需求，不斷提高拿地的數量。即使這2年行業調控加劇，不確定因素越來越多，可是新城非常堅定，戰略定力非常充足，沒有動搖。
二、宏觀、微觀研究都非常充分，有的放矢做項目，拿對地、做對產品
為什麼新城總是能踏準節奏、選對區域、拿對地？新城控股高級副總裁歐陽捷認為，主要是因為新城既關注宏觀又關注微觀，在這2方面的研究都很充分。
新城比較關注宏觀大勢研究，新城認為，如果把握不了宏觀，也就把握不住微觀。
比如，很多地產人自己買房，卻買在最高位。就是因為他們只關注競品、關注區域板塊，在說服客戶的時候把自己也說服了。而沒有關注國際形勢、國家宏觀政策等大勢。
新城很早就關注宏觀大勢，戰略規劃中心、市場營銷中心、資產管理中心都會有專門的研究項目，內部還有虛擬的研究會，每月針對研究成果相互交流，同時請外部的機構進行分享。
這些研究成果，都會向管理層提報。
而且，相關的研究體系，在大趨勢變化的時候，也會靈活變化。
比如最近2年，調控開始“一城一策”，新城就有了“一城一策”周例會，對每個區域、每個城市，甚至每個城市的每一個片區進行研究。
新城認為，宏觀研究可以作出大判斷，但針對每個城市、每個項目，必須做微觀研究。
比如，宏觀上新城認為，三四線還是大有可為的，在看到短期棚改推動的同時，更要看到城鎮化發展這一中長期動力，包括農民進城和改善性需求的釋放等。城鎮化達到70%前，三四線都有市場，因為人不可能全部進入中等城市或者大城市。
但是，具體到每個三四線城市，拿地之前，新城會在當地收集大量數據進行研究。
三四線城市最大的問題在於，並沒有一二線那麼多研究機構，不停地提供各種數據和分析報告。經濟、人口、產業等常用公開數據之外，許多數據分散在各處，需要房企自己收集。
新城會主動收集人口結構、年輕人和老年人的比例、每年婚姻登記人數量、當地就業人口、社保人口、存量房的結構、多層高層洋房的結構、成套率、棚戶區數量等等。這些信息通過公開正當渠道都可以獲得，只是比較零散，很少有人進行綜合收集和分析。
通過對這些數據的深入分析，確定未來的發展戰略，確定項目的發展方向，一切就都有了把握。新城有眾多項目首次開盤去化就超過90%，業主重複購買或推薦購置率達到40%以上，足見客戶對新城產品的認可和新城項目各種選擇的精準。
三、命中“客戶的最大公約數”，才能保證高週轉
新城的住宅講究高週轉，而高週轉前提就是賣得快，所以新城主張住宅產品要取得客戶的“最大公約數”。
在住宅產品端，新城確立了包含新中式、現代、大都會三種建築風格的住宅，並與原有的基於年輕時尚人群需求的“樂居”產品線、基於品質升級需求的“圓夢”產品線、基於頤養享受型需求的“尊享”產品線，交錯匹配，形成新城九大產品系。
再加上2016年6月新城推出的“璞樾”豪宅品牌。已經基本涵蓋了所有需求。
因為產品主張“最大公約數”，新城產品銷售週期都不長，做到了高週轉。
根據克而瑞的統計，2012到2016年新城存貨週轉率維持在0.5以上，2017年在加大土地投資力度的背景下，新城存貨週轉率仍達到0.45。雖然強調標準化和高週轉，可新城的項目溢價卻在持續上升。從拿地單價與銷售單價比值來看，近三年來新城在該比值上持續下降，從2015年的54%、2016年的36%繼續降至2017年的27%。
新城的商業項目，在開發建設環節也強調高速度，其購物中心項目從拿地到開業一般不超過24個月，甚至18個月就滿鋪開業。這得益於新城採取業內少有的“統籌商業開發和運營管理”的做法，整合整個產業鏈，從項目土地的獲取，到開發建設、招商運營、資本運作、資產證券化全部由一個核心團隊管理，從而縮短拿地到開業的時間，並確保符合後期商業管理運營的各項要求。
四、拿地渠道多元化，不斷降低拿地成本
新城的土地儲備數量不斷增加，得益於其多元化的拿地模式，大致說來，其拿地渠道有以下一些：
❶ 招拍掛仍然積極參與；
❷ 合作開發、收併購；
❸ 通過商業、辦公、住宅綜合拿地，獲取土地。
❹後期爭取通過特色小鎮獲取土地。
根據克而瑞的統計，2016 年新城拿地平均成本為3762 元/平，2017年降低為3052 元/平。
如果說，上面這些優勢，其他特別優秀的房企也有，那麼，新城“雙輪驅動”所帶來的差異化優勢，就只有極少數同行能和它並肩啦……
03
“雙輪驅動”，重倉商業地產
讓新城擁有差異化的競爭優勢
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許多業內人士對商業地產有偏見。認為：
❶ 商業地產開發週期長回報慢，是重資產，所以能做住宅就堅決不做商業；
❷ 因為電商衝擊，商業地產在沒落，出租回報肯定不好。
可新城不這麼看，新城一直堅持“兩輪驅動”，新城現在已經在全國62個城市，佈局75個吾悅廣場，把發展商業地產看作公司的重要戰略。而商業地產也為新城作出了很大貢獻，具體來說有以下一些……
一、商業地產銷售是總銷售額的重要組成部分
2017年新城銷售1264.7億，2018年上半年，新城銷售近千億，除了佔據主導的新城住宅開發事業部負責的純住宅項目銷售，這裡面都有30%的份額，屬於新城商業開發事業部負責的商業綜合體中配套住宅、小商鋪的貢獻。
二、帶來旁邊住宅產品的溢價
商業的貢獻不只在於商業綜合體中的住宅、小商鋪等可售物業所形成的銷售額，更在於商住之間的緊密互動，比如，可以為新城配套的住宅項目帶來溢價。
三、商住互補、專業運營，持有的商業物業不斷增值
新城的商業許多是重資產，除了商業模式上可以看到的——可銷售的配套住宅帶來人氣，和持有的商業互動，商業越來越旺以後，持有的商業就會增值，後期可以通過銷售、打包成金融產品、市值管理等多種手段變現。
同時，新城在商業運營能力的打造上，也決心堅定，將其作為企業核心競爭力之一。目前，新城控股已有4200多人的招商運營管理團隊。新城提出，要在房地產開發業務躋身行業第一梯隊同時，成為商業管理運營領域的領導者。
四、可以通過協商拿地，降低拿地成本
在新城的商業地產品牌越來越強之後，有些地方政府出於帶動經濟的需求，會考慮在拿地的時候，給新城一定的政策優惠，也就是說商業用地和住宅用地綜合考慮，給一個價格。
新城控股高級副總裁歐陽捷說，隨著新城的商業品牌越來越強，政策支持也會加大。面對中西部省會城市及部分經濟發達的強三四線城市，這種趨勢越來越明顯。
對於地方政府來說，雖然賣地的時候少收了一點錢，可以後每年都能拿到1000萬乃至數千萬的稅收，少收的那點地價幾年就回來了，以後就是淨賺的。
當然，並不是所有的商業地產都能帶來這樣的稅收，必須是經營的好，才有這樣的貢獻。而新城的吾悅廣場運營能力突出，吸引客流年均超過1000多萬，有了足夠的銷售收入，也就能貢獻相應的稅收。地方政府看到新城商業地產過去的業績，也就會願意給予一定的優惠政策。
五、帶來持續穩定，而且不斷上升的現金流
新城旗下的“吾悅廣場”等，2017年租金管理費收入10億，2018年目標為20億。
而且這個收入還將不斷增加，因為：
❶ 不斷有商場新開業。
❷ 商場開業第一年，品牌商家會免租減租，第二年第三年就全額租金了。
❸ 有些品牌經營不好，就會被調整出去，經營改善了，租金也就有了調整空間。
當然，有人會說，雖然有現金流，但是也會佔用很多資金，有財務成本，但是：
❶ 現金流更加靈活，可以滿足日常任何需求。
❷ 根據新城的計算，其商業地產租金、運營收入足以覆蓋財務成本，還有盈餘。
按照3年後租金回報率10%粗略來算，足以覆蓋財務成本，還有盈餘。
六、是融資的利器
除了2018年因為金融全面收緊，新城融資成本略有上升外，新城之前幾年融資總額在不斷提升，融資成本卻不斷下降，從7個點降到5個點的水平。
這裡面有幾個核心經驗：
❶ 少用或者不用信託，減少高成本的資金。
❷ 縮短高成本資金的使用週期，拉長低成本的錢的使用週期。
❸ 多用海外發債，海外資本雖然成本在提高，但總體來說還是比國內低。
而新城能融到便宜的錢，除了上市公司身份、有一些融資經驗和技巧之外，還有一個原因，就是因為有商業地產。
商業地產可以抵押、貸款，還有穩定的現金流收入，只要運營地好，變現也不是難事。
你可能會問，既然商業地產這麼好，為什麼那麼多開發商都不喜歡做？新城又為什麼會做？
1、新城做商業地產，初衷就是為了抵禦風險跨週期。
2008年金融風暴，許多行業標杆企業跌了8%，有的區域龍頭銷售額腰斬，新城僅僅減少了4%。
但這催生了新城的思考，如何才能夠抵禦風險跨週期，最後找到的方案就是做商業地產。當時新城已經明確認識到商業地產本身有現金流，遇到問題還有資產可以抵押。
2、商業地產雖然好，但其回報率需要達到一定水平，才能實現上面明源君說的那5條貢獻，而回報率又和運營能力有關。
新城“吾悅廣場”的租金回報率期望值，是在運營幾年之後，在三四線城市平均達到12%、一二線達到10%。目前進入成熟期的廣場，也都實現了這個目標。
可是，別家的很多商業地產計劃中的回報率是10%，因為運營很差，入駐率很低，最後租金水平也很低，實際回報率只有3%，連財務成本都覆蓋不了，那就虧死了。
上面說的那5條貢獻一條也實現不了。
新城為啥能有那麼高的租金回報率？主要是做好了2點：
1、商場產品不再千篇一律，而是要講情懷，每到一地都要有個性有創新
大家都知道，之前許多商業產品，以複製為主，每個地方的廣場，幾乎是一樣的。
而新城提出，商業地產也要有情懷、不復制，這個理念帶動了新城內部整個商業產品的創新，現在新城的項目都是“20%的創新+80%的標準化”。
看不見的地方標準化更多，看得見的地方個性化更多。
舉例來說，建築結構、材料、產品的動線上，標準化比較多；但是景觀、立面、燈光上，創新就比較多。而且，創新也是總部來抓，創新產品的設計都在總部。
新城每進駐一個城市，都以“在地思維”洞察當地人文生活風貌、心理文化特徵、城市價值取向和消費特徵，為每一座城市個性化打造地標型商業綜合體。比如長春吾悅廣場的“時光引擎”主題街區，就以汽車和電影工業這兩個長春代表性的產業為主題，以引擎和膠捲為主要元素，運用現代手法打造，給消費者一個既時尚又可懷舊的場所。
更重要的是，它反映了長春解放以來的城市發展、滄桑變化。
一百座吾悅廣場就會有一百張面孔、一百種情懷，成就了新城吾悅廣場超高的人氣和回報率。
2、管理、運營要走心，要關注到每一個細節
某房企一個著名的商業地產項目，3層的洗手間一共6個小便池，其中三個是用黑色塑料袋套住的。為什麼？壞了沒修！而且是一個一個的壞，全都不修。這就足以說明這個商場管理已經失控。
新城認為，商業地產管理運營的水平，取決於2個方面：
❶ 用心的程度
地面髒了、牆面破損了，都很容易發現，處理不處理就看你有沒有用心去做。
❷ 對商業的理解和洞察
在傳統的運營方面，品牌如何搭配、如何更換都是大學問。
而在新興的理念方面，人們的物質消費慾望減弱、精神消費興起，體驗式消費只是精神消費的一種形態。
所以未來尋找新的業態時，要尋找可以滿足精神消費的業態。比如風洞，太空艙、馬術等等。而馬術的引進，背後不僅僅是騎馬，更多是騎馬相關的禮儀、貴族精神、貴族生活文化，不光光培養小孩，還要培養家長……消費空間就越來越大。
新城控股的商業管理事業部已經有4000多人、而且還在不斷擴充，這樣一支團隊專門從事吾悅廣場的招商、運營管理等工作。這也是新城商業地產的核心競爭力。
最後說說新城控股今年的銷售目標。根據克而瑞的統計，新城現有土地儲備8000萬平米，可售資源超過4000億元。
業內普遍認為，新城2018年破1800億目標、甚至突破2000億的可能性非常大。
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